作者：滄海明月生

凌晨一點半，越南的胡志明市中心，燈火通明，一派喧囂。

更喧囂的，是TikTok在越南的直播間，2000多人正在圍觀的一場手撕盲盒活動。

重度盲盒愛好者Thanh Linh，一名19歲的越南女生，一口氣下了10個盲盒訂單，然后焦灼地等著商家在攝像頭前打開盲盒。

第二天清晨，千里之外的泰國寺廟里，結(jié)束了晨誦的僧人，一手放下手里的木魚，一手接過同伴新買的盲盒玩偶Labubu，一番把玩后彼此評頭論足。

為盲盒，年輕人甘愿通宵達旦，出家人不敬佛祖敬玩偶，這魔幻的一幕，每天都在東南亞上演。

甚至，許多來中國旅游的泰國人，也必到泡泡瑪特的門店打卡，并帶上一件“中國特產(chǎn)”——Labubu。

據(jù)全球增長咨詢公司沙利文提供的數(shù)據(jù)顯示，東南亞人狂熱追捧的盲盒，超過80%的產(chǎn)品都源自中國，而且正在呈現(xiàn)爆炸式增長。

預計到2026年，中國盲盒市場的規(guī)模，可能會達到驚人的424億元。

諸多跡象表明，以盲盒為代表的潮流玩具，逐漸成為中國企業(yè)在東南亞市場的又一重要增長點。

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盲盒，顧名思義，是指消費者在購買時無法得知具體產(chǎn)品信息的玩具盒子。

這一概念，最早源自于上個世紀八十年代，日本盛行的福袋、扭蛋類玩具。

在其誕生地，它被叫做“minifigures”，盛行于歐美后又被稱作“blindbox”。

九十年代，中國也出現(xiàn)了盲盒雛形干脆面里的卡片，集齊一套就可以獲得相應的獎品，一度成為無數(shù)人的童年記憶。

不同于一般商品，盲盒創(chuàng)造了一種獨特的心理獎勵機制——購買者打開盲盒，得到了期待的商品會感到滿足和快樂；得到不喜歡的商品，也會因為“下一次可能會得到更好的”這種心理預期而繼續(xù)購買。

這種循環(huán)往復的心理，使得盲盒具有很強的沉浸性和成癮性，購買者往往只需要打開一次便無法自拔。

因為抓住了人性，盲盒自問世起，便在短短幾十年間風靡全球。

而中國本土出現(xiàn)規(guī)模化的盲盒產(chǎn)業(yè)，至少可以追溯到十年前。

2010年，23歲的河南小伙王寧在北京創(chuàng)建了一家名為“泡泡瑪特”的雜貨店，主要營銷各類潮流玩具、電子產(chǎn)品及文具。

此后的幾年里，泡泡瑪特始終沒有明確的產(chǎn)品定位，賣玩具，也賣食品、服裝。

直到2015年，王寧發(fā)現(xiàn)店內(nèi)一款盲盒Sonny Angel銷量很好：“每次發(fā)限量版，年輕人排隊買。”

Sonny Angel是由日本Dreams公司設計的一款潮流玩偶IP，它以12種款式為一個系列，放進不標注具體款式的包裝盒內(nèi)，顧客購買時能產(chǎn)生如抽獎般的心理快感。

于是，一個激進的方案在王寧腦海里生成：“自己打造IP，造盲盒！”

在不少人眼里，此舉幼稚得近乎荒誕：“將兒童玩具放進紙盒子里賣給成年人，簡直跟鬧著玩似的！”

2016年，頂著巨大壓力的王寧飛往香港，與設計師完成Molly系列玩偶的IP獨家授權(quán)簽約。

Molly這個大眼睛，嘟嘟嘴的小女孩形象，被設計師賦予了傲嬌、獨立的性格，而這也正契合了新生代女性的完美人設，因此一經(jīng)上市就成爆款。

此后的幾年間，王寧和界內(nèi)的多名IP設計師合作，推出Pucky、潘神、洛麗等盲盒系列，無不受到消費者青睞。

2020年12月，泡泡瑪特在港股上市，由此成為國內(nèi)第一家以盲盒起家的上市公司。

隨著市場的爆火，盲盒的形式也從玩具領(lǐng)域逐漸滲入其他行業(yè)，各類美妝盲盒、生鮮盲盒、零食盲盒如雨后春筍，大有超越泡泡瑪特的陣勢。

2018年，王寧決定讓泡泡瑪特走出國門，首選目的地，便是東南亞。

之所以選擇東南亞，王寧和團隊顯然經(jīng)過了縝密的前期調(diào)研。

東南亞人口基數(shù)大，年輕人占比高。

東南亞共有11個國家，總?cè)丝诩s6.8億，其中越南人口為1.003億，超過一半的人處于35歲以下，15-24歲的人口占比為21.1%；印尼人口2.7億，平均年齡僅為29.8歲；而擁有人口1.2億的菲律賓，平均年齡更低，僅為23歲。

