來(lái)源：白鯨出海

文：辛童

在白鯨出海此前發(fā)布的《上市前景不明的小紅書(shū)，正在偷偷出?！芬晃闹?，我們有提到行吟科技（小紅書(shū)母公司）正在嘗試通過(guò)廣告投放、社交媒體運(yùn)營(yíng)以及活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的方式，將東南亞、北美以及中國(guó)港澳臺(tái)的用戶和創(chuàng)作者引至小紅書(shū)主站。

從結(jié)果來(lái)看，小紅書(shū)的努力似乎獲得了一定回報(bào)。

在微觀上，越來(lái)越多的中國(guó)港澳臺(tái)用戶以及東南亞用戶出現(xiàn)在了評(píng)論區(qū)和社區(qū)主頁(yè)，有人尋找有趣的生活方式、有人做起職業(yè)博主，也有人開(kāi)始在小紅書(shū)上尋找商機(jī)、捕獲愛(ài)情。

而從宏觀數(shù)據(jù)來(lái)看，根據(jù)白鯨研究院數(shù)據(jù)，小紅書(shū) Google Play 海外主站上，有 39% 的用戶來(lái)自馬來(lái)西亞和新加坡、37% 的下載來(lái)自中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)。

但實(shí)際上，主站出海只是小紅書(shū)國(guó)際化的一個(gè)淺淺縮影。近日，小紅書(shū)兩款神秘國(guó)際化產(chǎn)品正浮出水面。

2021 年，小紅書(shū)面向日本用戶推出了時(shí)尚潮流社區(qū) Uniik；

2022 年，又面向東南亞英語(yǔ)用戶推出了小紅書(shū)翻版 Spark。

至此，小紅書(shū)國(guó)際化路線三端火力全開(kāi)，從日本試水、志在東南亞。

用 OOTD 撬開(kāi)難搞的日本用戶

2021 年 2 月，小紅書(shū)海外發(fā)行商賬戶面向日本用戶上線了時(shí)尚社區(qū)平臺(tái) Uniik。

（圖源：uniik 應(yīng)用商店截圖）

不同于國(guó)內(nèi)小紅書(shū)在美食、穿搭、旅行、潮玩、家居等多個(gè)類別齊開(kāi)花，Uniik 在日本選擇了更為垂直的“時(shí)尚”賽道。

據(jù)其在應(yīng)用商店的描述，uniik 是一個(gè)專為時(shí)尚愛(ài)好者的打造的時(shí)尚社區(qū)，不論你是偏愛(ài)國(guó)際大牌、海外小眾品牌、還是鐘情于國(guó)貨品牌，每一位時(shí)尚愛(ài)好者都可以在此找到自己的穿搭靈感，縮短自己與時(shí)尚的距離，也會(huì)定期舉辦一些線上/線下活動(dòng)，方便更多的時(shí)尚人士在一起交流碰撞。

不論是與國(guó)內(nèi)小紅書(shū)主站相比，還是對(duì)標(biāo)字節(jié)跳動(dòng)日本生活方式分享平臺(tái) Lemon8，Uniik 似乎都將自己圈在了一塊更小的區(qū)域。

但對(duì)于小紅書(shū)而言，這卻是最合乎情理的選擇。

不論是參照白鯨出海過(guò)往研究報(bào)告、還是參考出海日本從業(yè)者分享，都不難發(fā)現(xiàn)想要獲得日本用戶的信任可以說(shuō)是一件極其困難的事情。

而字節(jié)跳動(dòng)之所以能一上來(lái)就切入美妝、美食、穿搭、萌寵、家居等多個(gè)品類做集成式種草社區(qū)，得益于旗下 TikTok、BuzzVideo 和 CapCut 三款產(chǎn)品通過(guò)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)已經(jīng)在日本獲得了一定的知名度和滲透率。曾有日本用戶給在 Sharee（Lemon8 早期版本）評(píng)論“聽(tīng)說(shuō)和 TikTok 來(lái)自同一個(gè)公司，真的是充滿期待呢！”

“建立信任”，對(duì)于出海日本的開(kāi)發(fā)者而言，是最重要、也是最難的命題。

與字節(jié)跳動(dòng)豐富的全球化經(jīng)驗(yàn)有所不同，小紅書(shū)是專為中國(guó)用戶打造的種草平臺(tái)，國(guó)際化基因幾乎為零，更別說(shuō)具體到公認(rèn)高門(mén)檻的日本市場(chǎng)。從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品搭建，到用戶獲取、創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)，Uniik 都只能從頭開(kāi)始。

因而對(duì)于 Uniik 而言，集中精力到一個(gè)垂直品類賽道，是更具落地可能、也是試錯(cuò)成本更低的選擇。

為何偏偏是時(shí)尚？

日本的時(shí)尚歷史由來(lái)已久。若是從 1905 年的《婦人畫(huà)報(bào)》算起，至今已有 117 年。

山本耀司、三宅一生、川久保玲等日本時(shí)尚大師的設(shè)計(jì)風(fēng)格影響了幾代人的審美，直至今日這種影響仍在延續(xù)；

無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)等日本品牌逐漸成為舒適、百搭、合身的代名詞；

原宿風(fēng)、澀谷辣妹風(fēng)、森女系、GAL 風(fēng)格、日系，時(shí)至今日仍是不少人的時(shí)尚穿衣指南。

毫不夸張地說(shuō)，日本，在很長(zhǎng)一段時(shí)間都是東亞乃至整個(gè)亞洲的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)，“卡哇伊”更是直接在全球范圍內(nèi)成為可愛(ài)的代名詞。

