海貿(mào)會第三屆年會上，踏浪者CEO楊興建分享了他的移動端的經(jīng)驗與教訓(xùn)，但演講內(nèi)容仍不足以滿足我們的需求，我們更需要實際操作指南。接下來，我們將由業(yè)內(nèi)資深人士對DX、Lightinthebox、FocalPrice、Everbuying、Tmart、Zappos以及Amazon等公司的移動端用戶體驗進(jìn)行全面的橫向測評。讓我們一起進(jìn)入跨境電商移動端的探索之旅吧！

作者Jellzone自2010年開始涉足外貿(mào)電商行業(yè)，經(jīng)歷了從FP轉(zhuǎn)戰(zhàn)電玩垂直站，再到婚紗禮服領(lǐng)域的艱辛歷程。在2013年，他在Alexa排名3000內(nèi)的B2C電商任職，負(fù)責(zé)SEM、CPC營銷和用戶體驗優(yōu)化。他專注于用戶體驗優(yōu)化、PPC、比價以及聯(lián)盟營銷等領(lǐng)域。

我們來探討外貿(mào)電商的破局之路。轉(zhuǎn)眼間2013年已近尾聲，作者跟隨外貿(mào)B2C行業(yè)走過了第四個年頭。外貿(mào)B2C這塊蛋糕雖然越來越大，但參與者眾多，許多曾經(jīng)的賺錢、高利潤品類逐漸被榨干。如何在這樣的背景下保住市場份額和優(yōu)勢，尋找下一個利潤增長點，是所有從業(yè)者都在思考的問題。

接下來，我們轉(zhuǎn)向三塊屏幕的話題，這是一個源自谷歌中國大客戶業(yè)務(wù)部的有趣標(biāo)題。這三塊屏幕指的是PC、平板和手機。從谷歌近年來的調(diào)整中我們可以看出，其在各部門都在布局手機和平板端。如何發(fā)揮各自的優(yōu)勢，已經(jīng)成為我們不可忽視的趨勢。

一些人可能對移動端轉(zhuǎn)化存在疑慮，認(rèn)為手機平板的轉(zhuǎn)化效果差，不愿意投入廣告。如果你仍然抱有這樣的想法，那么你可能已經(jīng)輸在起跑線上了。移動端的流量、質(zhì)量和轉(zhuǎn)化率已經(jīng)不容忽視。據(jù)統(tǒng)計，移動端流量目前已占全球20%，且增速遠(yuǎn)超PC。

在移動端的增速和潛力面前，我們需要重新思考一些問題：什么是多渠道路徑轉(zhuǎn)化？如何評估移動端的投資回報？如何布局移動端？

為了解答這些問題，我們將深入探討谷歌的分析工具GA（Google Analytics）。通過GA的幫助，我們可以了解用戶在不同數(shù)字媒體上的互動，并了解不同渠道如何共同促成銷售和轉(zhuǎn)化。更重要的是，這個工具可以幫助我們做出宏觀和微觀的決策，包括哪些渠道更有效，哪些關(guān)鍵字和廣告展示位置更能吸引用戶等。雖然GA有一定的局限性，但我們可以使用其他方法來輔助統(tǒng)計和評估。

提示：使用Ctrl+鼠標(biāo)左鍵點擊圖片可查看大圖。

在上一輪中，大家的得分基本相同，但部分網(wǎng)站可能對他們的移動客戶端不是很有信心，因此沒有提供下載移動APP的提示。接下來，我們將對幾個關(guān)鍵方面進(jìn)行評測，包括類目瀏覽頁、搜索結(jié)果頁、產(chǎn)品頁、加入購物車/收藏同步等。

4.1.2 類目瀏覽頁

評測項目：

1. 能看到客戶評論數(shù)和產(chǎn)品分值+1

2. 翻頁按鈕明顯+1

3. 能看到頁碼數(shù)+1

Lightinthebox: Lightinthebox中規(guī)中矩，除了不能看頁碼，沒啥好挑剔的。

DX(): Dx沒有獨立的手機端，跳轉(zhuǎn)到了dealextreme，界面一股復(fù)古風(fēng)襲來，2013年應(yīng)該沒有更新過移動的網(wǎng)頁端，不過該有的都有了。但是DX的問題在于半天沒發(fā)現(xiàn)類目導(dǎo)航在哪，點擊Browse發(fā)現(xiàn)是categories，為啥按鈕要叫Browse而不是Categories呢？

Tmart：Tmart的翻頁按鈕非常不明顯，我甚至一度找不到如何翻頁，后來才發(fā)現(xiàn)有個小小的Display More，好在不是什么大問題。

FocalPrice：這里要稱贊下Focalprice，用了體驗很好的圖形界面作為類目文字的一個補充，不禁讓我們聯(lián)想到PC端的導(dǎo)航也是這種UI，雖然每個icon設(shè)計的不見得有多好，但至少是有一個品牌的整體感。

