黃崢于2016年受邀參加央視節(jié)目的錄制，那時(shí)的拼多多僅僅經(jīng)過一年的時(shí)間便在電商界嶄露頭角。那期節(jié)目的焦點(diǎn)并非是他，而是同為創(chuàng)業(yè)者的張一鳴。剛剛獲得10億美元融資的他，同樣備受矚目。

在節(jié)目中的一輪環(huán)節(jié)，主持人向嘉賓提出了一個(gè)問題：如果你身處張一鳴的位置，會(huì)如何應(yīng)對(duì)電商巨頭BAT的圍追堵截。有兩位嘉賓給出了悲觀的預(yù)期，而黃崢則提出了一個(gè)激進(jìn)的觀點(diǎn)：“如果我是張一鳴，我會(huì)更積極地推進(jìn)全球化。將企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到全球，可能會(huì)產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響?！?/p>

的確，如果從全球市場(chǎng)的角度出發(fā)，企業(yè)的生存和發(fā)展空間將會(huì)大大擴(kuò)展。黃崢的觀點(diǎn)似乎對(duì)張一鳴有所啟發(fā)，但時(shí)隔五年，盡管許多企業(yè)都在嘗試出海，我們卻很少看到拼多多的身影。

3月17日，拼多多發(fā)布了最新季度財(cái)報(bào)，黃崢宣布“隱退”，留下一個(gè)超越阿里巴巴的巨型電商平臺(tái)。此時(shí)的拼多多員工數(shù)僅為8000人左右。

拼多多不僅在電商行業(yè)中突破了投資人的預(yù)期，也在不斷地抓住電商新形態(tài)的機(jī)會(huì)。在跨境電商這一領(lǐng)域，拼多多的身影似乎有些模糊。人們常常將其與Wish等電商平臺(tái)相提并論，還有傳聞稱其與新興出口電商VOVA有某種關(guān)聯(lián)。盡管拼多多多次否認(rèn)，但其在海外的具體布局仍然引人關(guān)注。

過去一年里，中國(guó)企業(yè)特別是新消費(fèi)品牌的國(guó)際化進(jìn)程都帶有社交平臺(tái)營(yíng)銷和口碑傳播的痕跡。起家于社交電商的拼多多在此間的缺席，讓人不禁產(chǎn)生遐想。如果拼多多進(jìn)軍出口電商，會(huì)是什么形態(tài)？從平臺(tái)的視角看，拼多多的策略能否復(fù)制？黃崢在節(jié)目中對(duì)張一鳴說的話，也許也是他對(duì)拼多多的自我思考。

一方面，拼多多已經(jīng)成功登頂全球用戶規(guī)模最大的電商寶座，完美詮釋了人口紅利的力量。最新財(cái)報(bào)顯示，其年活躍買家數(shù)已超過阿里巴巴。尋找第二個(gè)高速增長(zhǎng)點(diǎn)已成為當(dāng)務(wù)之急。管理層也注意到了這一問題，并首度披露了自營(yíng)業(yè)務(wù)收入和多多買菜業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略布局。

在不少投資者看來，提升消費(fèi)者復(fù)購(gòu)頻次和客單價(jià)是拼多多下一階段的重點(diǎn)。雖然這一邏輯看似合理，但如果將視線擴(kuò)大到全球市場(chǎng)，拼多多顯然還有更廣闊的新市場(chǎng)可以選擇。

從數(shù)據(jù)上看，我國(guó)的電商滲透率已經(jīng)處于全球領(lǐng)先水平。這意味著拼多多的模式在海外市場(chǎng)具有經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。隨著疫情的影響，各國(guó)的電商滲透率也在顯著上升，這無疑為電商出海提供了絕佳的機(jī)會(huì)。

與此國(guó)內(nèi)電商巨頭們也在積極布局海外市場(chǎng)。京東與沃爾瑪?shù)暮献骶褪且粋€(gè)例子。阿里巴巴在國(guó)內(nèi)的招商步伐也在加快，東南亞成為跨境賣家入場(chǎng)的熱門地區(qū)。Lazada、速賣通等電商平臺(tái)也在積極幫助賣家出海。

Wish最新招股書顯示，截至2020年9月30日，其月活躍用戶高達(dá)1億，業(yè)務(wù)覆蓋超過100個(gè)國(guó)家，擁有超過50萬的活躍買家。從平臺(tái)活躍用戶數(shù)量來看，拼多多大約是Wish的6倍。商戶主要以代工廠和小作坊為主，供應(yīng)來源主要是中國(guó)的供應(yīng)商，據(jù)統(tǒng)計(jì)近94%的賣家來自中國(guó)。

在獲客方面，Wish主要是通過購(gòu)買Facebook上的流量進(jìn)行引流，其模式與拼多多相似，比如通過好友共同拼單享受優(yōu)惠價(jià)來吸引新用戶。Wish的引流成本相對(duì)較高，并且其最大的流量端口仍在美國(guó)，占比22%。

