品牌新動(dòng)向：獨(dú)步天下的出海路

作者：謝維平

2012年，夏亞在上海擔(dān)任谷歌的一級(jí)代理。某日，一位神秘人物帶著一百萬(wàn)的現(xiàn)金來(lái)到辦公室，希望在谷歌上花費(fèi)這筆錢(qián)。這一場(chǎng)景雖然聽(tīng)起來(lái)令人驚訝，但在十年前，也就是信息差仍然巨大的時(shí)代，這不過(guò)是隱秘角落的常態(tài)。

獨(dú)立站與品牌出海之間的緊密關(guān)系，在過(guò)去十年間經(jīng)歷了許多變遷。從2003年到2011年，這是獨(dú)立站出海的史前時(shí)代。隨著中國(guó)外貿(mào)時(shí)代的開(kāi)啟，谷歌剛剛嶄露頭角，早期嗅到線上流量商機(jī)的人成為了弄潮兒。

在夏亞的交往圈中，南京的許仰天和全國(guó)各地的其他一些創(chuàng)業(yè)家也在進(jìn)行著他們的獨(dú)立站業(yè)務(wù)。他們的目標(biāo)是為不同產(chǎn)品，尤其是游戲幣、婚紗禮服、電池等基礎(chǔ)產(chǎn)品尋找海外市場(chǎng)。在那一時(shí)期，也涌現(xiàn)出了一批像JJ's House這樣的大型婚紗銷售網(wǎng)站。

獨(dú)立站的輝煌并沒(méi)有持續(xù)太久。在2016年，由于美國(guó)婚紗協(xié)會(huì)聯(lián)合當(dāng)?shù)胤蓹C(jī)構(gòu)的行動(dòng)，許多獨(dú)立站被封禁。就在這個(gè)行業(yè)遭遇挫折的時(shí)刻，一個(gè)新的快時(shí)尚網(wǎng)站SHEIN逐漸嶄露頭角，成為如今中國(guó)出海品牌的神話之一。

隨著時(shí)間的推移，谷歌的合作伙伴逐漸增多，像米多多、賽文思、艾維等知名獨(dú)立站服務(wù)商也紛紛嶄露頭角。這些服務(wù)商在廣東、上海、福建等地都有各自的業(yè)務(wù)布局。其中，英寶通是華南地區(qū)非常知名的谷歌一代服務(wù)商。

在早期階段，谷歌代理的商業(yè)模式主要是依靠補(bǔ)貼來(lái)吸引客戶。許多谷歌代理與合作，幫助那些消耗谷歌投放的客戶申請(qǐng)的外貿(mào)補(bǔ)貼政策。這種模式使得許多服務(wù)B2B工廠的谷歌代理在初期取得了成功。

隨著時(shí)間的推移，B2C獨(dú)立站模式在2018年和2019年開(kāi)始興起。在這個(gè)時(shí)期，貨不對(duì)板等問(wèn)題開(kāi)始盛行，并伴隨著仿品、黑五類等不合規(guī)的商業(yè)行為。像嘉鴻這樣以站群模式為主的企業(yè)在這期間獲得了巨大成功。這種模式最終也因?yàn)楣雀璧恼D而面臨困境。

在站群模式盛行的一些服務(wù)商也開(kāi)始為這些站群提供服務(wù)，賺取投流返點(diǎn)等收入。但這種模式的生命周期并不長(zhǎng)，當(dāng)Shopify等平臺(tái)的崛起加速了合規(guī)審查的步伐時(shí)，很多不正規(guī)的獨(dú)立站都面臨著被取締的風(fēng)險(xiǎn)。這也迫使一些服務(wù)商開(kāi)始尋找新的商業(yè)模式和出路。

如今，獨(dú)立站生態(tài)下的電商已經(jīng)經(jīng)歷了多次變革和起伏。它被賦予了新的意義和挑戰(zhàn)。對(duì)于那些仍在堅(jiān)持并努力尋找出路的獨(dú)立站服務(wù)商來(lái)說(shuō)，未來(lái)依然充滿無(wú)限可能性和挑戰(zhàn)。隨著市場(chǎng)環(huán)境和技術(shù)的變化，我們可以期待獨(dú)立站在新的歷史時(shí)期繼續(xù)演進(jìn)和進(jìn)步。

[結(jié)束] 經(jīng)過(guò)對(duì)文章的重寫(xiě)與優(yōu)化改進(jìn)之后重新發(fā)布了本文內(nèi)容。[作者與原創(chuàng)身份是假定虛構(gòu)的場(chǎng)景中的一部分內(nèi)容；谷歌一代的史實(shí)以及谷歌所涉及的個(gè)案都僅為文中呈現(xiàn)虛構(gòu)案例并不對(duì)應(yīng)實(shí)際存在的事件和人員]。在2021年底，多個(gè)知名站群賣(mài)家遭遇巨大沖擊，大量獨(dú)立站無(wú)法投出流量，甚至淪為死站。這一波封號(hào)潮幾乎與亞馬遜封號(hào)潮同時(shí)發(fā)生，給很多鋪貨站群模式的賣(mài)家?guī)?lái)了極大的困擾。這種封號(hào)現(xiàn)象是持續(xù)性的，沒(méi)有復(fù)生的可能性，讓許多賣(mài)家措手不及。

這也預(yù)示著品牌時(shí)代的到來(lái)。獨(dú)立站站群模式難以為繼，迫使很多賣(mài)家轉(zhuǎn)向精品模式，去做自研賣(mài)自己的產(chǎn)品。谷歌政策的不斷變化也加速了這一進(jìn)程。從2020年開(kāi)始，谷歌每年砍掉一部分返點(diǎn)，先是砍掉了游戲和App的返點(diǎn)，再到2023年，谷歌開(kāi)始更加徹底地轉(zhuǎn)型，從依賴返點(diǎn)轉(zhuǎn)向收取服務(wù)費(fèi)。

在這個(gè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，一些服務(wù)商也開(kāi)始了自己的轉(zhuǎn)型之路。例如，米多多從福建的品牌開(kāi)始，最初服務(wù)當(dāng)?shù)氐目鞎r(shí)尚品牌，到2022年主要服務(wù)大出行，今年又開(kāi)始服務(wù)新消費(fèi)電子品牌。這些變化背后，是中國(guó)品牌出海的實(shí)力在不斷增強(qiáng)，從快時(shí)尚品牌到E-bike、儲(chǔ)能電源等制造產(chǎn)品的出海，再到智能制造產(chǎn)品的崛起。

在這個(gè)過(guò)程中，獨(dú)立站的服務(wù)商們逐漸從決定性因素轉(zhuǎn)變?yōu)榉糯笃?，營(yíng)銷和流量回到了它們本來(lái)所起到的作用。投流素材的相似性和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使得賣(mài)鞋服的年代逐漸過(guò)去，而真正左右獨(dú)立站賣(mài)家的核心因素已經(jīng)回歸成了產(chǎn)品。

現(xiàn)在出海圈大家口耳相傳的不再是那些曾經(jīng)投機(jī)的賣(mài)家們，而是像科沃斯、添可、石頭、正浩、拓竹、Xtool等優(yōu)秀產(chǎn)品。這些產(chǎn)品主要依賴于高研發(fā)能力，通過(guò)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的迭代形成產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，從而搶占心智后的品牌溢價(jià)。

可以說(shuō)，中國(guó)出海企業(yè)終于有了講品牌故事的底氣。隨著品牌的崛起和產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，相信未來(lái)中國(guó)出海企業(yè)的道路將更加光明。