B2B外貿(mào)獨(dú)立站運(yùn)營挑戰(zhàn)

經(jīng)過近17年的網(wǎng)站設(shè)計(jì)與開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，我見證了眾多B2B獨(dú)立站的興衰。當(dāng)SEO開始帶來流量，付費(fèi)廣告也產(chǎn)生了一定的效果時(shí)，詢盤量逐漸下滑，甚至歸零，這無疑讓許多企業(yè)感到困惑。那么，究竟是什么原因?qū)е铝薆2B外貿(mào)獨(dú)立站的詢盤稀少甚至無人問津呢？今天我們來深入探討這個(gè)話題。

許多客戶在建立獨(dú)立站時(shí)目標(biāo)模糊或過于分散，導(dǎo)致網(wǎng)站的實(shí)際效果與預(yù)期大相徑庭。有些客戶過于注重網(wǎng)站的外觀，而忽視了網(wǎng)站的核心目的——獲取詢盤。這就導(dǎo)致了很多獨(dú)立站變成了“僵尸站”，沒有流量、沒有更新，更沒有詢盤。建立一個(gè)真正能帶來詢盤的B2B外貿(mào)獨(dú)立站并非易事，需要豐富的技巧和藝術(shù)。但如果你找到了一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的引導(dǎo)者，你的數(shù)字資產(chǎn)（獨(dú)立站）就有可能轉(zhuǎn)化為源源不斷的詢盤。

關(guān)于這篇文章的幾個(gè)重點(diǎn)說明：我們主要從一個(gè)方向入手，即網(wǎng)站本身來分析詢盤稀少的原因。導(dǎo)致獨(dú)立站詢盤少的原因有很多，比如產(chǎn)品定位、流量獲取等，但本文僅從網(wǎng)站本身的角度來探討。本文旨在提出可能存在的問題，并不詳細(xì)解答這些問題的解決方案。未來我會持續(xù)更新和迭代這篇文章，歡迎大家常來看看。

基于多年的獨(dú)立站經(jīng)驗(yàn)，我發(fā)現(xiàn)大約95%的網(wǎng)站在獲取潛在客戶（獲得詢盤）方面存在問題，其主要原因大致可以分為以下幾類：信任問題、內(nèi)容問題、自身問題等。接下來我們來逐一探討這些問題。

為什么你的外貿(mào)獨(dú)立站詢盤很少甚至沒有詢盤？

（提示：以下內(nèi)容的順序并不代表其重要性）

缺乏真實(shí)世界的聯(lián)系方式：即使主要通過郵件或官網(wǎng)表單聯(lián)系，你仍應(yīng)在網(wǎng)站上列出真實(shí)地址和電話號碼。這能提高公司的可信度，因?yàn)榭蛻粝Ｍ愕墓驹谡鎸?shí)世界中存在。

About Us頁面質(zhì)量不佳：除了獨(dú)立站首頁，About Us頁面是訪問量最大的頁面之一。這個(gè)頁面應(yīng)該展示你的個(gè)人或企業(yè)的故事，使其更加真實(shí)可信。許多網(wǎng)站的About Us頁面做得很差，主要是因?yàn)樗鼈冸y以制作。

缺少推薦信/評論/背書：客戶想知道別人的評價(jià)。這些評價(jià)可以是來自合作伙伴、客戶或其他利益相關(guān)者的推薦信。但要注意，使用這些推薦信前，必須獲得書面許可。

缺少案例分析：如果你是某個(gè)行業(yè)的專家或從業(yè)者，展示一些前后的對比照片或描述客戶的問題和你是如何解決的，能大大提高客戶對你的信任度。

社交媒體維護(hù)不足：許多企業(yè)主認(rèn)為在網(wǎng)站上放置社交媒體圖標(biāo)能提升現(xiàn)代感和時(shí)尚感。但如果點(diǎn)擊這些圖標(biāo)后看到的是空蕩蕩的賬號或沒有更新，反而會損害公司的形象。若無足夠的資源維護(hù)社交媒體賬號，建議不要放在獨(dú)立站上。

不提供樣品或試用：像Costco和亞馬遜那樣提供免費(fèi)樣品能引發(fā)客戶興趣并產(chǎn)生銷售線索。你可以根據(jù)業(yè)務(wù)性質(zhì)提供某種免費(fèi)的服務(wù)或體驗(yàn)，讓客戶先“體驗(yàn)一下”你。

