美國《》的一篇報道《Meta付費(fèi)給共和黨公司抹黑TikTok》，再次將Meta和TikTok推到了風(fēng)口浪尖。

根據(jù)該報道，F(xiàn)acebook的母公司Meta雇傭了一家與共和黨關(guān)系密切的知名咨詢公司“Targeted Victory”，在全美策劃了一系列“反TikTok運(yùn)動”，試圖把這款總部在中國的、快速發(fā)展的產(chǎn)品，定性為對美國兒童和社會的威脅，從而從政治和輿論上徹底干掉這個他認(rèn)為的最大的競爭對手。

報道稱，這場反TikTok運(yùn)動，主要是把曾在臉書上出現(xiàn)的不良內(nèi)容說成是TikTok上的內(nèi)容，比如“打老師挑戰(zhàn)”“偷東西挑戰(zhàn)”等，并通過全美范圍地方媒體和游說團(tuán)體共同努力，將TikTok描繪為對美國兒童和社會的一大威脅，然后向美國政客、議員施壓，迫使他們對TikTok采取行動。

在把火引到TikTok身上的Targeted Victory也努力讓當(dāng)?shù)孛襟w對Meta進(jìn)行“積極報道”，通過寫信和發(fā)表評論文章等方式表彰Meta的善舉，例如積極支持黑人創(chuàng)辦的企業(yè)等。

Targeted Victory由莫法特一手創(chuàng)立，多年來一直與Meta有合作，2016年美國總統(tǒng)大選后，Meta（當(dāng)時的Facebook）被國會聽證調(diào)查，Targeted Victory就曾幫Meta脫身。

在這場黑公關(guān)大戰(zhàn)中，Meta要傳達(dá)的信息是：雖然Meta有各種問題，如今是眾矢之的，但TikTok才是美國的真正威脅，因?yàn)樗诏偪袷占绹嗌倌甑臄?shù)據(jù)，而且還是中國主導(dǎo)的。

這話聽上去是不是很熟悉？在2019年，扎克伯格在喬治城大學(xué)發(fā)表演講，攻擊TikTok的（中國）內(nèi)容審查制度，還自我表揚(yáng)Facebook在言論自由上的成就。同時扎克伯格一直游說美國政界人士，強(qiáng)調(diào)對TikTok與中國關(guān)系的擔(dān)憂。甚至在一次私人晚宴上也向時任美國總統(tǒng)特朗普提出了同樣的理由，重申了中國互聯(lián)網(wǎng)公司對美國企業(yè)構(gòu)成的威脅。

扎克伯格的各種努力也奏效了，2019年底美國宣布對TikTok進(jìn)行國家安全調(diào)查，后面的事情大家就都知道了。

據(jù)OpenSecrets數(shù)據(jù)，2021年，Meta單在游說聯(lián)邦方面花費(fèi)2000多萬美元，僅次于美國前六大公司和行業(yè)組織。鑒于一直以來Meta這種利用政治手段來扼殺對手的方式，如今被發(fā)現(xiàn)再次以這種方式引發(fā)人們對TikTok的質(zhì)疑和攻擊，也就不足為奇了。

Meta打擊對手的手段當(dāng)然不僅僅只有政治手段，它同樣擅長以市場方式，比如收購、抄襲等等手段來消滅競爭對手。在收購競爭對手Instagram和WhatsApp后，2013年，Meta以同樣的方式要收購Snap。

后來Snap的CEO斯皮格爾在一次采訪中透露過2013年他與扎克伯格的秘密見面，提到一些細(xì)節(jié)，比如當(dāng)斯皮格爾和他的CTO一起出現(xiàn)的時候，扎克伯格已經(jīng)很強(qiáng)勢地安排好了對Snap的規(guī)劃，而且扎克伯格還炫耀性地提到了幾天后他們要發(fā)布的一個與Snap十分相似的新產(chǎn)品。整場會面，扎克伯格傳達(dá)的信息是：不服從就毀滅你。

這場收購以失敗告終，后來Meta果然推出了與Snap沒有太大差別的產(chǎn)品Instagram Stories，而且成功地?fù)屪吡薙nap的市場份額，Snap后來雖然上市但最終也沒能逆襲，如今也不在Meta的主要競爭對手名單了。

如今Meta的全球事務(wù)公關(guān)負(fù)責(zé)人是前英國副首相克雷格，有這樣的政治家來負(fù)責(zé)企業(yè)公關(guān)，Meta可以采用任何可能的方式尋求勝利，黑公關(guān)，政治手段，無論怎樣過分都不會令人驚訝了。以毀滅對手為目的便是Meta一貫做事的手段，并深深地刻在Meta的DNA中。

但在美國，Meta以開展各類游說活動并不違法。即便是如今被爆出這樣的黑公關(guān)，Targeted Victory依舊表示與Meta合作多年，非常自豪自己所做的事情，而Meta則大言不慚地表示自己所做的一切都是為了幫助美國消除隱憂，聲稱TikTok應(yīng)該面對與其成功程度相符的審查，還是試圖將火引到TikTok身上。

此前美國有專門針對Meta收購Instagram和WhatsApp的反壟斷案件的調(diào)查，雖然還沒有結(jié)論，但Meta如今針對TikTok所做的事情，意外地為這個案例提供了更多的證據(jù)和要素，雖然不確定那一天何時到來。