年輕化的群體不僅是消費主力，也是國家持續(xù)發(fā)展的核心推動力，所形成的市場無疑是一場商業(yè)盛宴。

而盲盒的消費主力，就是15歲-34歲的年輕人。

東南亞的消費潛力東南亞地區(qū)Labubu現(xiàn)象的興起及其影響

在東南亞，Labubu之所以擁有如此強大的影響力，這得益于互聯(lián)網(wǎng)的普及。隨著社交媒體的日益流行，越來越多的東南亞年輕人熱衷于在線分享和互動。例如，泰國的消費者將Labubu作為時尚配飾，他們不僅將其掛在包上，還特地購買透明的防塵袋和外帶包來保護它們。

在社交平臺上，分享Labubu的開箱視頻能獲得可觀的播放量，輕松突破300萬大關(guān)，這無疑成為了吸引流量的密碼。在越南等東南亞的另一重要市場，盲盒的熱度同樣不減。盡管部分玩具的包裝盒換成了包裝袋，變成了所謂的“盲袋”，年輕人的消費熱情卻絲毫不減。

在TikTok的直播間里，無論價格高低的盲袋或盲盒，都受到了年輕人的熱烈追捧。比如，一位越南女孩Anh Dao每晚都會觀看TikTok上的盲袋開箱直播，她被這種游戲性質(zhì)的購物方式所吸引，逐漸形成了消費習慣。另一位年輕人Thanh Dung也是在直播間的互動中，不斷增加購買盲袋的數(shù)量。

這樣的趨勢在社交網(wǎng)絡上也有所體現(xiàn)。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，越南的Facebook等社交網(wǎng)絡上涌現(xiàn)出大量專注于盲袋的社群，成員數(shù)量眾多。整體來看，東南亞正掀起一場由年輕群體推動的盲盒狂歡。

這一現(xiàn)象不僅在中國電商平臺上盛行，更是成為了中國盲盒商家在東南亞的掘金重地。如泡泡瑪特等領(lǐng)頭羊品牌，不僅在越南等國的電商平臺開設了官方旗艦店，還在TikTok等平臺上進行直播銷售活動，進一步拓展市場影響力。與此其他知名潮玩品牌也紛紛入駐東南亞市場。

這一趨勢的商業(yè)價值不容小覷。數(shù)據(jù)顯示，雖然泡泡瑪特在海外市場的收入占比起初較低，但短短時間內(nèi)便實現(xiàn)了顯著增長，尤其是東南亞地區(qū)的貢獻尤為突出。而根據(jù)全球潮玩市場趨勢數(shù)據(jù)，越南從中國進口的盲盒數(shù)量占比更是高達80%以上。

除了商業(yè)成功外，這一現(xiàn)象還反映出對當代年輕人情緒消費的精準掌控。心理學中的“軟物依戀”概念解釋了為何玩偶能成為年輕人獲取安全感的重要途徑。通過購買和收集這些玩偶，年輕人不僅能在心理上得到慰藉，還能在這些無聲的玩偶身上找到共鳴，看到自己努力生活的影子。

除了玩具商家瞄準情緒消費市場外，其他行業(yè)也紛紛涉足其中。例如，中國文化的傳播也正通過海外社交平臺影響著年輕人。一位視頻博主在TikTok上發(fā)布的關(guān)于中國功夫茶的視頻迅速走紅，展示了中國茶文化的魅力。國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)也通過結(jié)合傳統(tǒng)文化元素，推出了備受追捧的游戲作品。

年輕人尋求情緒價值的方式多種多樣，如出售特殊服務等。這些都反映出情緒消費在市場中的重要性日益凸顯。隨著消費者對情感體驗和精神滿足的追求日益顯著，傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域正面臨變革壓力。而以盲盒為代表的情緒消費方式將在未來市場中扮演重要角色。

東南亞地區(qū)的Labubu現(xiàn)象及其影響不僅體現(xiàn)在商業(yè)價值上，更反映了當代年輕人的情緒消費趨勢和文化需求。隨著更多企業(yè)和個人涉足這一領(lǐng)域，未來市場將充滿無限可能。