小貓雖然是一個時尚的90后，但對歷史很感興趣，特別是行業(yè)歷史。在研究跨境電商時，他好奇這個行業(yè)是如何形成的，互聯(lián)網(wǎng)是如何改變這個行業(yè)的生態(tài)的。

一、回到二十年前——走向世界的開始

2001年，中國加入了WTO，這是商業(yè)上最直接的影響就是中國商品開始名正言順地走向全世界。那時還沒有跨境電商這個詞，商品出口統(tǒng)稱“外貿(mào)”。早年的外貿(mào)以找貨源為主，外國人覺得哪些會好賣，就在中國找相應(yīng)的廠家進行生產(chǎn)。美國的百貨商店，如Macy's，Target，Walmart等，都會來中國尋找代工廠。當時的盛況中，廣交會是一個重要的平臺，吸引了來自全球的采購商。外單不僅帶來了外銷的機會，也給國內(nèi)引進了一批工業(yè)化產(chǎn)線。

二、互聯(lián)網(wǎng)的雛形——外貿(mào)B2B

隨著買家的出現(xiàn)，賣家和中間商也相繼出現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)相對原始的階段，這些中間商起到了關(guān)鍵作用。他們不僅連接了國內(nèi)外的供應(yīng)商和買家，還提供了墊資、品控等服務(wù)?？鐕塘魍ㄟ^這種形式在大洋間穿梭。很快，新的玩家登上歷史舞臺，出現(xiàn)了外貿(mào)B2B平臺，如環(huán)球資源和阿里巴巴。這些平臺幫助中國賣家對接外國買家，解決了信息不對稱的問題。馬云的阿里巴巴從外貿(mào)起家，后來逐漸轉(zhuǎn)向國內(nèi)電商市場。

三、巨頭來了——流量帶來的2C生態(tài)

不得不贊嘆，第一個將“traffic”巧妙地翻譯為“流量”的人，他的才智就如同第一個把女人比作花的人一樣，都是天才級別的。在外貿(mào)領(lǐng)域，“流量”就如同互聯(lián)網(wǎng)思維在平臺領(lǐng)域的重要性一樣，開啟了一個全新的時代。為什么這么說呢？因為在傳統(tǒng)的外貿(mào)時代，人們通常只是把貨物賣給采購商，對于國內(nèi)外的銷售細節(jié)并不太關(guān)心，但隨著“流量”理念的興起，一些思維敏捷的人開始意識到，每一個銷售的貨物背后都是一個個實實在在的消費者。既然貨物能夠以大宗貿(mào)易的方式出口，那么也應(yīng)該可以直接銷售給這些消費者。

互聯(lián)網(wǎng)的崛起帶來了信息的扁平化，這意味著每個人都有機會直接面對消費者，傳統(tǒng)的外貿(mào)對流量的理解也因此發(fā)生了巨大的變化，從而催生了“跨境電商”這個詞匯的出現(xiàn)。回顧歷史，大約在2005年之前，出口業(yè)務(wù)主要被稱為“外貿(mào)”，而之后，“跨境電商”這個詞匯逐漸被大眾所熟知。隨著國內(nèi)電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展，直接面向海外消費者的跨境電商也開始在歷史舞臺上嶄露頭角。

既然涉及到流量驅(qū)動，那么自然是與互聯(lián)網(wǎng)緊密相連的。谷歌中國的員工對此有著深刻的理解，因為谷歌系的創(chuàng)業(yè)公司中技術(shù)知名的比較多，但其實跨境領(lǐng)域的也不少。比如2007年成立的蘭亭集勢以及2008年成立的木瓜移動，都是由谷歌中國的早期員工創(chuàng)辦。如今，一家名為拼多多的潛力公司在東南亞市場上風頭正勁，它也是當年谷歌嫡系出身。

其中最為引人注目的便是號稱“跨境電商第一股”的蘭亭集勢。蘭亭集勢當年的名氣如何？就連如今風頭正勁的shein在它面前也要黯然失色。一些考古愛好者挖掘發(fā)現(xiàn)，shein的許老板與蘭亭集勢幾乎同時開始銷售婚紗，但當時真正將婚紗規(guī)?；N售并大力拓展新品類的還是蘭亭集勢。甚至在2013年蘭亭風光無限地在美國上市時，shein還只是一個默默無聞的小公司。

