近年來，國(guó)家層面和跨境電商行業(yè)都在積極倡導(dǎo)“品牌出?！保耶?dāng)前中國(guó)跨境電商行業(yè)的強(qiáng)勁勢(shì)頭，無疑為中國(guó)制造品牌出海提供了絕佳的歷史機(jī)遇。

盡管已有不少中國(guó)企業(yè)成功在海外消費(fèi)市場(chǎng)扎根，但更多企業(yè)在海外品牌推廣方面并不盡如人意。那么，究竟是何原因造成了這種現(xiàn)象呢？

一、品牌出海的歷史性機(jī)遇

“當(dāng)下時(shí)代，是優(yōu)質(zhì)中國(guó)制造品牌出海的歷史性時(shí)刻。”美國(guó)DP明路品牌管理有限公司CEO王薈智（Don）如此描述。長(zhǎng)期以來，中國(guó)擁有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和技術(shù)，但由于物流、支付、渠道等跨國(guó)貿(mào)易限制，中國(guó)制造商品多以給國(guó)外品牌代工貼牌的方式走出國(guó)門。

隨著直面本土消費(fèi)者的跨境電商線上銷售渠道的崛起，以及跨境支付、倉(cāng)儲(chǔ)物流等底層服務(wù)的快速升級(jí)，過去的障礙被一一攻破。中國(guó)制造出海再也不用突破層層阻礙，就像在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)上銷售商品一樣方便。優(yōu)質(zhì)的中國(guó)產(chǎn)品現(xiàn)在有機(jī)會(huì)打造自己的國(guó)際化品牌，無需再為尋找當(dāng)?shù)劁N售渠道或貼牌喪失利潤(rùn)而發(fā)愁。

二、中國(guó)品牌國(guó)際化的痛點(diǎn)

盡管越來越多的中國(guó)企業(yè)和品牌在海外市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)和影響力，但更多的中國(guó)品牌在海外推廣過程中仍然遭遇了難以突破的瓶頸。Don將這些瓶頸歸結(jié)為四個(gè)方面：品牌定位不準(zhǔn)確、不了解海外本土消費(fèi)者喜好、品牌展示不符合海外本土消費(fèi)者審美以及缺乏與海外本土消費(fèi)者的有效溝通。

他以中國(guó)出海的大品牌為例，強(qiáng)調(diào)這些品牌在國(guó)外市場(chǎng)上對(duì)本土消費(fèi)者來說就是一個(gè)新品牌，其影響力不如本土的三四線品牌是正常的。要想成功進(jìn)軍海外市場(chǎng)，首先要跳出自身的局限性，忘掉在國(guó)內(nèi)的成績(jī)，以積極的心態(tài)面對(duì)自己海外影響力歸零的事實(shí)。然后主動(dòng)去了解海外本土消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和喜好。

對(duì)于中國(guó)大品牌而言，出海過程中失去品牌背書會(huì)影響初期的銷售成績(jī)，但這也是他們重新定義自己、夯實(shí)品牌基礎(chǔ)的一個(gè)契機(jī)。像海爾、海信等企業(yè)，可以通過海外的營(yíng)銷推廣，把自己打造成一個(gè)真正的國(guó)際化品牌，贏得海外消費(fèi)者的青睞。

三、跨境電商品牌成功的啟示

隨著近年來中國(guó)跨境電商的蓬勃發(fā)展，不少企業(yè)也乘勢(shì)出海，如Anker、澤寶等品牌，已在國(guó)際市場(chǎng)上得到廣泛認(rèn)可。Don強(qiáng)調(diào)，品牌歸根結(jié)底代表你的產(chǎn)品，如果你的產(chǎn)品品質(zhì)高，長(zhǎng)期下來消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為你的品牌有品質(zhì)保障。Anker這些跨境品牌推廣成功的因素，首先是產(chǎn)品自身品質(zhì)過硬，更重要的是他們所屬的產(chǎn)品品類此前缺少優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，因此能快速占據(jù)消費(fèi)者心智。

品牌推廣的外功也尤為重要。單純的產(chǎn)品品質(zhì)好并不足以支撐一個(gè)品牌的成功，還需要在消費(fèi)者心中建立品質(zhì)保障、價(jià)格合理、國(guó)際化形象等認(rèn)知。貼近海外消費(fèi)者的售后服務(wù)以及在社交媒體上的互動(dòng)營(yíng)銷也是關(guān)鍵。

四、跨境電商賣家品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

當(dāng)前，盡管許多跨境電商企業(yè)在平臺(tái)的引導(dǎo)下去注冊(cè)商標(biāo)，推進(jìn)所謂的品牌化，但更多的賣家品牌化僅僅停留在注冊(cè)商標(biāo)階段，而不愿意繼續(xù)投入、繼續(xù)推進(jìn)品牌建設(shè)。對(duì)此現(xiàn)象，Don表示倍感欣慰，他認(rèn)為這是品牌化的第一步，雖然離品牌國(guó)際化還有距離，但看到中國(guó)賣家在平臺(tái)的引導(dǎo)下邁出這一步是很重要的。

他也鼓勵(lì)賣家通過同行在國(guó)際市場(chǎng)上的成功來激勵(lì)自己，逐步了解品牌化帶來的長(zhǎng)期銷售增長(zhǎng)。只要第一步動(dòng)起來，后面就會(huì)自然而然地去思考打造品牌的其他要素。他提到跨境電商賣家的運(yùn)營(yíng)思維可以分為鋪貨型和精品型兩類，品牌化是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，但很多賣家已經(jīng)在嘗試慢慢精品化、深耕細(xì)作、品牌化管理。

五、品牌化思維應(yīng)貫穿企業(yè)始終

許多小賣家、小企業(yè)覺得品牌是大企業(yè)的專屬品，離自己太遙遠(yuǎn)。對(duì)此，Don并不認(rèn)同。他強(qiáng)調(diào)品牌化是一種思維，與企業(yè)發(fā)展規(guī)模、階段無關(guān)。只要企業(yè)或老板相信自己的產(chǎn)品品質(zhì)并希望規(guī)?；鲩L(zhǎng)，就要有品牌化思維。他以老干媽為例說明，只要想持續(xù)發(fā)展就要在企業(yè)成長(zhǎng)的始終都有品牌觀念的輸入。同時(shí)他也強(qiáng)調(diào)B2B的企業(yè)同樣不能忽視品牌化因?yàn)楹献骰锇橐矔?huì)在意生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量等。

（文/風(fēng)口星網(wǎng) 張毅）這篇文章以分析中國(guó)制造品牌出海的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)為核心話題展開了一系列探討并對(duì)一些企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了深入剖析和總結(jié)為中國(guó)制造品牌的國(guó)際化發(fā)展提供了寶貴的啟示和思考方向。