上月，盡管美國(guó)發(fā)錢(qián)計(jì)劃落地，但短暫的爆單后，許多賣(mài)家再次陷入銷(xiāo)量困境。有些賣(mài)家甚至質(zhì)疑系統(tǒng)是否出現(xiàn)問(wèn)題。乍一看像是愚人節(jié)的玩笑，但這其實(shí)是真實(shí)的情況。

銷(xiāo)量不佳并非系統(tǒng)bug，而是賣(mài)家運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題。一位賣(mài)家感嘆：“同樣的大環(huán)境下，為什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)量能持續(xù)攀升？我廣告也開(kāi)了，品牌推廣也做了，但仍然無(wú)法超越。”相信這也是許多品牌賣(mài)家心中的困惑。

那么，問(wèn)題出在哪里呢？今天，我們就來(lái)聊聊這個(gè)話(huà)題，幫助大家更好地評(píng)估廣告表現(xiàn)，更清晰地分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而找到問(wèn)題的癥結(jié)所在。

一、揭秘亞馬遜“三高”賣(mài)家的秘密

什么是三高賣(mài)家？看完全文你就明白了。

在亞馬遜上，每個(gè)品類(lèi)的頂級(jí)賣(mài)家都是其他同行爭(zhēng)相學(xué)習(xí)和研究的目標(biāo)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，這些亞馬遜“尖子生”有什么秘密，讓他們即使身處紅海市場(chǎng)，依然能保持業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)？下面我們來(lái)揭曉答案。

亞馬遜官方曾經(jīng)分析過(guò)7000多名中國(guó)家居用品賣(mài)家的銷(xiāo)售情況，包括銷(xiāo)售額的年增長(zhǎng)率、瀏覽次數(shù)GV的年增長(zhǎng)率、廣告支出回報(bào)率ROAS等。然后使用機(jī)器學(xué)習(xí)算法，根據(jù)綜合得分情況將這些賣(mài)家分為四個(gè)群組。

從分析中可以看出，群組1的ROAS、銷(xiāo)售額、GV年增長(zhǎng)率最高，即俗稱(chēng)的TOP/頭部賣(mài)家，這一群體僅占總量的6%；而尾部賣(mài)家則占三分之一。

TOP賣(mài)家與尾部賣(mài)家相比，各項(xiàng)數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)非常明顯：銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率高出40%，瀏覽次數(shù)高出50%，ROAS高出30%。那么，這些TOP賣(mài)家究竟有哪些運(yùn)營(yíng)秘籍呢？

秘籍一：頭部賣(mài)家在投放品牌推廣前，會(huì)為產(chǎn)品提前獲取更多的review，并讓其成為亞馬遜優(yōu)選廣告商品。分析發(fā)現(xiàn)，TOP賣(mài)家的每個(gè)ASIN的平均review數(shù)量是尾部賣(mài)家的7倍！

秘籍二：善于利用否定關(guān)鍵詞和動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)，來(lái)減少“無(wú)用”開(kāi)銷(xiāo)，避免廣告預(yù)算超支。很多賣(mài)家都注重否定關(guān)鍵詞的使用，通常是在點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率較低的詞語(yǔ)中尋找合適的否詞，從而降低廣告成本。

秘籍三：布局品牌路線(xiàn)，及早使用品牌推廣活動(dòng)。有賣(mài)家在使用商品推廣后又投放品牌推廣活動(dòng)后，發(fā)現(xiàn)廣告ROAS平均增長(zhǎng)了12.2%。前提是要提前做足準(zhǔn)備工作，對(duì)產(chǎn)品的CTR有信心。

二、品牌推廣是否燒錢(qián)？亞馬遜老鳥(niǎo)來(lái)支招

一提到品牌推廣，有些賣(mài)家就會(huì)抱怨，投了幾次SB（估計(jì)是指“搜索廣告”），廣告費(fèi)扛不?。《覐V告表現(xiàn)也不理想。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，一位亞馬遜老鳥(niǎo)分享了他的經(jīng)驗(yàn)：主要還是賣(mài)家的廣告策略和方法不對(duì)。下面是他多年投放經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來(lái)的幾個(gè)技巧。

技巧一：廣告費(fèi)用要花在“刀刃”上。當(dāng)賣(mài)家跑了一段時(shí)間品牌推廣后，需要分析“Keyword Placement Report”。SB廣告展示位置分為兩部分：搜索結(jié)果頂部位置和其他位置。我們需要通過(guò)手動(dòng)競(jìng)價(jià)模式調(diào)整不同位置的競(jìng)價(jià)，讓廣告預(yù)算盡可能用在效果更好的位置上。

