很多賣家在使用亞馬遜展示型推廣觸達站內外消費者時，常會遇到“短時間內曝光飆升，但訂單卻甚少增長”，或面對較高的ROAS感到“難以置信”。

究竟，在實踐中我們如何突破亞馬遜展示型推廣“高曝光低轉化”的瓶頸，如何正確看待展示型推廣的ROAS呢？今天Sue和陳肆兩位賣家講師，為你答疑解惑！

面對亞馬遜展示型推廣曝光大，但訂單量不足的情況，我們可根據品牌防御和擴張這兩個亞馬遜展示型推廣目標，設置不同的競價模式。下面，我們將以2個處于成長期、品牌指標高于中位數（已有一定品牌基礎）的同類ASIN為例，進行具體介紹。

想要提高亞馬遜展示型推廣的轉化率，首先可嘗試的是對自己的本品ASIN及本品類目設置CPC競價投放，以此建立流量閉環(huán)，產生更多交叉銷售，實現(xiàn)亞馬遜展示型推廣防御的目的。

確保預算充足，當已經購買過或瀏覽過自己商品的消費者“路過”時，及時把握機會“留下他們的錢包”。

設置競價比曝光時的競價高出2-3倍，避免高意向消費者被競品“截胡”。

對同類商品的多個ASIN同時進行投放，以防本品流量不足。

根據以上實操技巧，我們獲得了高轉化率，低ACOS，已購買交叉銷售機會多的“戰(zhàn)績”！這個亞馬遜展示型推廣策略對于品牌已經有一定基礎，或品牌下有多個商品的賣家來說，能收獲更多的“驚喜”！

想要提高訂單量，僅靠提高自己本品流量，效果是有限的，我們可利用“雙精準”，精準的受眾投放+vCPM（每千次可見展示量）的計價方式進行亞馬遜展示型推廣的投放，來面向更精準的群體，截住更精準的流量，實現(xiàn)更高的轉化。在實操中，我們有幾點建議：

利用商品推廣廣告進行數據積累，做好產品標簽，鎖定要主攻的精準人群。

通過亞馬遜展示型推廣再營銷瀏覽投放，對本品再瀏覽、本品類目中的自有品牌及有優(yōu)勢競品的細分類目進行投放。

預算要預留競價的3-5倍。

通過此策略，我們可加速流量的增長，在ACOS不超出利潤范圍的獲得銷售額的快速增長。但此廣告策略對精準受眾的定位要求更高，更適用于已有一定數據基礎的商品，對于新品或轉化不太達標的商品來說暫不建議使用。

以上兩個亞馬遜展示型推廣策略是對同樣的ASIN同時開啟同樣的投放形式，只是競價模式的不同，在廣告目的均為提高成長性ASIN整體銷售額的情況下，我們會發(fā)現(xiàn)，在花費相近的情況下，使用CPC競價模式的防御展示量更低，14天總銷售額也更低，由此可推出，vCPM競價模式對整體銷量的提升效果更為明顯。

根據我們的實踐經驗，我們認為，以下兩種ASIN更適合使用亞馬遜展示型推廣vCPM競價：

有一定銷量和流量的主力ASIN。

小眾類目且希望主動突破流量瓶頸的ASIN。

在面對亞馬遜展示型推廣“效果不佳”時，我們可以從四大原因出發(fā)分析，并進行針對性的廣告優(yōu)化：

對ASIN的發(fā)展階段和選擇標準上不夠準確。解決方案：優(yōu)選主力ASIN（轉化率超過平均銷量的ASIN）。

品牌競爭力低，本品牌其他ASIN在平臺上用戶滿意度不高。解決方案：優(yōu)化品牌指標（廣告品牌指標和旗艦店指標），確保品牌多次強曝光的基礎上，給用戶留下好的印象并帶來轉化。

沒有選擇合適的廣告類型，廣告目標不明確。解決方案：流量或者產出優(yōu)先級順序搭建廣告框架和每個廣告的KPI指標。

本品和競品、和人群混在一起投放。解決方案：對標競品和品牌要做全面分析、細分人群、限制維度、過濾無效流量。

亞馬遜展示型推廣效果判定，要“因人而異”，我們在實操中，會用精準流量來做防御、用小范圍的“不確定流量”來做擴張。各位賣家可參考我們的具體搭建“規(guī)劃圖”。

從上圖大家可以看到，我們針對兩種不同的亞馬遜展示型推廣目標，是有不同的效果評判指標。以案例1的兩種投放結果為例（下圖），使用了vCPM競價的展示型推廣點擊率僅為0.09%，遠低于使用了CPC競價的展示型推廣。

但由于我們使用vCPM競價是為了實現(xiàn)擴張的廣告目的，此時我們更應該看重銷售成績。對于兩種不同的廣告目標，我們需要“因地制宜”的評估亞馬遜展示型推廣效果：

使用CPC競價的防御：主要關注ROAS及整體銷量。

使用vCPM競價的擴張：主要關注可見展示量成本、可見展示量及整體銷量。### 關于廣告激活機制與歸因周期的理解

#### 激活機制

舉個例子來說明：一個消費者同時接觸到了產品的vCPM廣告和CPC廣告，對產品有了初步了解但并沒有點擊任何廣告。最終，這位消費者進行了購買。那么，這次購買行為會被歸因到vCPM廣告的銷售額中，而不會算作CPC廣告的銷售額。換句話說，CPC廣告不僅需要消費者瀏覽，還需要有點擊行為，之后產生的銷售額才會被計入廣告效果。

#### 歸因周期

與只有7天歸因期的商品推廣廣告相比，vCPM競價的歸因期長達14天。這意味著在這14天的周期內，消費者的購買行為都有可能歸因到vCPM競價廣告。在相同條件下，由于vCPM競價的歸因期更長，銷售額歸因至vCPM競價的機會也就更大，這也帶來了“vCPM廣告的ROAS（廣告投資回報率）更高”的效果。

（注：以上信息來源于亞馬遜廣告。本文所陳述的內容純屬作者個人觀點，并不代表風口星跨境的立場。若有侵權或錯誤信息，請及時與我們取得聯(lián)系。）