Everbuying: Everbuying底部增加很友好的搜索框和菜單，同樣，沒有頁碼。

Zappos: 反觀zappos翻頁按鈕，最接近PC端，0學(xué)習(xí)成本。

Amazon同樣。

小結(jié)：這一輪雖然各自都分差不大，但是類目主要反映的是“逛”，如果客戶在逛的過程中體驗很好，頁面瀏覽數(shù)高，找到他想要東西的概率也就更大，而如果某用戶瀏覽的時候，看到后面突然想返回到之前某一頁，頁碼數(shù)的作用就出來了，同時沒有頁碼數(shù)對于網(wǎng)頁的加載，拖動的長度，也是一個不小的負(fù)擔(dān)。

4.1.3 搜索結(jié)果頁

結(jié)果頁和類目頁差不多，但是仍然有所區(qū)別，比如搜索的時候我們并不太需要頁碼數(shù)，我們來看看測評項：

所用關(guān)鍵字：shoes

1. 展示搜索結(jié)果產(chǎn)品數(shù)量+1；

2. 搜索關(guān)鍵字提示+1；

3. 篩選功能+2；

Focalprice：有篩選功能，無關(guān)鍵字提示，可篩選價格和類目。

Lightinthebox：五臟俱全。

Dealextreme：無提示無篩選。

Tmart：有價格從高到低和熱賣排序功能，足夠普通用戶使用了。

Everbuying：簡單的篩選功能，普通用戶夠用。

Zappos：沒有關(guān)鍵字提示，不過filter功能無敵。

Amazon：搜索提示+篩選，沒有挑剔的余地。

小結(jié)：蘭亭基本上保持了中國組領(lǐng)頭的優(yōu)勢，在網(wǎng)頁端目前來說都看不出什么問題，接下來的產(chǎn)品頁是重點。

4.1.4 產(chǎn)品頁

由于截圖不方便，放上視頻。

1. 滑動切圖+1

2. 社會化標(biāo)簽分享+2

3. 產(chǎn)品評論，描述信息一頁展示，不需要單獨打開+3

4. 有用戶推薦產(chǎn)品+2（看了這個的也看了，買了這個的也買了）

DX：v./v_show/id_XNjI5ODA3NDY4.html

FocalPrice：v./v_show/id_XNjI5ODgyMDEy.html

Tmart：v./v_show/id_XNjI5ODgzOTAw.html

Lightinthebox：v./v_show/id_XNjI5ODI1Njgw.html

Everbuying：v./v_show/id_XNjI5ODM3NzAw.html

Zappos：v./v_show/id_XNjI5ODgzOTI4.html

Amazon：v./v_show/id_XNjI5Nzk3MzA0.html

小結(jié)：產(chǎn)品頁，dx和focalprice都優(yōu)化的不夠，因此都為0分，而其他三家大致功能相同，細(xì)節(jié)上Lightinthebox略好，但體驗差距不大，具體視頻中有說明。

4.1.5 加入購物車/收藏同步

在結(jié)賬前選擇使用手機支付時，我們遇到了checkout頁面，該頁面需要我們直接輸入信用卡信息。當(dāng)我關(guān)閉網(wǎng)頁并用PC打開時，PC端的網(wǎng)頁并沒有顯示任何訂單列表。像tmart一樣，這次在DX上的體驗扣了五分。

在Everbuying的體驗中，只有中國組成功地將商品加入購物車，并實現(xiàn)了PC購物車同步。遺憾的是，沒有提供通過paypal結(jié)賬的選項，購物車這一環(huán)節(jié)并未完全實現(xiàn)流暢體驗。

至于Zappos，其用戶體驗讓我非常滿意。注冊賬戶后，將產(chǎn)品加入購物車，登錄網(wǎng)頁端即可輕松管理購物車，相同的產(chǎn)品一目了然，還支持使用Amazon賬戶進(jìn)行購買。

在Amazon的體驗中，其更人性化的添加了“Save for Later”選項。由于Amazon和Paypal的競爭關(guān)系以及Amazon賬戶的普及率，其在直接支付方面的表現(xiàn)獲得了較高的評價。

至此，網(wǎng)頁端購物體驗評分已經(jīng)揭曉。DX雖然能夠正常下單，但在手機網(wǎng)頁端的用戶體驗較差，反映了這家B2C公司在規(guī)模擴(kuò)大后的一些自我滿足情緒。Everbuying和Lightinthebox的移動端網(wǎng)頁達(dá)到了應(yīng)有的水準(zhǔn)，但仍有一些地方需要改進(jìn)。而focalprice在產(chǎn)品頁面的投入不足，tmart在非產(chǎn)品頁的投入過少，都屬于移動端布局速度較慢的公司，重心仍然放在PC端。

認(rèn)真閱讀本文的讀者，應(yīng)該對自己在移動端網(wǎng)頁開發(fā)方面能否追趕行業(yè)巨頭有了一定的了解，也對如何構(gòu)建網(wǎng)頁端有了自己的見解。無論您對本文有何看法、見解或不同意見，請在文章下方留言，我會一一回復(fù)。

本文引用了一些圖文資源，主要來自于：

1. Google的思考與研究報告“The New Multi-Screen World Study” [鏈接]。

2. Google趨勢網(wǎng)站 [鏈接]。

小貼士：歡迎訪問Perome的博客 [鏈接]。

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