獨(dú)立站外觀不專業(yè)：外觀在建立信任度方面起著關(guān)鍵作用。人們會通過網(wǎng)站的外觀來判斷你的專業(yè)程度。確保你的獨(dú)立站外觀專業(yè)且現(xiàn)代是非常重要的。

詢盤表單有問題：如果提交詢盤的過程過于繁瑣、用戶體驗(yàn)不佳或有技術(shù)問題，都可能導(dǎo)致潛在客戶放棄提交。

缺少FAQ頁面：一個(gè)優(yōu)秀的FAQ頁面不僅能解答客戶的疑問，還能緩解他們的焦慮、突出你的價(jià)值主張并提升SEO。確保你的FAQ涵蓋了客戶可能關(guān)心的問題并提供清晰的答案。

信息模糊不清：清晰、簡潔的信息是每一個(gè)成功獨(dú)立站的核心。花時(shí)間精心設(shè)計(jì)你的信息，確保它直接觸及客戶的痛點(diǎn)并引導(dǎo)他們采取行動。

不使用要點(diǎn)（bullets points）：要點(diǎn)是制作有說服力的廣告文案的最有效方法。它們不僅能在頁面上創(chuàng)造視覺上的喘息空間，還能直接傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的好處。

不提醒客戶的痛點(diǎn)：如果客戶沒有意識到問題或痛苦，他們就不會采取行動。通過強(qiáng)調(diào)客戶的痛點(diǎn)來觸發(fā)他們的情感反應(yīng)，并引導(dǎo)他們接受你的產(chǎn)品或服務(wù)作為解決方案。

制造緊迫感：使用截止日期或限量供應(yīng)來制造緊迫感是讓人們快速行動的有效策略。但要注意不要過度夸大或誤導(dǎo)客戶。

提供客戶不需要的東西：如果你的產(chǎn)品或服務(wù)與客戶的實(shí)際需求不匹配，無論你的產(chǎn)品或服務(wù)有多好，他們都不會感興趣。始終關(guān)注客戶的需求并提供他們真正想要的東西。

詢問次數(shù)不足：增加詢盤量的最直接方法就是增加詢問的次數(shù)。通過多渠道、多方式的推廣和接觸，提高與潛在客戶的互動頻率。

要解決這些問題并非一蹴而就，需要時(shí)間和努力。但只要你愿意持續(xù)改進(jìn)和優(yōu)化，你的獨(dú)立站就有可能從無人問津轉(zhuǎn)變?yōu)樵儽P不斷。如果你是一個(gè)內(nèi)向的人，一遍又一遍地問別人買東西，可能看起來有點(diǎn)咄咄逼人。但這是你必須要做的事情，當(dāng)然是在合理的范圍內(nèi)，因?yàn)槟阋膊幌胱屓擞憛挕?/p>

這就是為什么網(wǎng)站會使用彈出式窗口、滑入式窗口等。雖然少數(shù)人可能不喜歡它們，但它們的確是有效的。

大多數(shù)首次訪問你獨(dú)立站的訪客一般來說就是這兩種情況：不會在第一次訪問時(shí)詢盤、永遠(yuǎn)不會回來。你需要通過郵件與潛在客戶保持聯(lián)系，否則你會浪費(fèi)很多機(jī)會。

如今在網(wǎng)站上放一個(gè)“subscribe to my newsletter”的鏈接幾乎已經(jīng)沒有用了。要想讓人們訂閱你的mailing list，你需要為他們提供一些有價(jià)值的東西，比如：PDF電子書、白皮書、清單、模板、特別報(bào)告等，以換取他們的電子郵件。

不是每個(gè)人在第一次訪問你的獨(dú)立站時(shí)就準(zhǔn)備好了對你的產(chǎn)品進(jìn)行詢盤。有時(shí)候過于關(guān)注某一類型的轉(zhuǎn)化也是不好的。因?yàn)榇蠖鄶?shù)訪客最初來到網(wǎng)站只是想看看你的文章，或者只是想了解你的產(chǎn)品，而不是立馬就會詢盤。