就在前不久，F(xiàn)acebook悄悄在TikTok上開設(shè)了賬號，雖然沒有推廣，也沒有發(fā)布任何內(nèi)容，但目前已經(jīng)積累了大量粉絲，每天還在不斷增加。目前唯一可以看到的信息是該賬號的簡介：我們相信可以一起做更多，而不是獨(dú)自一人（We believe people can do more together, than alone）。這句話也引發(fā)了人們的許多猜測。難道Meta此舉是為了深入敵營偵查競爭對手？

對此，Meta發(fā)言人含糊回應(yīng)說是會利用包括社交平臺在內(nèi)的各種渠道，與每天使用其產(chǎn)品和服務(wù)的人溝通互動。這樣官方的回答似乎還是無法解釋這個問題。

日前，Meta公布了第四季度的財務(wù)報告。值得注意的是，F(xiàn)acebook的日活躍用戶數(shù)出現(xiàn)了十八年來的首次下降。該季度，F(xiàn)acebook的全球日活用戶為19.3億，環(huán)比下降50萬人。與此廣告收入的增長放緩，營收達(dá)到336.71億美元，凈利潤則為102.85億美元。這是Meta自2019年第二財季以來首次出現(xiàn)利潤同比下滑。

Meta還披露了一季度營收預(yù)期為270-290億美元，增長率僅在3%-11%之間，遠(yuǎn)低于華爾街預(yù)期的301億美元，以及去年同期48%的增長。這引發(fā)了市場的強(qiáng)烈反應(yīng)，導(dǎo)致市值大幅縮水。

除了元宇宙的預(yù)期問題，造成市場對此財報反應(yīng)不佳的重要原因包括：去年蘋果的隱私新政對嚴(yán)重依賴數(shù)字廣告收入的Meta造成了巨大沖擊。Meta表示，iOS系統(tǒng)的隱私重點(diǎn)變化，包括"要求應(yīng)用程序不要跟蹤"的通知，將使公司在2022年損失約100億美元。谷歌也計劃跟隨蘋果的步伐，為Android的大多數(shù)用戶提供選擇不接受廣告追蹤的能力，并計劃在Chrome瀏覽器中禁止第三方cookies，這些措施將對Meta的廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)生重大影響。

人們花在Facebook、Instagram、WhatsApp等平臺的時長正在減少，尤其是年輕人對這些平臺的興趣正在減退。與此TikTok的迅速崛起正在不斷侵蝕Meta的市場份額，被視為Meta最大的威脅。根據(jù)Forrester的調(diào)查數(shù)據(jù)，TikTok在年輕人群中的使用率正在快速增長，而Instagram的使用率則有所下降。

盡管從用戶數(shù)量上看，TikTok正在逼近Meta，但從商業(yè)化角度看，目前Meta仍是行業(yè)的領(lǐng)頭羊。TikTok的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于Meta。隨著用戶數(shù)量的不斷增長，廣告主自然會傾向于將預(yù)算投向高流量的平臺，TikTok的商業(yè)收入的增長是不可避免的。但更重要的是要關(guān)注這種變化背后的趨勢：是Meta與TikTok的問題，還是整個社交平臺的大勢所趨？即用戶是否逐漸退出傳統(tǒng)社交平臺，向更多短視頻轉(zhuǎn)移？廣告商是否也將預(yù)算轉(zhuǎn)移到其他平臺？

實(shí)際上，TikTok對社交平臺的沖擊和威脅是普遍存在的，無論是國內(nèi)還是國際市場。在國內(nèi)，抖音也對微信、長視頻平臺甚至電商平臺產(chǎn)生了沖擊，但并沒有導(dǎo)致這些平臺消亡。每個平臺都有其滿足市場某種需求的核心優(yōu)勢。對于Meta來說，其基于傳統(tǒng)熟人社交的核心優(yōu)勢仍然存在。

除了TikTok，其他平臺也在不斷侵蝕Meta的地盤。Google等也在其生態(tài)體系內(nèi)搭建類似微信生態(tài)的應(yīng)用，一旦成功打通，未來也可能在社交賽道對Meta形成碾壓之勢。Meta需要不斷尋找新的增長點(diǎn)。

Meta已經(jīng)公布了2022年的投資重點(diǎn)，包括Reels、社區(qū)信息流、電子商務(wù)、廣告、隱私、AI、元宇宙等。市場對于這些投資方向持懷疑態(tài)度，認(rèn)為Meta已經(jīng)失去想象力，更多的是疲于應(yīng)對。而且，元宇宙和Reels的商業(yè)化速度無法滿足資本市場的高利潤高增長要求。即使要轉(zhuǎn)型，Meta仍面臨長期業(yè)績增長放緩的挑戰(zhàn)。

參考資料：

The Washington Post報道，F(xiàn)acebook曾雇傭共和黨公司抹黑TikTok；Socialmedia Today報道，Meta正與政治家合作引發(fā)對TikTok的擔(dān)憂。美國國會眾議院外交關(guān)系委員會就所謂“中國在TikTok美國業(yè)務(wù)中的利益”公開傳喚字節(jié)跳動公司中國區(qū)主席周受資作證。對此，中國外交部發(fā)言人汪文斌在例行記者會上表達(dá)了強(qiáng)烈反對和批評。

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