出品｜商業(yè)消費(fèi)研究組

作者｜昭晰

編輯｜苗正卿

在北京朝陽(yáng)大悅城一樓的繁華商場(chǎng)內(nèi)，Lululemon標(biāo)志性的紅圈logo引人注目。品牌陳列區(qū)，整齊疊放著瑜伽服，一旁的半身模特道具身穿不同色彩的瑜伽褲，充分展示了這家加拿大品牌的精華與獨(dú)特產(chǎn)品。

往上一層，是MAIA ACTIVE的門店。櫥窗里的大碼假人模特，擺出大幅度運(yùn)動(dòng)姿勢(shì)，身著瑜伽服。店內(nèi)大幅海報(bào)上，身著瑜伽服的亞洲女孩開懷大笑。其陳列區(qū)的設(shè)計(jì)與Lululemon頗為相似。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)知中，MAIA ACTIVE無(wú)疑是對(duì)標(biāo)Lululemon的。

近年來(lái)，隨著Lululemon的火熱發(fā)展，其在全球市場(chǎng)的地位日益穩(wěn)固。盡管有眾多中國(guó)品牌試圖模仿其成功之道，但想要打破其市場(chǎng)地位仍然十分困難。盡管這兩家品牌的主要消費(fèi)人群存在差異，但面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，兩者的競(jìng)爭(zhēng)也不可避免地產(chǎn)生了重疊。這主要體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握以及對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)提升上。這一點(diǎn)對(duì)于任何想要在全球市場(chǎng)中立足的品牌來(lái)說(shuō)，都是極為重要的挑戰(zhàn)。品牌要找準(zhǔn)自身定位和發(fā)展方向，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。也需要不斷推陳出新，滿足消費(fèi)者的多元化需求。這對(duì)于新興品牌來(lái)說(shuō)更是如此。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)上要有獨(dú)特的創(chuàng)新點(diǎn)和創(chuàng)新意識(shí)，以便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

歐逸柔透露，創(chuàng)業(yè)初期，MAIA ACTIVE的供應(yīng)鏈經(jīng)歷了快速成長(zhǎng)階段。準(zhǔn)時(shí)交付對(duì)于銷售端具有極其重要的戰(zhàn)略意義，而供應(yīng)鏈本身具有較長(zhǎng)的周期性。為了提高交付準(zhǔn)時(shí)率，公司進(jìn)行了供應(yīng)鏈管理轉(zhuǎn)型，從設(shè)計(jì)和產(chǎn)品開發(fā)階段就開始進(jìn)行協(xié)調(diào)和管控，并推廣端到端的廣義供應(yīng)鏈理念，實(shí)現(xiàn)整體業(yè)務(wù)協(xié)同管理。目前，MAIA ACTIVE的平均交付準(zhǔn)時(shí)率達(dá)到了約80%。

在品控方面，國(guó)產(chǎn)品牌常常面臨挑戰(zhàn)。例如，MAIA ACTIVE的同路者SINSIN今年在面料上遇到了一些問(wèn)題。剛成立時(shí)的SINSIN采用代加工模式，只需檢驗(yàn)成品。但隨著訂單量的激增，尤其是電商模式的快速響應(yīng)需求，與13家代工廠合作帶來(lái)了品控風(fēng)險(xiǎn)。鯊魚褲和瑜伽服飾對(duì)版型和面料的結(jié)合要求極高，微小的調(diào)整都會(huì)影響穿著體驗(yàn)。當(dāng)每家代工廠使用略有不同的面料時(shí)，產(chǎn)品檢驗(yàn)環(huán)節(jié)可能無(wú)法發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，但真人穿著體驗(yàn)的差異會(huì)非常大。

為解決這個(gè)問(wèn)題，SINSIN決定從源頭把控，集中采購(gòu)面料，并要求所有代工廠使用品牌方提供的原料。這一舉措不僅降低了成本，還促進(jìn)了品牌在工藝上的標(biāo)準(zhǔn)化。

在解決供應(yīng)鏈基本問(wèn)題、提高效率和品控的中國(guó)品牌如SINSIN正積極借鑒Lululemon的模式，參與到上游面料研發(fā)中。雖然中國(guó)服飾供應(yīng)鏈的執(zhí)行能力和模仿能力很強(qiáng)，但在創(chuàng)新研發(fā)方面的投入相對(duì)較少。品牌的決心和投入是打造真正具有品牌力的產(chǎn)品的關(guān)鍵。

SINSIN在秋冬產(chǎn)品中嘗試了磨毛、復(fù)合絨和厚絨三種新型面料，并發(fā)現(xiàn)面料研磨處理后，其拉伸性能和回彈性能會(huì)發(fā)生變化。于是，他們讓產(chǎn)品技術(shù)顧問(wèn)參與面料研發(fā)，最終成功開發(fā)出符合要求的產(chǎn)品。

談到流量機(jī)會(huì)，Lululemon的核心是DTC模式，但其在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻十分亮眼。雖然在中國(guó)市場(chǎng)電商零售占據(jù)主導(dǎo)地位的情況下，Lululemon的模式并不占優(yōu)勢(shì)，但其核心消費(fèi)者對(duì)其的狂熱追捧使其取得了亮眼的業(yè)績(jī)。Lululemon通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)和垂直零售的方式精準(zhǔn)吸引中產(chǎn)階級(jí)精英消費(fèi)者。在中國(guó)市場(chǎng)，其憑借海外口碑，深入一二線城市，持續(xù)塑造“中產(chǎn)熱”。

也有觀點(diǎn)認(rèn)為L(zhǎng)ululemon依靠品牌“信仰”構(gòu)建的話語(yǔ)權(quán)難以長(zhǎng)期持續(xù)。在中國(guó)品牌擅長(zhǎng)電商流量戰(zhàn)爭(zhēng)的背景下，Lululemon在營(yíng)銷方式上的摸索顯得有些遲緩。中國(guó)品牌在流量平臺(tái)上擁有更多機(jī)會(huì)，通過(guò)全域聯(lián)動(dòng)、綜合考慮的方式把握流量場(chǎng)的命脈。例如，抖音和小紅書等平臺(tái)可以承擔(dān)種草的角色，傳達(dá)品牌特色和產(chǎn)品賣點(diǎn)等信息，而天貓、京東等電商平臺(tái)更多在大促中扮演成交的角色。

在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，既有難以逾越的高峰，也有可以另辟蹊徑的淺溪。商業(yè)世界中最具張力的瞬間，是見(jiàn)證游戲贏家的破局時(shí)刻。以上內(nèi)容僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)。