在支付領(lǐng)域的探索中，支付寶和微信支付的成功引起了各方的關(guān)注，人們紛紛思考是否可以將這種或類似的策略復(fù)制到東南亞地區(qū)。東南亞的銀行服務(wù)滲透率相對(duì)較低，這為支付市場(chǎng)提供了巨大的發(fā)展空間。

事實(shí)上，這一市場(chǎng)已經(jīng)引起了眾多玩家的注意。從Lazada的AliPay（原名HelloPay）到SEA（原名Garena）的AirPay，再到馬來(lái)西亞的MolPay、Grab的GrabPay以及Go-Jek的Go-Pay等，市場(chǎng)上的嘗試多種多樣。但目前尚未有明顯的領(lǐng)導(dǎo)者出現(xiàn)。

值得注意的是，東南亞的市場(chǎng)環(huán)境與中國(guó)存在較大差異，不能簡(jiǎn)單地將中國(guó)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)套用到這里。支付寶和微信支付的興起，背后都有其特定的環(huán)境和條件。支付寶初期得益于中國(guó)大量的出口商家和海外交易，而銀行不愿為小額交易提供服務(wù)，為其提供了發(fā)展機(jī)會(huì)。而微信支付則依靠微信這一高覆蓋率的社交應(yīng)用以及聰明的市場(chǎng)策略。

然而在東南亞，情況有所不同。除了新加坡等少數(shù)國(guó)家線下支付幾乎無(wú)痛點(diǎn)外，其他主要國(guó)家的跨國(guó)供應(yīng)鏈并不強(qiáng)大，且電商平臺(tái)覆蓋率也不高。東南亞的聊天工具使用情況也與中國(guó)不同，各種應(yīng)用各有市場(chǎng)。支付寶和微信的綁卡讓用戶獲取變得容易，但在東南亞，機(jī)構(gòu)和支付系統(tǒng)之間的合作也是一個(gè)需要考慮的因素。

在東南亞的線上應(yīng)用場(chǎng)景中，出行是一個(gè)高頻的應(yīng)用場(chǎng)景。本土的兩大出行公司Grab和Go-Jek都將支付作為了自己的主攻方向，通過(guò)高覆蓋率、高頻的應(yīng)用來(lái)獲取用戶并培養(yǎng)用戶習(xí)慣。其中，Go-Pay已經(jīng)在印尼等國(guó)家取得了一定的成功，開(kāi)始在線下大規(guī)模推廣。

除了出行，目前還沒(méi)有一個(gè)覆蓋率和頻次都很高的場(chǎng)景能像中國(guó)那樣被電子錢(qián)包所主導(dǎo)。電商雖然聲音很大，但交易量和交易頻次還一般。這其中的一個(gè)重要原因是東南亞的電商市場(chǎng)燒錢(qián)培養(yǎng)還不夠量級(jí)。隨著配套設(shè)施的逐漸成熟，電商的作用應(yīng)該會(huì)越來(lái)越大。

在支付領(lǐng)域的投資方面，阿里系在東南亞有多個(gè)布局，包括Lazada旗下的支付平臺(tái)AliPay等。而騰訊雖然通過(guò)微信支付在馬來(lái)西亞進(jìn)行嘗試，但效果并不明顯。不過(guò)騰訊參與了Go-Jek的近期融資，可能在未來(lái)會(huì)有所動(dòng)作。還有許多其他的支付聚合平臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)，如LiquidPay、AsiaPay等。

在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，各種Pay們需要面對(duì)的問(wèn)題很多，如獲取和維持商戶、保持定價(jià)權(quán)、薄利多銷等。而機(jī)構(gòu)則成為了最大的受益者，因?yàn)樵谝恍┏鞘?，很多Pay們的用戶最終還是通過(guò)綁定的Visa和Mastercard進(jìn)行交易。

對(duì)于想要進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的支付玩家來(lái)說(shuō)，需要深入了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境、用戶習(xí)慣和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，才能制定出有效的策略。總體來(lái)看，東南亞的支付市場(chǎng)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)，值得各方深入研究和探索。談到本土企業(yè)，許多似乎過(guò)于天真，過(guò)于依賴技術(shù)解決方案來(lái)達(dá)成目標(biāo)。在金融科技領(lǐng)域，如何解決渠道和信任問(wèn)題，可能遠(yuǎn)比技術(shù)難題更為重要。幾個(gè)月前，我參加了一個(gè)關(guān)于區(qū)域電子錢(qián)包的講座，主講人是業(yè)內(nèi)的資深人士，他對(duì)該領(lǐng)域進(jìn)行了深入研究。在講座后，我向他提問(wèn)：“用戶為何會(huì)選擇使用電子錢(qián)包？”他對(duì)此問(wèn)題顯然沒(méi)有深入思考過(guò)，顯得有些愣住。

我認(rèn)為，在推廣新的支付解決方案之前，我們必須清晰地解答這個(gè)問(wèn)題：用戶為什么會(huì)選擇使用我們的服務(wù)。無(wú)論是收款方還是付款方，他們需要解決什么樣的痛點(diǎn)？我們的方案是否能有效地解決這些痛點(diǎn)？這些痛點(diǎn)是否足夠嚴(yán)重？

像支付寶和微信支付的成功案例早已為人所知。除此之外，Square在美國(guó)的成功也是因?yàn)樾庞每ㄆ占奥矢?，但許多小商戶部署信用卡終端的成本過(guò)高且不切實(shí)際。Stripe的成功在于它讓在線支付接入變得簡(jiǎn)單無(wú)痛。

如果系統(tǒng)足夠好但缺乏獨(dú)特性，我們還可以通過(guò)補(bǔ)貼等方式培養(yǎng)用戶習(xí)慣。但重要的是，系統(tǒng)和體驗(yàn)必須足夠優(yōu)秀。例如，新加坡電信公司推出的電子錢(qián)包支付解決方案Dash，雖然鋪天蓋地的廣告和線下補(bǔ)貼用戶，但因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)極差，用戶需要為了小恩小惠而大費(fèi)周折下載App并綁定特定銀行卡，導(dǎo)致許多消費(fèi)者選擇放棄。

近期，新加坡和泰國(guó)積極推動(dòng)二維碼支付，在業(yè)界產(chǎn)生了巨大的動(dòng)力。我們期待這些動(dòng)力能夠轉(zhuǎn)化為實(shí)際的生產(chǎn)力。市場(chǎng)是不斷變化的，就像電商占有率可能在雙十一后迅速上升，Go-Jek和Grab的競(jìng)爭(zhēng)也可能隨時(shí)迎來(lái)新的變化。

無(wú)論我們分析多少公司和創(chuàng)新者的情況，都不如親自去現(xiàn)場(chǎng)看一看。比如在曼谷的商場(chǎng)、雅加達(dá)的街角、吉隆坡的加油站、馬尼拉的炸雞店，仔細(xì)觀察當(dāng)?shù)厝说闹Ц读?xí)慣。每次深入不同的市場(chǎng)，我們對(duì)支付的見(jiàn)解都會(huì)有所進(jìn)化。

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