廣告是亞馬遜重要的站內(nèi)推廣方式之一，表現(xiàn)優(yōu)秀的廣告能為店鋪帶來可觀的銷量。廣告投放是一門需要深入學(xué)習(xí)的技能，許多亞馬遜賣家對于如何制作高效廣告感到困惑。關(guān)于亞馬遜的廣告基礎(chǔ)知識，我們之前已經(jīng)跟大家分享過，但廣告的內(nèi)容繁雜，不是一兩篇文章就能完全講述的。小波近期將開始新的廣告系列文章，希望大家持續(xù)關(guān)注。

今天的主題是如何利用亞馬遜的廣告結(jié)構(gòu)層級做好廣告規(guī)劃。我們要了解什么是廣告結(jié)構(gòu)層級。

亞馬遜的廣告結(jié)構(gòu)層級包括廣告組合、廣告活動與廣告組三大基本單元，如圖所示。

廣告組合是廣告的活動載體，可以統(tǒng)一管理具有相同性質(zhì)的廣告活動，設(shè)置總的預(yù)算上限，并直觀地跟蹤和分析廣告組合的表現(xiàn)情況。

廣告活動承載著廣告的具體實施內(nèi)容，在創(chuàng)建展示型廣告活動時，需要設(shè)置好廣告的投放時間和每日預(yù)算，選擇自動或者手動投放方式并選擇合適的競價策略。

而廣告組則是廣告活動的執(zhí)行載體，在一個廣告活動下創(chuàng)建的廣告組，不能單獨設(shè)置競價策略，其競價策略由廣告活動決定。但廣告組可以設(shè)置定向策略，如關(guān)鍵詞定向投放、商品定向投放或受眾定向，還可以設(shè)定關(guān)鍵詞匹配方式、商品細化定向或定制受眾等。

接下來，我們來詳細解釋這三大基本單元。

1. 廣告組合

廣告組合相當(dāng)于一個文件夾，可以放入多個主題的文檔進行管理，如特定系列的廣告活動、不同廣告類型的廣告活動、季節(jié)性產(chǎn)品的廣告活動等。特殊時期可以設(shè)置特殊的廣告目標，將有共同廣告目標的廣告活動設(shè)置為一個廣告組合。例如，對于具有季節(jié)性的產(chǎn)品，可以設(shè)置淡季和旺季的廣告組合。當(dāng)產(chǎn)品暢銷季節(jié)來臨時，可以切換至旺季廣告組合。

2. 廣告活動

在創(chuàng)建廣告活動時，需要設(shè)置廣告的投放時間、每日預(yù)算，并選擇投放方式和競價策略。投放時間要確保廣告活動在預(yù)期時間內(nèi)開啟。設(shè)置每日預(yù)算時，可以使用逆推法來確定合適的預(yù)算。逆推法是一種確定廣告預(yù)算的方法，后續(xù)的文章會詳細講解。選擇自動投放或手動投放方式時，要了解兩者操作方式的區(qū)別。對于競價策略，有動態(tài)競價和固定競價等多種方式，要根據(jù)產(chǎn)品的實際情況選擇合適的策略。

3. 廣告組

廣告組的主要作用是產(chǎn)品的屬性分組和設(shè)置定向策略?？梢愿鶕?jù)產(chǎn)品的顏色、尺碼、功能等屬性進行分組，并設(shè)置關(guān)鍵詞匹配方式、商品細化定向或定制受眾。還可以設(shè)定競價策略。

了解了廣告層級架構(gòu)后，我們需要思考它給我們的廣告帶來了哪些影響。例如，對于具有多種變體的商品，如果只有部分變體有曝光，我們可以通過調(diào)整廣告層級架構(gòu)和設(shè)置來優(yōu)化其他變體的曝光。

要充分利用亞馬遜的廣告結(jié)構(gòu)層級來做好廣告規(guī)劃，提高廣告的效率和效果。小波會陸續(xù)分享更多關(guān)于亞馬遜廣告的實用知識和技巧，請大家持續(xù)關(guān)注。直接創(chuàng)建新的廣告活動可能是一個選擇，但實際操作中，在廣告組層級進行操作更為方便管理。例如，我們可以設(shè)置不同的廣告組來推廣不同顏色的產(chǎn)品變體，并為每個廣告組設(shè)置與顏色相關(guān)的關(guān)鍵詞。通過這種方式，我們的廣告結(jié)構(gòu)變得更加清晰，操作空間也更大，可以更加精細地控制廣告內(nèi)容。

如果盲目地設(shè)置廣告，可能會出現(xiàn)預(yù)算過早耗盡的問題，導(dǎo)致在銷售高峰期廣告無法繼續(xù)投放。設(shè)定合理的預(yù)算至關(guān)重要。那么，如何確定這個合理的預(yù)算值呢？

這里我們可以使用逆推法，結(jié)合廣告層級結(jié)構(gòu)和已知條件來推算出合理的預(yù)算、以及達成廣告目標所需的點擊和曝光量。逆推法是一種從下到上、利用已知條件進行反推的方法。

我們需要設(shè)定一個廣告銷售目標，并根據(jù)公司實際情況設(shè)定一個合格的ROAS值（例如3.33）。然后，我們可以計算出在指定周期內(nèi)達成這個銷售目標所需的花費。假設(shè)目標銷售額為10000美金，那么廣告花費應(yīng)該不超過10000除以3.33，即3030.3美金。

接下來，我們將這個預(yù)算均分到指定的投放周期，比如10天，那么每天的預(yù)算應(yīng)該控制在303.03美金以內(nèi)。然后，我們可以進一步推導(dǎo)出廣告的點擊和曝光數(shù)據(jù)。我們知道競價是一個可控制的變量，我們可以通過設(shè)定有競爭力的競價來推算出點擊量。假設(shè)平均競價是0.8美金，那么每天的點擊量應(yīng)該控制在一定的范圍內(nèi)。之后，我們可以使用廣告的點擊率來推算出曝光量。假設(shè)點擊率的合格線是0.6%，那么每天的曝光量也應(yīng)該有一個相應(yīng)的參考值。

我們將這些數(shù)據(jù)結(jié)合廣告結(jié)構(gòu)層級進行分配，每個廣告單元的數(shù)據(jù)參考值、預(yù)算參考值就一目了然了。通過這種方式，我們可以更清晰地了解和管理我們的廣告活動。為了方便大家計算，我們制作了一個簡單的廣告逆推計算表，有需要的朋友可以聯(lián)系我們獲取。今天的內(nèi)容就分享到這里，如果有其他問題，歡迎私信交流。

（來源：跨境小波兒）以上內(nèi)容僅代表作者個人觀點，不代表風(fēng)口星跨境立場。本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，如需轉(zhuǎn)載請征得原作者同意。