近年來，我國進(jìn)出口貿(mào)易中跨境電商所占比重正在持續(xù)不斷的上升，同時(shí)深刻影響了傳統(tǒng)玩具行業(yè)的出口模式。各玩具企業(yè)從傳統(tǒng)的“貨找人”的模式，加大向跨境電商新業(yè)態(tài)模式的投入轉(zhuǎn)變。尤其于2020年疫情期間以來，伴隨社交媒體的興旺，玩具企業(yè)加大以新媒體方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)銷售模式的轉(zhuǎn)變，通過海外社交平臺(tái)，如在YouTube、Facebook、Instagram以及TikTok上發(fā)布各類玩具短視頻，將各類新媒體流量引到相關(guān)平臺(tái)，加大實(shí)現(xiàn)線上玩具交易。同時(shí)更利用亞馬遜、eBay、速賣通等平臺(tái)以及電商渠道的“無國界”流量優(yōu)勢迅速崛起，助推玩具行業(yè)在跨境電商領(lǐng)域發(fā)展的新動(dòng)力。

邦寶益智、星輝娛樂、長輝實(shí)業(yè)等多家國內(nèi)頭部玩具企業(yè)相關(guān)部門負(fù)責(zé)人向風(fēng)口星跨境表示，2020年不少中國玩具企業(yè)，特別是外貿(mào)工廠面臨客戶訂單取消、企業(yè)經(jīng)營困難等情況。但在跨境電商逆勢增長的對(duì)沖態(tài)勢中，加快玩具跨境電商業(yè)務(wù)在外貿(mào)進(jìn)出口所占比例迅速上升，并且上升趨勢仍在繼續(xù)?？缇畴娚坛蔀橥婢咄赓Q(mào)出口的又一重要渠道。

據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在2020年上半年中國跨境電商出口額同比就增長了28.7%，而玩具品類在跨境電商出口中表現(xiàn)尤為搶眼。長輝實(shí)業(yè)主管國際業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人鄧迪向風(fēng)口星跨境評(píng)價(jià)了電商在玩具新業(yè)態(tài)中扮演的重要角色，他認(rèn)為利用全球性的電商平臺(tái)，跨境電商發(fā)展到現(xiàn)在，最大的優(yōu)勢是縮短了交流的時(shí)間，基本上信息流快捷有效地傳送給國外的經(jīng)銷商、代理商，大大提高了玩具出口生意的效率。

eBay做為全球電子商務(wù)先鋒，擁有連接全球數(shù)以億計(jì)買賣方的平臺(tái)流量。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年期間，eBay全年的商業(yè)交易量達(dá)到900億美元。同年，eBay玩具類商品銷售額大幅增長，“黑色星期五”期間，玩具銷售額更是同比增長58%。來自第三方的“助力”應(yīng)該更深層去理解這些電商平臺(tái)的銷售經(jīng)驗(yàn)和模式，使國內(nèi)玩具企業(yè)得到更深的啟示；從跨境玩具業(yè)態(tài)的全球流量中得到產(chǎn)業(yè)信息的準(zhǔn)確預(yù)判，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)業(yè)策略。

與DollarTree、DollarGeneral等知名大零售商建立起長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國、加拿大、歐洲、日本等國的長輝實(shí)業(yè)，對(duì)行業(yè)動(dòng)態(tài)的前沿發(fā)展有著自身獨(dú)特的理解。鄧迪表示，準(zhǔn)確的說，我們實(shí)際定位的產(chǎn)業(yè)不應(yīng)該稱為玩具，而應(yīng)是一種“互動(dòng)娛樂”。

“2017年的時(shí)候亞馬遜上最火爆的‘玩具’是指尖陀螺，但你其實(shí)很難定義陀螺是一種‘玩具’”，鄧迪表示，陀螺產(chǎn)品能夠提高使用者的專注力，因此當(dāng)時(shí)備受家長關(guān)注，準(zhǔn)確稱為它為益智類游戲的一種科技產(chǎn)品應(yīng)該更合理，“這其實(shí)代表了別人往往可能忽略的做為玩具一種可能的領(lǐng)域”。

鄧迪通過跨境電商的“全球視野”，預(yù)測玩具業(yè)的未來。他認(rèn)為，業(yè)界需要更廣闊的思路和敏感，預(yù)測發(fā)現(xiàn)那些往往和玩具沒有明顯關(guān)系的地方。從世界文化的多元角力，世界的潮流變革、生活方式的不斷演變之中，這其中伴隨科技發(fā)展的日新月異等宏觀的大方面來進(jìn)行審視。玩具技術(shù)會(huì)緊跟科技發(fā)展的潮流，如手機(jī)、無人機(jī)這些，都在玩具行業(yè)有所反映。