你的網(wǎng)站（以及所有的營銷）應(yīng)該是一個(gè)持續(xù)的實(shí)驗(yàn)，尋找什么才能給你帶來最高的投資回報(bào)率。永遠(yuǎn)不要假設(shè)任何事情。你需要測試獨(dú)立站上的一切，包括：標(biāo)題、文案、圖片、offer、布局、設(shè)計(jì)、everything。

你會經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，你認(rèn)為是十拿九穩(wěn)的的東西最終會落空，反之亦然。重要的是，你要不斷地測試和調(diào)整你的網(wǎng)站，這樣才能獲得更多的詢盤。

你需要使用某種統(tǒng)計(jì)跟蹤軟件（比如Google Analytic），這樣你就可以看到人們在你的網(wǎng)站問了哪些頁面，不訪問哪些頁面，他們在每個(gè)頁面上花了多長時(shí)間，等等。如果沒有確鑿的數(shù)據(jù)，你只是在猜測，你將很難弄清楚什么是有效的，什么是無效的。

你的數(shù)字戰(zhàn)略中心必須是你的獨(dú)立站。很多時(shí)候，一個(gè)企業(yè)在推廣他們的社交網(wǎng)絡(luò)渠道時(shí)，過早地讓用戶離開官網(wǎng)，都跑到了其他社交媒體。比如：用戶無法在獨(dú)立站上觀看你的產(chǎn)品視頻內(nèi)容，而是引導(dǎo)到Y(jié)outube上觀看。這是一個(gè)初級但關(guān)鍵的錯(cuò)誤。

不管你是否喜歡，我們都生活在一個(gè)多設(shè)備的世界里。你不能對這個(gè)現(xiàn)實(shí)視而不見，而是應(yīng)該采取具體的行動。通過評估網(wǎng)站在移動端的數(shù)據(jù)，并比較桌面端和移動端的轉(zhuǎn)化率。如果你的移動端流量在增加，而轉(zhuǎn)化率卻么有增加，那么就得花時(shí)間在獨(dú)立站的移動版。

你獨(dú)立站的每一個(gè)頁面都應(yīng)該有一個(gè)具體而清晰的目標(biāo)。它可以是詢盤請求、可以是訂閱博客、可以分享你的文章。如果沒有一個(gè)清晰的目標(biāo)，流量就很難進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

潛在客戶對你有多厲害根本不感興趣，這句話放在全球很多公司都在適用的。他們只想知道你能為他們做什么。在很多情況下，網(wǎng)站只解釋了產(chǎn)品的功能（features），而沒有說如何幫助用戶實(shí)現(xiàn)他的目標(biāo)或給潛在客戶帶來的價(jià)值或利益（benefits）。還有一種情況是獨(dú)立站的確有價(jià)值主張，比如：Making the world a better place. 對不起，那個(gè)只是一個(gè)偽價(jià)值主張，聽上去假大空。

著陸頁是獲得詢盤的關(guān)鍵部分。如果你沒有登陸頁，請創(chuàng)建一個(gè)。

在你的登陸頁面上，你需要確保offer是非常明確且明顯的。雖然你的offer可能對你自己來說是顯而易見的，但對新訪客來說可能不是。展示有一個(gè)顯而易見的標(biāo)題、概述你要贈送的東西，以及為什么訪問者應(yīng)該下載或轉(zhuǎn)換。也可以包含產(chǎn)品圖片，因?yàn)槭聦?shí)證明，在潛在客戶頁面上的圖片可以帶來更高的轉(zhuǎn)換率。將你的報(bào)價(jià)大聲而清晰地說出來，并傳達(dá)出價(jià)值。

專注于公司產(chǎn)品或服務(wù)的功能對你來說相對容易，但如果沒有關(guān)于你是如何理解買方需求的內(nèi)容，以及你的解決方案如何解決他們的問題，那么你將永遠(yuǎn)無法與你的潛在客戶建立強(qiáng)大的聯(lián)系。你為獨(dú)立站創(chuàng)建的任何內(nèi)容都應(yīng)該以某一特定的買方畫像為中心來編寫。如果你沒有花時(shí)間去制作一個(gè)完整的買家角色，你的營銷將受到影響。買家角色可以讓你更深入地挖掘你的目標(biāo)客戶。從他們決策的驅(qū)動力，到他們喜歡的內(nèi)容格式，你可以從詳細(xì)的買家角色中收集到很多有價(jià)值的東西，你不能跳過營銷策略的這一步。