“三只羊的老板過來（美國）考察了一圈，發(fā)現(xiàn)太不一樣，還是決定老老實實做好東南亞市場?！盋reatoRev創(chuàng)始人董璠回憶。

CreatoRev是TikTok Shop（TikTok電商）美區(qū)內(nèi)最早拿到注冊牌照的MCN公司，同時也是TikTok官方合作網(wǎng)紅MCN機(jī)構(gòu)。據(jù)董璠透露，CreatoRev全網(wǎng)簽約博主超8000個，TikTok上簽約博主超3000個。根據(jù)Tabcut特看數(shù)據(jù)顯示，CreatoRev持續(xù)霸榜美國MCN榜首。

與三只羊一樣，遙望科技、交個朋友、東方甄選等機(jī)構(gòu)都陸續(xù)展現(xiàn)出對出海的興趣，且不約而同地將視線落在了美國。

6月，遙望科技簽約美區(qū)達(dá)人Simplymandys，以單場73.7萬美元GMV打破TikTok北美區(qū)單場銷售紀(jì)錄，但這一紀(jì)錄不到24小時就被另一位當(dāng)?shù)剡_(dá)人刷新。7月，三只羊創(chuàng)始人盧文慶在直播中透露，“美國的公司計劃在9月份左右能開好，海外的高管已經(jīng)在美國洛杉磯待了20多天，這次去也是跟著官方一起出海?！?月，交個朋友方面透露，自今年3月以來，公司啟動了海外團(tuán)隊的建設(shè)，已在北美設(shè)立辦公室，在美國市場的首場直播中，單場帶貨GMV突破百萬美元。

美區(qū)看起來確實是一個不錯的市場。

據(jù)國信證券研報數(shù)據(jù)，目前TikTok美國月活1.5億，占美國人口總數(shù)約45%。據(jù)TikTok數(shù)據(jù)，美國用戶日均TikTok使用時?90分鐘以上，67%美國用戶在日常閑暇時間優(yōu)先選擇使用TikTok。

潛力與機(jī)會背后，是與國內(nèi)直播帶貨行業(yè)截然不同的特質(zhì)。據(jù)海外電商和內(nèi)容數(shù)據(jù)分析平臺特看數(shù)據(jù)：10月美區(qū)MCN機(jī)構(gòu)GMV排名榜單上，Top10并未出現(xiàn)中國公司的身影。

一、超?！狈炊鴰Р粍迂洝?/p>

與從國內(nèi)走出去的MCN公司不同，CreatoRev自誕生之日起，就是一家美國本土企業(yè)，同時截至目前在美區(qū)MCN機(jī)構(gòu)中GMV位列第一。

（CreatoRev創(chuàng)始人）董璠告訴《中國企業(yè)家》，根據(jù)TikTok Shop早前的規(guī)定，如果想要做美區(qū)本本店（本土自運營店），注冊時要求公司實際持股75%以上的人必須是美國本地人。CreatoRev除了兩位創(chuàng)始人董璠、陳思彪外，公司內(nèi)其他高管和員工全部為美國人。

目前，美區(qū)TikTok Shop店鋪分為三類：跨境自運營店、全托管店、本土自運營店。董璠告訴《中國企業(yè)家》，享受推流機(jī)制最大扶持的便是本本店，但想要開本本店擁有諸多限制，本土發(fā)貨、72小時內(nèi)有物流號等，很多中國賣家甚至卡在第一關(guān)的注冊條件，因此大多只能做跨境自運營店或全托管店。

而這只是差異之一。

帶著先發(fā)優(yōu)勢，從帶貨量、銷售額、達(dá)人數(shù)量和粉絲數(shù)量等多個維度看，CreatoRev毫無疑問是TikTok的“一哥”。特看數(shù)據(jù)顯示，10月CreatoRev旗下簽約達(dá)人的銷售額是846.62萬美元（約人民幣6065萬元）。

