近日，有媒體報道稱，在電商領(lǐng)域中，亞馬遜平臺上涌現(xiàn)出了一批具有影響力的原創(chuàng)品牌，這些品牌在市場上取得了顯著的成功。本文將就這一現(xiàn)象進(jìn)行探討，分析亞馬遜平臺上的品牌發(fā)展及商家如何通過品牌建設(shè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

一、淘寶曾經(jīng)的“淘品牌”與現(xiàn)在的“亞馬遜原創(chuàng)品牌”

在淘寶平臺上，曾涌現(xiàn)出如御泥坊、歌瑞爾、芳草集、小狗電器等一批佼佼者，其中的佼佼者如三只松鼠、小熊電器等已經(jīng)成功上市。而今，在亞馬遜這個平臺上，也出現(xiàn)了一批如安克創(chuàng)新旗下的Anker、致歐家居的SONGMICS等品牌，它們在亞馬遜上獲得了成功，并成就了一批上市公司。

二、亞馬遜品牌的發(fā)展與衡量標(biāo)準(zhǔn)

在亞馬遜上，一個品牌的發(fā)展程度如何衡量？銷量大并不代表就是一個品牌，因為可能存在有訂單沒有用戶，有商標(biāo)沒有品牌的情況。一個真正的品牌，用戶應(yīng)該能夠記住你，也會忠于你。記住你，是因為你的品牌打入了用戶的心智；忠于你，是因為你的品牌能夠給用戶提供“信任價值”和“情感價值”。

在亞馬遜上，衡量是“商標(biāo)”還是“品牌”的重要指標(biāo)是搜索指數(shù)。如果搜索品牌名找到你的占比更大，且越來越高，說明你在亞馬遜上的品牌力在逐漸提升?！皟敉扑]值”指數(shù)或無輔助提及率也是衡量一個品牌成熟度的重要標(biāo)準(zhǔn)。

三、從“線上品牌”到“多渠道品牌”的進(jìn)化

亞馬遜作為歐美頭部電商流量入口，為各個品牌的成長提供了基石。一些品牌通過亞馬遜這個平臺做大了品牌，積蓄了能量，然后不斷朝線下拓展，最終從一個“線上品牌”升級成為一個“全渠道品牌”。例如，安克創(chuàng)新、添可等品牌，就是通過在亞馬遜上的成功，然后向線下渠道擴(kuò)充，最終進(jìn)化出“線下+線下”的多渠道品牌矩陣。

四、跨境電商企業(yè)為何必須做品牌

隨著跨境電商的“大氣候”發(fā)生巨大變化，商品越來越多，價格越來越低，利潤不斷下滑?！熬淼蛢r”是一條越走越窄的道路。跨境電商企業(yè)如果要活得久，就必須做品牌。因為有了品牌，才有真正的用戶，這些用戶會記住你，忠于你，可以給你帶來源源不斷的“品牌復(fù)利”：自然流量、復(fù)購、溢價。

五、亞馬遜對品牌賣家和品牌旗艦店的扶持

多年來，亞馬遜著重于構(gòu)建一個“重產(chǎn)品，輕店鋪”的生態(tài)。在品牌發(fā)展方面，亞馬遜也下了大決心。亞馬遜通過數(shù)據(jù)驗證了做品牌的好處，并扶持品牌賣家和品牌旗艦店。這為賣家的“品牌成長”提供了強(qiáng)有力的支持。

隨著亞馬遜這一“去中心化”生態(tài)的發(fā)展，該平臺上的流量逐漸被導(dǎo)向到具體產(chǎn)品的“商品頁面”，相比之下，賣家的店鋪位置顯得相對次要。這種情況使得賣家之間的競爭更多地聚焦于產(chǎn)品與產(chǎn)品（Listing與Listing）的維度，而對品牌與品牌之間的競爭則相對淡化。

產(chǎn)品listing之間的激烈競爭產(chǎn)生了一種被動局面：雖然賣家銷售了大量的產(chǎn)品，但顧客往往購買后即離開，對品牌的印象較為淺薄，賣家難以沉淀自己的用戶群體。有訂單但沒有用戶，意味著有商標(biāo)而無品牌。

在這種背景下，那些仍然采用低價策略或追求爆款戰(zhàn)略的賣家，面臨著同質(zhì)化競爭的壓力，面臨著一個品牌的缺失問題。而越來越多的新興平臺正通過提供極致低價的產(chǎn)品進(jìn)入市場，使得整個跨境電商市場的環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。

單純地將現(xiàn)有商品轉(zhuǎn)移到海外市場，已不再是獲取豐厚利潤的唯一途徑。而依賴低價策略的道路也將越來越狹窄。賣家需要通過品牌化轉(zhuǎn)型來擺脫同質(zhì)化競爭的困境。品牌化轉(zhuǎn)型不僅包括產(chǎn)品差異化，還需要滿足消費者的痛點，提供信任價值和情緒價值等。

在此背景下，亞馬遜已經(jīng)開始大力推動品牌化戰(zhàn)略，引領(lǐng)賣家從以產(chǎn)品為維度的競爭階段，逐漸過渡到以品牌為維度的競爭階段。為此，亞馬遜提出了一系列品牌戰(zhàn)略，并在流量、用戶和推廣工具等方面進(jìn)行了革新和布局。