鄧迪認(rèn)為，未來在電商渠道熱銷的玩具品類最值得關(guān)注的應(yīng)該是智能化，VR這些技術(shù)化發(fā)展，促進(jìn)科技類玩具的不斷變化，比如無人機(jī)與區(qū)塊鏈技術(shù)的結(jié)合、電子游戲生態(tài)的變化。傳統(tǒng)中親子類玩具，也包括啟發(fā)創(chuàng)造類，或者益智類這些拼搭積木類，桌游類玩具依舊值得關(guān)注，還有就是某些連接了收藏類特點(diǎn)的“玩具”，但它并不是傳統(tǒng)的收藏類玩具，比如盲盒觸發(fā)人們“收藏”的樂趣。

【深度】

產(chǎn)業(yè)目標(biāo)結(jié)合平臺(tái)的抉擇

美國玩具市場依然龐大，根據(jù)亞馬遜的調(diào)查顯示，美國擁有百億級(jí)以上的市場規(guī)模、穩(wěn)健增長的市場份額和圣誕等節(jié)假日增速明顯等三大優(yōu)勢，仍然是國內(nèi)玩企外銷的重點(diǎn)市場之一。

從風(fēng)口星跨境走訪調(diào)研的國內(nèi)玩具產(chǎn)業(yè)分析來看，玩具產(chǎn)業(yè)整體，尤其是像高樂股份等這樣的行業(yè)頭部企業(yè)，大都已經(jīng)在做跨境電商，而且主打歐美市場，甚至像長輝實(shí)業(yè)基本主打的就是出口業(yè)務(wù)。但至于是選擇B2B還是B2C模式，因企業(yè)各自的考量不同，做法也不同。比如國內(nèi)食玩產(chǎn)業(yè)，往往由于B2C模式銷售成本過大，主要方向布局B2B。而在B2C模式上，有部分企業(yè)會(huì)組建團(tuán)隊(duì)做直營，如邦寶益智在亞馬遜、速賣通開企業(yè)自營店。但這種模式投入較高，因此更多的玩企是與跨境電商賣家合作。

自主品牌的玩企則大都會(huì)布局B2C，如浩源、奧光、大圣玩具、可兒等。即便是企業(yè)擁有直營模式的獨(dú)立站跨境店鋪，也同時(shí)會(huì)在第三方平臺(tái)上開展跨境業(yè)務(wù)，以此拓寬產(chǎn)品銷售渠道和海外市場覆蓋面。

除了早先已經(jīng)布局，品嘗到豐厚風(fēng)口利潤的玩企外，那些原先對(duì)跨境電商遲疑的玩企也積極進(jìn)入跨境領(lǐng)域。這些企業(yè)當(dāng)中對(duì)跨境電商起先還不太熟悉，對(duì)跨境電商領(lǐng)域涉及的發(fā)貨、報(bào)關(guān)【趨勢聚焦】

OEM企業(yè)跨境突破的“訣竅”：智能化與品牌化趨勢

隨著中國玩具產(chǎn)業(yè)的全面跨境出海，品牌加持并非一蹴而就?？缇畴娚讨π袠I(yè)從第三方平臺(tái)的精品化營銷，逐漸轉(zhuǎn)向獨(dú)立站的“品牌化”出海道路。這一轉(zhuǎn)變，被視為未來跨境電商行業(yè)最大的發(fā)展趨勢。每一家企業(yè)成功出海的背后，都伴隨著其自身的問題與困境的解決過程。

智能化——品牌效應(yīng)的產(chǎn)出基礎(chǔ)

對(duì)于國內(nèi)多家OEM玩具企業(yè)而言，智能化需求的解決成為出海的關(guān)鍵。通過實(shí)現(xiàn)“設(shè)計(jì)智能化”和“制造智能化”，結(jié)合跨境電商的助力，特別是獨(dú)立站的建設(shè)運(yùn)營，OEM企業(yè)能夠更好地實(shí)現(xiàn)“品牌化”及“品牌出?！?。這不僅涉及到產(chǎn)品的品質(zhì)提升，更關(guān)聯(lián)到生產(chǎn)成本的降低與生產(chǎn)效率的提高。

智能化設(shè)計(jì)的多元應(yīng)用

以3D打印技術(shù)為例，這項(xiàng)技術(shù)基于計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)，使用可粘合的粉末狀金屬和塑料為材料，逐層打印出產(chǎn)品。與傳統(tǒng)模具行業(yè)相比，3D打印技術(shù)擁有生產(chǎn)周期短、制造成本低、適合定制化和小批量生產(chǎn)的優(yōu)勢，非常適合產(chǎn)品初步設(shè)計(jì)和樣板打造階段。設(shè)計(jì)智能化不僅有助于降低生產(chǎn)成本，還能為品牌化產(chǎn)品提供設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。

制造智能化的逐步推進(jìn)

制造智能化的實(shí)施并非一朝一夕之功。它需要企業(yè)投入大量資金，引進(jìn)相關(guān)技術(shù)人員。長周期和大規(guī)模的投入讓多數(shù)OEM玩具企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)難以承受。但近年來消費(fèi)市場的變化，尤其是跨境出海業(yè)態(tài)的迅猛發(fā)展，迫使玩具產(chǎn)業(yè)進(jìn)行自身的升級(jí)改造。