但這個規(guī)模，在國內(nèi)MCN市場紅海下卻算不上頭部。

“美國的直播帶貨，不是一個贏家通吃的市場。我們現(xiàn)在帶貨最好的，是全網(wǎng)唯一一個L7級別的達(dá)人，叫Alle?！倍[表示。

從粉絲量來看，Alle為40.6萬，在TikTok上屬于腰部主播。董璠還透露，這也是國內(nèi)和美國不同的地方，國內(nèi)的頭部主播帶貨較強，在美區(qū)反而很多中腰部的網(wǎng)紅達(dá)人帶貨能力比較好。

Stormi是美區(qū)帶貨首個“百萬大場”的達(dá)人，也屬于中腰部的“媽媽”博主，她曾以單場104.81萬美元超越遙望科技的美區(qū)首場直播GMV。

截至目前，Stormi有46.1萬粉絲，主頁除了帶貨視頻外，大多是自己與女兒、丈夫的日常生活視頻。Stormi置頂視頻是2023年11月13日發(fā)布的一款身體乳的廣告視頻，截至發(fā)稿前該視頻已有超1000萬播放量，據(jù)TikTok數(shù)據(jù)分析平臺Tabcut特看數(shù)據(jù)顯示，單單Stormi最近一場直播中，同品牌該款身體乳就賣出超2.87萬美元。

“TikTok Shop上表現(xiàn)最好的那些主播都是中西部的媽媽，長得很素人，不是那種和超模一樣光鮮亮麗的?！倍[表示，在美區(qū)TikTok上走紅的達(dá)人和能帶貨的達(dá)人并不是一回事，在美國很多情況下，那種長得太漂亮太光鮮亮麗的，讓大家沒有親近感，反而不會想要買她賣的東西。

這與國內(nèi)不同，美國帶貨能力強的大多是“素人類”，而國內(nèi)則是“強標(biāo)簽中國賣家的新機(jī)遇：TikTok Shop在美區(qū)的崛起與挑戰(zhàn)

隨著數(shù)字時代的來臨，中國賣家們一直在尋找新的市場機(jī)遇。如同董璠一樣的他們，深知TikTok Shop的潛力。到了2022年底，美區(qū)TikTok Shop迎來了一波中國賣家的入駐熱潮。早期，該平臺上主要是中國賣家的身影，如聯(lián)想耳機(jī)等3C類產(chǎn)品在美區(qū)銷售得非常好。

據(jù)TikTok Shop最新數(shù)據(jù)顯示，2023年9月正式上線后的首個“黑五”大促活動中，其GMV表現(xiàn)優(yōu)異，僅11月24日一天就達(dá)到了3300萬美元的銷售額。這一令人滿意的業(yè)績也證明了TikTok Shop在美區(qū)的良好開端，并為后續(xù)的發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。

而隨著TikTok Shop的持續(xù)火熱，其對于美區(qū)的信心也在不斷增強。據(jù)報道，TikTok海外在2024年的GMV目標(biāo)定為500億美元，相較2023年的200億美元目標(biāo)有了顯著的增長。與此美區(qū)TikTok Shop也在積極布局直播帶貨賽道，以吸引更多的賣家和消費者。

董璠透露，在修改推流機(jī)制后，直播帶貨的達(dá)人將獲得更多的流量扶持，這無疑為直播帶貨的進(jìn)一步發(fā)展注入了新的活力。美國的大型品牌對于直播帶貨這種新興模式還比較陌生，多數(shù)品牌對直播帶貨的投入產(chǎn)出比持觀望態(tài)度，但已經(jīng)開始嘗試?yán)肨ikTok上的達(dá)人進(jìn)行視頻廣告推廣。

在眾多品類中，TikTok Shop銷量第一的竟是保健品。作為銷量第一的品牌Golli，其直接給帶貨表現(xiàn)優(yōu)秀的博主送了一輛蘭博基尼作為獎勵。這一舉動不僅提升了博主的積極性，也讓保健品賽道成為了TikTok直播帶貨中最熱門的賽道之一。

