9月12日，深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會與環(huán)球易貿(mào)跨境電商眾創(chuàng)空間共同舉辦的“2020第四屆中西部跨境電商生態(tài)大會”在山西太原順利召開。此次盛會上，亞馬遜大數(shù)據(jù)選品工具賣家精靈Wendy受邀發(fā)表主題演講，主題為《亞馬遜選品之旅：從競品分析到競爭態(tài)勢洞察》。演講內(nèi)容涵蓋了亞馬遜選品的歷史演變、五維分析模型的深入解讀以及從競品分析到競爭分析的核心轉(zhuǎn)變，旨在幫助亞馬遜賣家發(fā)掘新的選品機會。

一、亞馬遜選品的發(fā)展史

自亞馬遜平臺興起至今，根據(jù)其平臺特性和選品方式的變化，亞馬遜選品的發(fā)展史大致可分為兩個階段：初期階段（13-16年）和現(xiàn)階段（16年至今）。

在初期階段，賣家無需掌握復(fù)雜的選品技巧即可獲利。主要的選品手段包括借鑒其他平臺的熱銷產(chǎn)品、跟隨榜單銷售，或者大量鋪貨。當時的市場環(huán)境是增量市場，存在大量未被滿足的需求。

從16年開始，亞馬遜的市場環(huán)境發(fā)生了顯著變化。市場份額擴張到一定程度，競爭日益激烈。賣家面臨兩大挑戰(zhàn)：一是熱門品類的壟斷問題，二是產(chǎn)品同質(zhì)化導致的價格戰(zhàn)。

對于缺乏明顯資金和資源優(yōu)勢的中小賣家來說，運用數(shù)據(jù)找到需求適中、競爭較小的市場，然后打造產(chǎn)品的差異化成為一個實用的選品思路。通過對市場的深入分析，了解目標市場的內(nèi)外部因素，不僅能提高選品決策的準確性，降低試錯成本，還能協(xié)助制定后期的運營計劃。

二、選品的五維分析模型

五維分析模型是指分析市場時需考慮的五個要素：需求、競爭、產(chǎn)品、趨勢以及自身。

以感應(yīng)皂液器為例，它是一種自動感應(yīng)出洗手液的裝置，與傳統(tǒng)的手動皂液器相比更為便捷衛(wèi)生。在分析這類產(chǎn)品時，要素一的用戶需求即市場表現(xiàn)是關(guān)鍵。通過關(guān)鍵詞搜索量和同類產(chǎn)品的銷量可以了解市場需求。例如，“automatic soap dispenser”這一關(guān)鍵詞的搜索量增長趨勢能反映市場對感應(yīng)皂液器的需求變化。

接著是競品分析，包括關(guān)鍵詞的集中度、同類商品的銷量集中度等，幫助賣家了解市場競爭態(tài)勢。產(chǎn)品本身的特點如成本、規(guī)格、評分和價格也是重要的考量因素。市場趨勢和自身條件也是選品中不可忽視的要素。

三、從競品分析到競爭分析

在競爭激烈的市場環(huán)境中，對競品的理解需要更加深入和全面。除了傳統(tǒng)的直接競品如功能相似的產(chǎn)品外，還需要關(guān)注在相同流量渠道下可替代的產(chǎn)品。例如，在搜索關(guān)鍵詞“mother gift”時，搜索結(jié)果頁上的不同產(chǎn)品互為競品。還需要考慮自身的優(yōu)勢劣勢如資金實力、供應(yīng)鏈能力、運營和營銷能力等。只有綜合考慮這些因素才能做出明智的選品決策。通過深入研究市場和競品態(tài)勢為賣家在亞馬遜平臺上發(fā)掘新的商機提供了有力的支持。在產(chǎn)品視角中，我們提到了同一場景下滿足用戶需求的產(chǎn)品可以相互替代，比如毛巾和一次性洗臉巾。那么，在市場上，不同產(chǎn)品之間的競爭情況也是一個重要的分析維度。

市場的競爭環(huán)境是競品綜合情況的一種體現(xiàn)。要想明確市場的競爭情況，首先需要明確競品是誰，這樣才能正確選取用于競爭分析的樣本，得出結(jié)論。對于賣家來說，展示在不同流量的渠道下的產(chǎn)品會遇到不同的競品。賣家應(yīng)基于自己的競爭策略，選取不同的競品樣本進行分析。

在選品階段，主要選取的數(shù)據(jù)樣本是關(guān)鍵詞下的競品以及同類標桿競品。通過關(guān)鍵詞下的競爭分析，我們可以了解到市場的競爭情況。例如，關(guān)鍵詞點擊集中度越高，說明該詞壟斷程度越高，市場競爭越激烈。

還有一些其他指標的變化趨勢也可以用來衡量市場的競爭強度，比如關(guān)鍵詞PPC廣告的價格變化趨勢和頭部商品的平均價格變化趨勢等。這些指標的變化情況都能夠反映出市場的競爭情況。

市場的競爭情況是一個綜合因素的結(jié)果，需要綜合考慮不同競品的情況以及市場趨勢等因素。通過數(shù)據(jù)分析和趨勢預(yù)測，可以更好地把握市場的競爭情況，為產(chǎn)品的優(yōu)化和推廣提供更有針對性的支持。