關(guān)于蘭亭集勢如何從備受矚目的行業(yè)巨頭逐漸淡出人們視線的故事，又是另一個話題。這與其公司治理以及環(huán)境變化有關(guān)，但如果單從模式上看，蘭亭集勢當年開創(chuàng)的是一個全新的模式：通過谷歌投放廣告獲取流量，自建網(wǎng)站進行銷售。這種模式其實后來獨立站的雛形。雖然如今人們說起跨境電商都會提到亞馬遜轉(zhuǎn)向獨立站，但實際上獨立站的生態(tài)在中國興起的要比亞馬遜早得多。只是那時的工具和環(huán)境與現(xiàn)在不同而已。

電商平臺的崛起如同一把雙刃劍。它降低了成為賣家的門檻，讓許多人享受到了平臺紅利；但這種簡便的方式也讓很多賣家喪失了核心能力，因為最終他們還是在為平臺打工。盡管對平臺的運營規(guī)則和玩法了如指掌，但始終難以抵擋平臺自身的變化。

以亞馬遜的全球開店為例，2013年的中國招商和2015年的黃金期，競爭環(huán)境日益激烈。一方面，新進者采用各種策略，使得競爭愈發(fā)激烈；平臺本身的政策不穩(wěn)定，讓賣家難以捉摸。

就在2015年底，發(fā)生了引人注目的“平衡車事件”。平衡車曾是亞馬遜上的熱銷產(chǎn)品，如同當年的婚紗一般火熱。就在圣誕前夕，這個品類卻遭到了平臺的強制下架，所有銷售鏈接被刪除，賬戶資金被凍結(jié)。這一舉措震驚了賣家，因為平衡車是很多大賣家一年的主要收入來源。雖然亞馬遜聲稱是因為發(fā)生了多起平衡車爆炸事件，出于客戶安全考慮，但這個決策對于許多賣家來說卻是毀滅性的。

對于許多經(jīng)驗豐富的賣家來說，最近的封號事件雖然令人苦惱，但也在預(yù)料之中。他們早已開始合規(guī)操作，明白平臺和賣家之間的關(guān)系是復(fù)雜而微妙的。平臺與賣家相互依賴，共同繁榮，但平臺始終是主導者，賣家只是其中的一部分。面對這種關(guān)系，賣家們陷入了思考：何去何從？

在后平臺時代，跨境賣家們開始意識到危機的到來，但也看到了新的機遇。他們開始尋找新的平臺、構(gòu)建自己的流量，或在產(chǎn)品上進行創(chuàng)新和突破。新的平臺賣家、獨立站賣家、產(chǎn)品型賣家開始嶄露頭角。一些賣家繼續(xù)在技術(shù)或服務(wù)平臺上深耕，涌現(xiàn)出了一批優(yōu)秀的獨角獸企業(yè)。

跨境電商領(lǐng)域經(jīng)歷了二十年的發(fā)展，從廣交會到現(xiàn)在各種電商平臺的百花齊放，國際貿(mào)易之間的聯(lián)系越來越緊密。這個階段中，各種玩家紛紛登場，各領(lǐng)風騷三五年?；仡欉@二十年的發(fā)展歷程，有幾個核心的主旋律值得關(guān)注：首先是流量的演化；其次是對消費者和本土文化的理解；第三是基礎(chǔ)設(shè)施的完善；最后是跨境版圖的不斷擴大。

在廣州參觀黃埔古港時，小貓不禁感慨歷史的洪流滾滾向前。300年前中美交易的主要貨物與如今的中國企業(yè)出海形成了鮮明對比?？缇畴娚讨皇侵袊髽I(yè)出海的一個分支，除此之外還有工具、游戲、互聯(lián)網(wǎng)等各個領(lǐng)域的發(fā)展。未來充滿了無限可能。

心懷未來，一起探討跨境電商的出海之路。關(guān)注獨角貓（wx:unicornkitten)，與小貓一起交流心得。（來源：跨境大佬二三事）以上內(nèi)容僅代表作者個人觀點，不代表風口星跨境立場。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其他問題，請在發(fā)表后的30日內(nèi)與風口星跨境取得聯(lián)系。