從整體數(shù)據(jù)來看，TikTok Shop在美區(qū)的GMV還有很大的增長空間。據(jù)數(shù)據(jù)分析師鄧在超表示，盡管TikTok在美區(qū)的GMV在統(tǒng)計的8個國家中排名最高，但與預(yù)期目標(biāo)相比仍有較大差距。

在此背景下，新入美區(qū)的TikTok Shop選擇與當(dāng)?shù)仉娚叹揞^合作，以尋求更好的發(fā)展。今年9月，TikTok美區(qū)與亞馬遜達(dá)成合作協(xié)議，允許用戶在TikTok應(yīng)用內(nèi)直接完成購物流程。這一舉措不僅為TikTok Shop帶來了更多的流量和用戶，也為亞馬遜開辟了新的銷售渠道。

雖然CreatoRev等公司的收入主要來自娛樂直播的禮物打賞，但TikTok電商模塊的發(fā)展也受到了關(guān)注。董璠表示，雖然北美市場的業(yè)務(wù)形態(tài)正處于快速變化階段，但相信隨著時間和市場的成熟，TikTok電商的生態(tài)將會更加穩(wěn)定。

對于MCN公司來說，出海是一個充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇的過程。許多公司仍在摸索中前進(jìn)，如遙望科技在直播帶貨方面的創(chuàng)新記錄、三只羊的東南亞戰(zhàn)略以及交個朋友的海外業(yè)務(wù)布局等。

在選品和供應(yīng)鏈方面，MCN公司需要更加注重選國家、選平臺的問題。不同國家對產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的需求存在差異，因此選擇合適的國家和平臺至關(guān)重要。供應(yīng)鏈也是出海MCN公司需要攻克的難題之一。由于TikTok Shop規(guī)定必須使用美國本地發(fā)貨，因此如何建立和管理本地供應(yīng)鏈成為了關(guān)鍵問題。

在價格方面，美區(qū)客單價普遍高于東南亞市場。這也意味著在美區(qū)市場，商品的單價和品類選擇將直接影響帶貨達(dá)人的銷售業(yè)績。TikTok電商在東南亞的布局早于美區(qū)，這也為后來進(jìn)入東南亞市場的MCN公司提供了寶貴的經(jīng)驗和借鑒。

除了藍(lán)海市場外，美區(qū)還具有消費黏性較高的優(yōu)勢。許多美區(qū)TikTok電商消費者在購買產(chǎn)品后愿意支付會員費用以享受更多服務(wù)。這一現(xiàn)象也表明了TikTok電商在美區(qū)的潛力和發(fā)展空間。

TikTok Shop在美區(qū)的崛起為中國賣家提供了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。只有抓住機(jī)遇、應(yīng)對挑戰(zhàn)并不斷創(chuàng)新和改進(jìn)的公司才能在激烈的競爭中脫穎而出并取得成功。線上線下發(fā)展差異不容忽視。根據(jù)民生證券的研究報告，美國線下零售業(yè)已經(jīng)發(fā)展成熟，線上零售的差異化則相對不足。相同等級的城市中，美國零售業(yè)的市占率大多集中在30%～80%。

董璠指出，許多美國本土大品牌往往擁有較大的線下規(guī)模。只有當(dāng)TikTok收入占據(jù)整體銷售額的10%～15%時，品牌方可能才會更愿意投入資源。

TikTok Shop的“貨找人”模式使其與Temu、亞馬遜等貨架電商有所不同。作為內(nèi)容電商平臺，它依靠TikTok龐大的流量池，賣家和MCN公司需要制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以激發(fā)算法推薦，進(jìn)而觸達(dá)用戶。

盡管CreatoRev是行業(yè)頭部公司，但它仍在探索當(dāng)?shù)厝讼矚g的帶貨直播間類型。董璠預(yù)測，未來TikTok直播生態(tài)中，像董宇輝那樣有趣且讓人受益、能學(xué)到東西的優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容可能會是一個重要方向。

（圖片來源：風(fēng)口星跨境）

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