近期，關(guān)于DTC（Direct-to-Consumer，直接面向消費(fèi)者）模式的話題再次引起熱議。從2021年的火熱到如今的降溫，這一模式經(jīng)歷了怎樣的變化？又該如何看待DTC模式的未來(lái)發(fā)展？

在兩年前，DTC模式在美國(guó)一度風(fēng)頭無(wú)兩。以眼鏡品牌Warby Parker和鞋服品牌Allbirds為代表，眾多DTC品牌紛紛上市。而在國(guó)內(nèi)，以SHEIN為代表的跨境品牌也展現(xiàn)出了巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＨ缃襁@些品牌的境遇卻發(fā)生了翻天覆地的變化。Warby Parker的市值大幅縮水，市值不足20億美元，而許多其他DTC品牌也面臨著類似的困境。

回顧國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，整體也在降溫。新消費(fèi)領(lǐng)域的融資事件雖然仍在增長(zhǎng)，但融資總金額卻在下降。這主要是因?yàn)槎?jí)市場(chǎng)開(kāi)始冷卻，資本對(duì)于新消費(fèi)品牌的估值開(kāi)始趨于理性。對(duì)于出海品牌而言，投資方的要求也更高了。

那么，是DTC模式失靈了嗎？其實(shí)不然。DTC模式依然有著廣闊的市場(chǎng)前景。以美國(guó)為例，據(jù)估計(jì)，美國(guó)有大約11-12萬(wàn)個(gè)DTC品牌，占據(jù)美國(guó)電商市場(chǎng)的13%。而且，隨著電商的不斷發(fā)展，DTC電商市場(chǎng)的潛力巨大。

隨著時(shí)間的推移，一些問(wèn)題也開(kāi)始浮現(xiàn)在人們面前。例如產(chǎn)品同質(zhì)化、模式易被復(fù)制、獲客成本上漲等等。一些曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的DTC品牌也開(kāi)始面臨困境。從業(yè)者們對(duì)于這個(gè)話題的冷熱變化并沒(méi)有太大的感觸。他們認(rèn)為，DTC只是一個(gè)階段，品牌的發(fā)展不應(yīng)該局限于某一個(gè)渠道。

許多品牌開(kāi)始尋求多渠道發(fā)展。除了線上渠道，他們也開(kāi)始拓展線下體驗(yàn)店、開(kāi)設(shè)實(shí)體店、在亞馬遜等其他平臺(tái)銷售等等。一些原本在亞馬遜銷售的品牌也開(kāi)始開(kāi)設(shè)獨(dú)立站，尋求品牌化轉(zhuǎn)型。

除了渠道多樣化外，品牌還需要考慮如何獲取和管理用戶數(shù)據(jù)，以保證用戶復(fù)購(gòu)和高粘性的用戶關(guān)系。Nike作為一個(gè)傳統(tǒng)消費(fèi)零售品牌，已經(jīng)開(kāi)始擁抱DTC策略，并且取得了不錯(cuò)的成績(jī)。他們加強(qiáng)創(chuàng)新和研發(fā)的結(jié)合線上店、線下直營(yíng)和Nike+數(shù)字化產(chǎn)品，加大對(duì)會(huì)員體驗(yàn)的投入，提升消費(fèi)者體驗(yàn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型為重點(diǎn)。

營(yíng)銷輸出也可以更加高效和多元。谷振宇算了一筆賬，雖然獲客成本在30%-50%（即營(yíng)銷ROI在2-3以上）聽(tīng)起來(lái)很吸引人，但在扣除獲客成本、物流成本等之后，凈利潤(rùn)所剩無(wú)幾。優(yōu)秀的品牌需要有足夠的利潤(rùn)空間來(lái)進(jìn)行長(zhǎng)期的品牌宣傳和業(yè)務(wù)創(chuàng)新。我們注意到頂尖的消費(fèi)品牌需要將獲客成本控制在20%以下，以確保長(zhǎng)期發(fā)展和經(jīng)濟(jì)模型的穩(wěn)健。在此背景下，Vesta實(shí)施了多樣化的品牌營(yíng)銷策略，包括在播客、Youtube、Instagram等平臺(tái)上投放廣告，以及通過(guò)博主的產(chǎn)品評(píng)測(cè)等方式，同時(shí)定期通過(guò)郵件和短信以產(chǎn)品更新和環(huán)保主題的內(nèi)容與消費(fèi)者互動(dòng)，加強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知并維持高復(fù)購(gòu)率。

產(chǎn)品和基礎(chǔ)設(shè)施的投入和優(yōu)化同樣重要。谷振宇提到，Vesta在創(chuàng)業(yè)初期就在物流、供應(yīng)鏈控制、獨(dú)立網(wǎng)站設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)等基礎(chǔ)設(shè)施方面投入了大量精力。例如，他們自建分段式倉(cāng)儲(chǔ)，精細(xì)打磨從產(chǎn)品材料到包裝設(shè)計(jì)的整個(gè)供應(yīng)鏈，并設(shè)計(jì)適配不同品類和場(chǎng)景的網(wǎng)站。這些長(zhǎng)期看來(lái)都有利于品牌的發(fā)展和效率的提升。Outer品牌的前三年驗(yàn)證了產(chǎn)品和品牌本身，并獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。戶外家具只是其切入點(diǎn)，未來(lái)五年的目標(biāo)則是成為更廣闊的戶外生活方式品牌。商家也可以在消費(fèi)和購(gòu)買流程中尋找低成本覆蓋和轉(zhuǎn)化更多消費(fèi)者的途徑，比如通過(guò)本地化的支付方式引入部分消費(fèi)群體。

關(guān)于當(dāng)代品牌的“超能力”，DTC模式在激發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)、展示產(chǎn)品特性和情感方面有著優(yōu)勢(shì)，尤其適合需要情境、情感和認(rèn)知門檻的消費(fèi)。劉佳科認(rèn)為，凡是面向消費(fèi)者的品牌都適合DTC模式，因?yàn)樗苎杆倥c終端客戶建立直接聯(lián)系，幫助迭代產(chǎn)品、品牌和營(yíng)銷方式。這可以說(shuō)是當(dāng)代品牌的獨(dú)特能力。

對(duì)于許多線上原生品牌來(lái)說(shuō)，發(fā)展中仍面臨許多問(wèn)題。新一代消費(fèi)者需要新一代的品牌服務(wù)，數(shù)字原生垂直品牌中一定會(huì)誕生新品牌。接下來(lái)，產(chǎn)品的差異化、多渠道獲客、可持續(xù)營(yíng)銷、價(jià)值觀傳播等將更為重要。要建立品牌，需要以十年為單位的時(shí)間投入，并具備超越資本周期的耐心和真誠(chéng)的愿景。

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