品牌化戰(zhàn)略的必由之路

在早期，代工生產(chǎn)是玩具業(yè)的主要興起方式。但隨著國內(nèi)消費(fèi)觀念和習(xí)慣的改變，對(duì)玩具的品牌化消費(fèi)認(rèn)可觀念不斷加深?？缇畴娚痰陌l(fā)展為玩具企業(yè)提供了建立自己品牌的機(jī)遇。特別是適應(yīng)跨境電商行業(yè)的玩具業(yè)態(tài)運(yùn)營玩法，讓國外消費(fèi)者認(rèn)可國內(nèi)品牌，從而在購買時(shí)將其作為首選。

互動(dòng)娛樂的“玩具化”新趨勢

與此玩具產(chǎn)業(yè)也在尋求與互動(dòng)娛樂的結(jié)合。通過將動(dòng)漫文化和玩具互通結(jié)合，實(shí)現(xiàn)玩具的“互動(dòng)娛樂”化，成為部分跨境玩具企業(yè)的嘗試方向。長輝實(shí)業(yè)就是其中的代表，通過改變傳統(tǒng)互動(dòng)娛樂產(chǎn)品的屬性，加強(qiáng)其概念化和科技感，成功地將產(chǎn)品“玩具化”，并在國際市場取得了一席之地。

“另辟蹊徑”的成功案例

長輝實(shí)業(yè)的成功并不只在于其產(chǎn)品的“玩具化”。事實(shí)上，它在模糊了與“玩具”之間界限的也將互動(dòng)娛樂的“虛擬性”直接植入了“玩具”之中。盡管這種產(chǎn)品仍帶有互動(dòng)娛樂的“短周期性”特點(diǎn)，但其新穎的產(chǎn)品特色和科技感已使其在國際市場上取得了舉足輕重的地位。

思考與總結(jié)

無論是智能化與品牌化的深度融合，還是互動(dòng)娛樂與玩具產(chǎn)業(yè)的界限消融，都代表了玩具產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢。對(duì)于國內(nèi)OEM玩具企業(yè)而言，如何在這條跨境突圍之路上找到適合自己的發(fā)展模式，將是他們未來面臨的重要課題。在這個(gè)過程中，如何平衡創(chuàng)新與風(fēng)險(xiǎn)、效率與成本的關(guān)系，將是每一家企業(yè)都需要深思的問題。傳統(tǒng)玩具大多以類為主，主要側(cè)重于單一消費(fèi)者的娛樂內(nèi)容和過程，并不強(qiáng)調(diào)玩家間的互動(dòng)屬性。相較于互動(dòng)娛樂“玩具”產(chǎn)品的生命周期，個(gè)人“玩品”的生命周期要長于兩人以上的“互動(dòng)”型產(chǎn)品。當(dāng)互動(dòng)玩家對(duì)娛樂的內(nèi)容和過程已經(jīng)熟練并達(dá)到高水平后，他們?nèi)菀邹D(zhuǎn)移興趣，追求新的娛樂刺激點(diǎn)。相較于玩具產(chǎn)品中最極致的“收藏類”特性，互動(dòng)娛樂的產(chǎn)品無法與之相提并論。

長期關(guān)注和報(bào)道電商產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢的資深媒體人羅磊表示，互動(dòng)娛樂中的一些屬性對(duì)玩具而言可能并不都是有益的，也可能帶有一定的“毒性”。他認(rèn)為，除了互動(dòng)娛樂產(chǎn)品本身的“短周期”特性，其數(shù)字性特征也容易被競爭對(duì)手模仿和改進(jìn)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重。這不僅會(huì)導(dǎo)致娛樂互動(dòng)“玩具”產(chǎn)品的生命周期縮短，還可能對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)造成負(fù)面影響。對(duì)于互動(dòng)娛樂化的“玩具”這一試驗(yàn)性產(chǎn)品，其“脆弱度”需要玩具行業(yè)人士特別是跨境玩具商家格外慎重考慮。盡管玩具本身可能兼具新穎、刺激和娛樂性，同時(shí)擁有短周期性，但并不是所有玩具種類都具備這種“魅力”，讓人難以抗拒。

策應(yīng)跨境電商行業(yè)的發(fā)展趨勢，2021中國南通跨境電商選品博覽會(huì)為跨境電商賣家提供了優(yōu)質(zhì)對(duì)接平臺(tái)，為賣家們帶來更多的選品和合作機(jī)會(huì)。

（鄧迪、張軍、蔡則成和羅磊均為化名）（來源：谷哥運(yùn)營寶典）本文作者擁有完整、合法的著作權(quán)及其他相關(guān)權(quán)益。未經(jīng)許可，任何個(gè)人或組織不得復(fù)制、轉(zhuǎn)載或以其他方式使用本網(wǎng)站內(nèi)容。如需轉(zhuǎn)載，請聯(lián)系本文觀察員，違規(guī)轉(zhuǎn)載將追究法律責(zé)任。