1995年亞馬遜的美國創(chuàng)立，從此開啟全球電商蓬勃發(fā)展的大幕。接著，中國的電商浪潮風(fēng)起云涌，淘寶、京東等眾多電商平臺相繼涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)零售業(yè)不斷碰撞融合。伴隨著技術(shù)的更新迭代和消費(fèi)者需求的日益升級，中國零售市場已經(jīng)歷了翻天覆地的變化。

越來越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨經(jīng)營困境，甚至有聲音認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)徹底顛覆了傳統(tǒng)零售業(yè)，實(shí)體店終將被電商全面取代。事實(shí)真的如此嗎？

根據(jù)埃森哲的全球無縫零售消費(fèi)者調(diào)研，網(wǎng)絡(luò)購物依然是大勢所趨。雖然實(shí)體店的購物頻率相對穩(wěn)定，但PC端和移動端的網(wǎng)購行為卻在持續(xù)增長。其中，移動購物的爆發(fā)式增長尤為引人注目。另一組數(shù)據(jù)卻顯示，實(shí)體店的未來仍掌握在他們自己手中。

在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，針對消費(fèi)者購物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，開始出現(xiàn)兩大變化趨勢。一是大力發(fā)展O2O，利用互聯(lián)網(wǎng)引導(dǎo)顧客的線下消費(fèi)需求；二是加強(qiáng)體驗(yàn)式產(chǎn)品，與網(wǎng)上購物形成差異化競爭。這兩種方式被視為實(shí)體店捍衛(wèi)自己未來的重要途徑。

為了幫助傳統(tǒng)零售企業(yè)贏得這場“逆襲”之戰(zhàn)，埃森哲總結(jié)了三條錦囊妙計。

第一，務(wù)實(shí)投資數(shù)字技術(shù)。盡管移動購物發(fā)展迅速，但消費(fèi)者對于移動端購物的體驗(yàn)仍有不滿。零售企業(yè)需要積極利用數(shù)字技術(shù)提高移動端購物的便捷性，并擅于通過其他渠道——特別是實(shí)體門店來彌補(bǔ)移動端購物體驗(yàn)的不足。

第二，360度包圍消費(fèi)者。消費(fèi)者在非營業(yè)時間仍有購物需求時，他們期望能從該零售商的網(wǎng)站或手機(jī)APP購買商品。零售商需要在每一節(jié)點(diǎn)周密考量可能發(fā)生的所有消費(fèi)場景，用360度的無縫體驗(yàn)去包圍消費(fèi)者。這包括建立實(shí)時和透明的庫存管理體系，重新預(yù)估各個渠道的分配貨物量等。

第三，抓住“挑剔”經(jīng)濟(jì)的商機(jī)。如今消費(fèi)者越來越追求極致的用戶體驗(yàn)，他們變得越來越“挑剔”。這就要求零售商不僅需要圍繞購物的便利性和更豐富的商品種類進(jìn)行思考，更需要挖掘增值服務(wù)的潛力，從“商品搬運(yùn)工”向“服務(wù)提供商”轉(zhuǎn)變。

以這三個錦囊妙計為指導(dǎo)，零售企業(yè)不僅可以應(yīng)對日益挑剔的消費(fèi)者需求，還可以實(shí)現(xiàn)線上線下無縫銜接的購物體驗(yàn)。對于實(shí)體店來說，這不僅是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。只有緊跟時代步伐、不斷創(chuàng)新、積極擁抱新技術(shù)和新模式的企業(yè)才能在未來的競爭中立于不敗之地。

零售商可以根據(jù)消費(fèi)者的個性化需求量身定制特定的產(chǎn)品和增值服務(wù)。例如，聚美優(yōu)品推出的閃購和全球購服務(wù)為消費(fèi)者提供了更優(yōu)惠的商品價格和更多樣的產(chǎn)品選擇；優(yōu)衣庫和則通過舊衣回收計劃推廣可持續(xù)時尚理念，顧客可將閑置舊衣打包送回門店回收，同時獲得購物優(yōu)惠券，這些優(yōu)惠券的持有者多數(shù)會選擇在店內(nèi)繼續(xù)購物。

為中國零售商啟示錄

面對越來越挑剔的消費(fèi)者，挑戰(zhàn)背后蘊(yùn)藏著無限商機(jī)。商家應(yīng)該全方位調(diào)動線上線下資源，精準(zhǔn)把握消費(fèi)增長趨勢。掙脫價格戰(zhàn)與移動戰(zhàn)的無謂糾纏，商家需要回歸消費(fèi)者真實(shí)需求本身，借助增值服務(wù)為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價值，贏得無縫零售時代的競爭。隨著電商與傳統(tǒng)零售商的競爭從游擊戰(zhàn)轉(zhuǎn)向陣地戰(zhàn)，二者只有通過緊密合作取長補(bǔ)短，才能精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者日益升級的消費(fèi)需求。

堅守零售初心——以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心。在消費(fèi)者需求多變與市場競爭激烈的雙重壓力下，中國零售商一直在不斷摸索和創(chuàng)新商業(yè)模式，經(jīng)歷了電商沖擊、電子渠道拓展、多渠道戰(zhàn)略探究等階段后，零售業(yè)的競爭已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楹献鞲偁?。始終不變的初心便是將消費(fèi)者體驗(yàn)置于中心位置。面對消費(fèi)疲軟的市場環(huán)境以及愈加挑剔的消費(fèi)者群體，如何有效利用線上線下資源以優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，抓住每一次銷售機(jī)遇，成為傳統(tǒng)零售商獲取可持續(xù)競爭力的關(guān)鍵所在。

互聯(lián)定制：企業(yè)需將每位消費(fèi)者視為擁有獨(dú)特偏好、習(xí)慣及目標(biāo)的個體。必須定制符合這些特定需求的產(chǎn)品和服務(wù)，真正滿足客戶的期待。

體驗(yàn)為王：單純依賴新渠道提供服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)需確保妥善、高效利用各類新渠道，全面預(yù)見到各種場景，始終將客戶體驗(yàn)放在首位。技術(shù)的運(yùn)用也必須務(wù)實(shí)，真正基于體驗(yàn)的技術(shù)才能為零售商創(chuàng)造實(shí)際價值。

共建生態(tài)：沒有企業(yè)能夠單打獨(dú)斗掌控全程體驗(yàn)，企業(yè)需認(rèn)清自身優(yōu)勢的來源，并與生態(tài)系統(tǒng)中的其他組織緊密合作，共同為客戶打造卓越的整體體驗(yàn)。

差異制勝：隨著線上線下零售生態(tài)系統(tǒng)日趨同質(zhì)化，傳統(tǒng)零售商如何在競爭中獨(dú)樹一幟，關(guān)鍵在于發(fā)掘差異化發(fā)展之路。