與之相呼應(yīng)，穿搭也是小紅書(shū)國(guó)內(nèi)主站的重要領(lǐng)域，因而可以說(shuō)小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)品類和日本用戶日?！皩?duì)齊”了。

盡管日本目前已經(jīng)存在 WEAR 等本土穿搭社區(qū)，但大多處于相對(duì)早期的階段，用戶體量和滲透率也相對(duì)比較有限，與其說(shuō)是 Uniik 的潛在威脅，不如說(shuō)是一起將日本時(shí)尚“線上化”的同行者。

更重要的是，時(shí)尚其實(shí)是覆蓋范圍很廣的品類，穿搭是時(shí)尚，美妝、生活方式、攝影在某種程度上似乎也可以被稱之為時(shí)尚，這也意味著在產(chǎn)品早期，Uniik 就先捅破了自己的天花板，以期進(jìn)可攻、退可守。

因而，Uniik 在首頁(yè)分為關(guān)注、推薦、新作品、鞋&包、小飾品、生活方式等 6 個(gè)標(biāo)簽。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)截圖）

除了語(yǔ)言的本地化，Uniik 和 Lemon8 一樣，并未遵循傳統(tǒng)的日式 UI，而是選用了簡(jiǎn)化版“小紅書(shū)”的排列布局。圖文內(nèi)容以左右錯(cuò)落上下排列的模式展現(xiàn)，設(shè)置點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論、分享等按鈕，方便用戶與創(chuàng)作者進(jìn)行積極互動(dòng)。

直觀感受來(lái)看，Uniik 上創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容成熟度當(dāng)Uniik在日本運(yùn)營(yíng)時(shí)面臨諸多不確定因素和挑戰(zhàn)，小紅書(shū)在東南亞推出Spark則顯得順理成章。小紅書(shū)App通過(guò)廣告投放和社交媒體運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)在東南亞市場(chǎng)獲得不少用戶，這初步證明了小紅書(shū)模式在東南亞市場(chǎng)的適用性。

2022年4月30日，小紅書(shū)的海外發(fā)行商賬號(hào)正式發(fā)布了面向海外英語(yǔ)用戶的生活方式分享應(yīng)用Spark。據(jù)Data.ai數(shù)據(jù)顯示，Spark在新加坡App Store生活方式分類下載榜中排名第40位。

Spark的應(yīng)用描述顯示，它覆蓋時(shí)尚、旅游、美食、休閑活動(dòng)、美容等多個(gè)領(lǐng)域，是一個(gè)前沿的包容性社區(qū)，旨在啟發(fā)用戶以自己喜歡的生活方式度過(guò)每一天。雖然Uniik和Spark都只提供首頁(yè)、發(fā)布和個(gè)人主頁(yè)三個(gè)一級(jí)菜單，但Spark的定位和配色更接近于真正的小紅書(shū)。Spark的首頁(yè)設(shè)有關(guān)注、推薦、時(shí)尚、城市生活、美妝、旅行等六個(gè)標(biāo)簽頁(yè)，意圖復(fù)制小紅書(shū)“城市包圍農(nóng)村”的模式，從城市用戶入手。

一位同時(shí)活躍于Spark和小紅書(shū)的創(chuàng)作者透露，Spark的算法與小紅書(shū)類似，它會(huì)從用戶上傳的筆記中篩選出候選集，并根據(jù)內(nèi)容的點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論量以及給平臺(tái)帶來(lái)的價(jià)值進(jìn)行打分，最后按照評(píng)分和用戶偏好展示在目標(biāo)用戶首頁(yè)。與Uniik一樣，Spark也將早期的工作重心放在創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)上。

除此之外，Spark還通過(guò)定向邀請(qǐng)目標(biāo)創(chuàng)作者參與官方舉辦的“Spark Day”線下活動(dòng)，與更多創(chuàng)作者進(jìn)行深度接觸并建立早期創(chuàng)作者交流氛圍。這次活動(dòng)在一家森系的手作咖啡館舉行，設(shè)置了打卡拍照區(qū)，創(chuàng)作者們可以參與制作咖啡并打卡留念。從創(chuàng)作者的打卡記錄來(lái)看，他們對(duì)這次線下活動(dòng)似乎相當(dāng)滿意。

Spark繼續(xù)沿用線上主題活動(dòng)的模式，鼓勵(lì)用戶參與話題挑戰(zhàn)和主題創(chuàng)作。Spark官方賬戶也會(huì)推薦優(yōu)質(zhì)博主，給予流量支持。由于許多用戶有使用小紅書(shū)的經(jīng)歷，Spark的互動(dòng)效率似乎比Uniik更高一些。

目前，關(guān)于Spark的數(shù)據(jù)和策略披露仍然有限，我們無(wú)法做出更多預(yù)測(cè)。但無(wú)論如何，筆者將持續(xù)關(guān)注小紅書(shū)的出海戰(zhàn)略。