新興平臺(tái)VOVA同樣采用低價(jià)補(bǔ)貼模式，幾乎以最低價(jià)銷售所有商品。在上線之前，VOVA對(duì)多個(gè)海外市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)西歐地區(qū)尚未出現(xiàn)頭部電商平臺(tái)，且電商環(huán)境和物流風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。VOVA的核心優(yōu)勢(shì)在于其在中國(guó)供應(yīng)鏈和賣家方面的深入了解，團(tuán)隊(duì)核心成員都有獨(dú)立站經(jīng)驗(yàn)，熟悉中國(guó)供應(yīng)鏈情況。

VOVA借鑒了國(guó)內(nèi)社交電商的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，邀請(qǐng)知名賣家入駐平臺(tái)，隨后在社交平臺(tái)上進(jìn)行口碑營(yíng)銷。數(shù)據(jù)顯示，VOVA已成為法國(guó)下載量最大的購(gòu)物應(yīng)用。在西歐地區(qū)，VOVA通過社交營(yíng)銷收獲了顯著成果，已經(jīng)不需要依賴谷歌、Facebook的營(yíng)銷系統(tǒng)，自然流量的增長(zhǎng)就能覆蓋成本。據(jù)了解，VOVA在上線數(shù)月后就實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡，并在2019年全面盈利。

回到拼多多本身，VOVA和拼多多之間的發(fā)展模式有諸多相似之處。拼多多的繼任者陳磊在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上提到了一個(gè)有趣的特點(diǎn)：拼多多是一個(gè)專注于移動(dòng)體驗(yàn)的平臺(tái)。在全球范圍內(nèi)，許多地區(qū)都直接進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，跳過PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。App Annie報(bào)告指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及改變了購(gòu)物行為，越來越多的用戶選擇在移動(dòng)端購(gòu)物。拼多多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在海外仍有復(fù)制的可能。

在競(jìng)爭(zhēng)海外市場(chǎng)的背景下，選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)至關(guān)重要。如果拼多多進(jìn)軍海外，依然要依托國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，主打高性價(jià)比產(chǎn)品。但拼多多在初創(chuàng)時(shí)期也曾面臨低廉價(jià)格和品質(zhì)問題的挑戰(zhàn)。對(duì)于Wish和VOVA來說，產(chǎn)品質(zhì)量問題也是一大軟肋，但這并不妨礙它們的受歡迎程度。這意味著拼多多如果主打低價(jià)牌仍有機(jī)會(huì)成功。VOVA借鑒了拼多多的供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)模式，試圖搭建中國(guó)工廠向海外輸出商品的橋梁。

電商出海主要以平臺(tái)為主，但每個(gè)國(guó)家的社交平臺(tái)市場(chǎng)份額和情況各不相同，F(xiàn)acebook和Google的流量采買成本也高于國(guó)內(nèi)。與此Facebook也在嘗試自營(yíng)電商功能，用戶在平臺(tái)內(nèi)就能完成交易。如果Facebook Shops持續(xù)推進(jìn)，拼多多的社交打法效果可能會(huì)受到影響。TikTok也推出了電商功能，對(duì)于拼多多而言或許是一條新的增長(zhǎng)路徑。TikTok的用戶使用時(shí)長(zhǎng)在社交應(yīng)用中遙遙領(lǐng)先，用戶參與度高于競(jìng)品，這些因素都是拼多多崛起的重要成因。

張一鳴在接受采訪時(shí)表示，盡管中國(guó)擁有全球五分之一的互聯(lián)網(wǎng)人口，但若公司想要持續(xù)追求規(guī)?；?yīng)的產(chǎn)品，僅憑中國(guó)市場(chǎng)是不夠的。為了在全球競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，海外市場(chǎng)的拓展成為必然趨勢(shì)。放眼全球配置資源是必要的選擇。對(duì)于這段話，我們可以將其視為張一鳴回應(yīng)黃崢建議的開篇之語(yǔ)。

隨著新掌門陳磊的接任，拼多多這一平臺(tái)的增長(zhǎng)前景已經(jīng)變得十分明朗。盡管市場(chǎng)變幻莫測(cè)，但海外電商市場(chǎng)為拼多多帶來了巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。在未來發(fā)展的道路上，我們期待看到拼多多能否創(chuàng)造新的商業(yè)傳奇故事。目前來看，盡管面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存，但拼多多的發(fā)展仍有無限可能。值得關(guān)注的是其未來的戰(zhàn)略決策以及發(fā)展方向。（撰文：跨界聚焦）這一系列對(duì)話讓我們對(duì)未來充滿了期待。在未來的市場(chǎng)中究竟誰能領(lǐng)跑呢？（信息來源：宏觀市場(chǎng)分析何志勇）。