為了引導(dǎo)流量更好地流向品牌店鋪，亞馬遜為賣家的品牌旗艦店增設(shè)了重要入口。這一舉措對于賣家的品牌化轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。例如，搜索功能在消費者與品牌之間建立了直接聯(lián)系，使得消費者可以便捷地進(jìn)入品牌旗艦店選購商品。這有助于將自然流量引導(dǎo)至品牌旗艦店的“蓄水池”，對賣家的品牌成長具有積極影響。亞馬遜還推出了一系列工具來支持賣家培育品牌和用戶管理，以實現(xiàn)更精準(zhǔn)的營銷和用戶留存?！案呒堿+”頁面的推出和其他新功能的出現(xiàn)都展示了亞馬遜在幫助賣家打造品牌方面的努力?，F(xiàn)在許多指標(biāo)都在發(fā)生變化以更好地滿足賣家對于流量和用戶管理的需求也表明了這一點。對于希望建設(shè)品牌的賣家來說亞馬遜正致力于提供更像獨立站的視角和資源使他們能更好地理解和優(yōu)化自己的運營狀況以滿足消費者對品牌和用戶體驗的需求在這個過程中亞馬遜正在致力于發(fā)布新的解決方案和資源來引導(dǎo)賣家向更健康的道路前進(jìn)推出新的解決方案工具等等以適應(yīng)新的競爭環(huán)境總的來說亞馬遜正在引領(lǐng)跨境電商行業(yè)朝著品牌化競爭的方向發(fā)展這是一個重大的轉(zhuǎn)變代表著未來的趨勢和方向。為此，亞馬遜提供了一系列的工具，如“商機(jī)探測器”和“亞馬遜品牌分析”，以幫助賣家深入挖掘消費者的產(chǎn)品需求，并據(jù)此制定有效的產(chǎn)品策略。

例如，商機(jī)探測器提供了大量數(shù)據(jù)，包括最受歡迎商品數(shù)量、平均價格、影響去年銷量的產(chǎn)品功能、搜索量增長趨勢以及銷售數(shù)量等，讓賣家能夠發(fā)現(xiàn)潛在的熱門產(chǎn)品，并預(yù)測自家新產(chǎn)品的市場前景。

接下來是提升產(chǎn)品排名和銷量，以及提高產(chǎn)品口碑。對于品牌建設(shè)而言，商品的銷量是一個不可或缺的良性循環(huán)。賣家可以使用商品推廣廣告（CPC）、A+頁面、Vine計劃、買家評論以及亞馬遜品牌分析-搜索詞表現(xiàn)報告等工具來提升銷量。

數(shù)據(jù)顯示，使用A+頁面的賣家平均銷量提升了8%。進(jìn)入第二階段，建立品牌識別度成為關(guān)鍵。在這個階段，旗艦店作為“品牌展廳”的角色顯得尤為重要。賣家可以利用A+頁面、高級A+頁面以及Vine計劃，通過圖片、視頻和文字展示生動的品牌形象，傳播品牌故事，展示品牌調(diào)性，傳遞品牌價值，從而潛移默化地影響消費者，留下深刻的品牌印記。

當(dāng)產(chǎn)品口碑與品牌口碑緊密相連時，對于新品的推廣就更為關(guān)鍵。Vine計劃能夠幫助賣家快速獲取優(yōu)質(zhì)評論，提升線上口碑。數(shù)據(jù)顯示，使用Vine計劃的賣家銷量最高可提升30%。

進(jìn)入第三階段，增加品牌知名度至關(guān)重要。在這個階段，品牌賣家需要通過“站內(nèi)+站外”的全渠道推廣，實現(xiàn)品牌影響力的最大化覆蓋。在站內(nèi)，亞馬遜提供了一系列的推廣工具；而站外方面，亞馬遜鼓勵賣家參與“品牌引流獎勵計劃”，并從站外引流。亞馬遜還在不斷擴(kuò)大其“全媒體”投入，幫助品牌在多個渠道連接消費者。

最后階段是提高品牌忠誠度。吸引老用戶回購不僅能夠增加銷量，更能鞏固用戶與品牌之間的情感紐帶。為此，賣家可以使用亞馬遜品牌分析的工具篩選出不同類型的客戶，并通過品牌定制促銷等方式“喚醒”老用戶，并通過生動的視頻內(nèi)容吸引他們回來。

亞馬遜提供了一系列工具和解決方案，貫穿品牌成長的全過程，幫助賣家走好品牌化道路。這些工具包括內(nèi)容、廣告和數(shù)據(jù)等方面的解決方案。如何有效利用這些工具，則需要每個品牌根據(jù)自身情況具體分析。

經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，許多跨境電商企業(yè)已經(jīng)從簡單的賺錢生存階段走向品牌建設(shè)階段。中國的大部分消費類產(chǎn)品已經(jīng)與歐美并駕齊驅(qū)，甚至在某些領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了技術(shù)領(lǐng)先。在品牌建設(shè)方面仍有巨大的提升空間。近年來，不少企業(yè)已經(jīng)開始從“中國產(chǎn)品”向“中國品牌”轉(zhuǎn)變，從“產(chǎn)品出?！毕颉捌放瞥龊！边~進(jìn)。我們相信，未來每個細(xì)分市場都將誕生具有影響力的中國品牌。

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