技巧二：通過(guò)A/B測(cè)試提高CTR（點(diǎn)擊率）。相較于商品推廣，品牌推廣的變量更多更復(fù)雜，例如著陸頁(yè)、廣告產(chǎn)品、文案和圖片等。我們需要通過(guò)測(cè)試來(lái)找出這些變量的最優(yōu)選項(xiàng)。建議建立多個(gè)不同的廣告活動(dòng)同時(shí)跑，改變其中一個(gè)變量進(jìn)行測(cè)試，測(cè)試時(shí)間至少兩周，確定一個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)如廣告的CTR。

三、CPC新功能解讀助你知己知彼

最近亞馬遜品牌推廣的報(bào)表里增加了兩個(gè)新功能——品牌推廣搜索詞展示量排名報(bào)告和品牌推廣類(lèi)別基準(zhǔn)報(bào)告。這兩個(gè)新報(bào)告有何妙用呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，可以幫助賣(mài)家了解所處行業(yè)的市場(chǎng)趨勢(shì)，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手水平，評(píng)估自身廣告表現(xiàn)。具體內(nèi)容如下：

神器一：品牌推廣搜索詞展示量排名。通過(guò)這一報(bào)告，賣(mài)家可以看到通過(guò)品牌推廣搜索詞帶來(lái)的廣告展示量，還能看到其在總展示量中所占份額的百分比以及與其他廣告主相比的搜索詞展示量排名（在相同條件下）。這份報(bào)告可以幫助賣(mài)家判斷關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)情況、優(yōu)化廣告投放策略等。例如找到展示量較低的關(guān)鍵詞增加預(yù)算和競(jìng)價(jià)；找出投資回報(bào)率高的關(guān)鍵詞優(yōu)化設(shè)置等。此外還可以定期查看搜索總量了解關(guān)鍵詞的搜索趨勢(shì)獲取消費(fèi)者洞察信息幫助做長(zhǎng)期規(guī)劃。如果某個(gè)關(guān)鍵詞的搜索趨勢(shì)下滑可考慮站外引流策略。

通過(guò)這份詳盡的報(bào)告，賣(mài)家可以全面對(duì)比自己的品牌在不同細(xì)分類(lèi)目下的廣告表現(xiàn)。從下表可以看出，品牌“BestMusic”的SB推廣活動(dòng)在一段時(shí)間內(nèi)，其在整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的表現(xiàn)如何。這份報(bào)告旨在讓賣(mài)家了解自身品牌在同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中的地位和實(shí)力。

這份報(bào)告采用了四大關(guān)鍵指標(biāo)：展示量、點(diǎn)擊率（CTR）、廣告成本銷(xiāo)售比（ACOS）以及投資回報(bào)率（ROAS），并根據(jù)這些指標(biāo)劃分了三個(gè)基準(zhǔn)線(xiàn)：同行最低25%、同行中位數(shù)以及同行最高25%。這三個(gè)基準(zhǔn)線(xiàn)能夠幫助賣(mài)家更清晰地理解自己的品牌在各項(xiàng)指標(biāo)上的表現(xiàn)相對(duì)于競(jìng)品處于何種水平。

解讀這份報(bào)告后，賣(mài)家可以判斷自己的品牌與競(jìng)品相比在哪些方面有優(yōu)勢(shì)，哪些方面有不足，以及品牌所覆蓋的類(lèi)目和市場(chǎng)份額是否合理。通過(guò)對(duì)比這些數(shù)據(jù)，賣(mài)家還能快速了解自身品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)是否達(dá)到預(yù)期。請(qǐng)注意，以上報(bào)告中的數(shù)據(jù)僅為示例，并非真實(shí)數(shù)據(jù)。

最后要強(qiáng)調(diào)的是，除了關(guān)注品牌推廣搜索詞展示量排名報(bào)告和品牌推廣類(lèi)別基準(zhǔn)報(bào)告中的全新指標(biāo)和對(duì)比數(shù)據(jù)外，賣(mài)家還需要結(jié)合自身的品牌建設(shè)階段，將這些新報(bào)告與現(xiàn)有的其他CPC報(bào)告結(jié)合起來(lái)進(jìn)行全面分析。這有助于賣(mài)家更精準(zhǔn)地進(jìn)行廣告優(yōu)化和策略調(diào)整。

對(duì)于亞馬遜品牌賣(mài)家來(lái)說(shuō)，掌握這兩項(xiàng)新報(bào)告無(wú)疑是對(duì)自身品牌建設(shè)的重要助力。我們鼓勵(lì)賣(mài)家朋友們深入研究這些報(bào)告，以便更好地了解自身的品牌表現(xiàn)和市場(chǎng)定位，同時(shí)從中尋找解決品牌推廣難題的靈感。希望本文能對(duì)大家有所幫助。需要注意的是，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表風(fēng)口星跨境立場(chǎng)。未經(jīng)原作者授權(quán)，請(qǐng)勿隨意轉(zhuǎn)載。