文：相青

編輯：嘉辛

被稱為跨境電商最后一片藍(lán)海的拉丁美洲，又迎來了一家中國(guó)跨境電商平臺(tái)。

近日，快手國(guó)際版Kwai正式宣布在巴西推出電子商務(wù)平臺(tái)Kwai Shop。此前，Kwai Shop于2023年底進(jìn)入測(cè)試階段，2024年日采購訂單增長(zhǎng)1300%。

巴西已經(jīng)發(fā)展為快手最大的國(guó)際市場(chǎng)，占海外收入的80%以上，占中國(guó)以外日活用戶的50%。在巴西，每天約有6000萬人使用Kwai，平均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)80分鐘。

Kwai作為社交平臺(tái)在巴西市場(chǎng)的成功取決于重投資和本土化。自2019年進(jìn)入巴西以來，快手已在當(dāng)?shù)赝顿Y超過70億雷亞爾。2022年，馬宏彬成為快手國(guó)際化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人后，給國(guó)際化業(yè)務(wù)商業(yè)化團(tuán)隊(duì)提出的要求是：把更多的時(shí)間放在當(dāng)?shù)兀辉谖鞫熳霾缓贸龊I(yè)務(wù)的本地化。其國(guó)際化運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人程稷住在北京，每年會(huì)去圣保羅三到四次。

Kwai在巴西已經(jīng)取得很好的成績(jī)，不過發(fā)力電商業(yè)務(wù)仍然面臨諸多挑戰(zhàn)。

一方面，Kwai Shop面對(duì)的是美客多等老牌電商公司、以及新入場(chǎng)選手Temu的競(jìng)爭(zhēng)。Temu今年6月開始在巴西運(yùn)營(yíng)，短短幾個(gè)月時(shí)間活躍用戶數(shù)達(dá)到2500萬，超越了阿里速賣通和巴西本土電商平臺(tái)Magazine Luiza，目前僅次于美客多和Shopee。

將直面直播電商強(qiáng)敵Shopee。Shopee早就于2022年推出直播電商，并在今年超越亞馬遜巴西，成為巴西第二大電商平臺(tái)。

雖然有勁敵，但相比歐美、東南亞市場(chǎng)，巴西電商競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)沒那么激烈。競(jìng)爭(zhēng)小、潛力大的巴西電商市場(chǎng)，會(huì)因?yàn)镵wai Shop有所改變嗎？

1、收割巴西老鐵？

深耕巴西市場(chǎng)，是快手不得不做的決定。

快手創(chuàng)始人宿華2021年接受彭博社采訪時(shí)說，拒絕優(yōu)先考慮北美用戶的擴(kuò)張戰(zhàn)略，部分原因是TikTok在美國(guó)占據(jù)主導(dǎo)地位?？焓忠呀?jīng)將目光投向了印度尼西亞和巴西。

目前看來，集中優(yōu)勢(shì)資源投入巴西也是正確的決策。

國(guó)際化運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人程稷向媒體透露，“五年內(nèi)，我們的日活躍用戶數(shù)從零增長(zhǎng)到超過3000萬，月活躍用戶數(shù)超過6000萬?！卑臀?023年總?cè)丝跀?shù)是2.1億多，也就是說，大概1/4巴西人都是Kwai活躍用戶。

這些用戶花在Kwai的時(shí)間不少。綜合德勤數(shù)字媒體趨勢(shì)、eMarketer 拉丁美洲社交網(wǎng)絡(luò)用戶等報(bào)告，巴西互聯(lián)網(wǎng)用戶每天在各種社交媒體平臺(tái)上花費(fèi)近4個(gè)小時(shí)，每月使用超過8個(gè)平臺(tái)。其中，Kwai占據(jù)了占巴西用戶每日社交媒體使用時(shí)間的四分之一。

用戶高速增長(zhǎng)的背后，是快手非常注重內(nèi)容本土化。和國(guó)內(nèi)一樣，快手在巴西的用戶群體同樣更偏向于“下沉市場(chǎng)”。與Tiktok相比，快手更注重區(qū)域和社區(qū)內(nèi)容，許多視頻來自較小城市或周邊地區(qū)用戶創(chuàng)作，避免了和Tiktok的正面競(jìng)爭(zhēng)。

巴西本地媒體在2023年的一則報(bào)道中稱，Kwai在巴西成功的部分原因在于其目標(biāo)人群定位。TikTok在巴西主要面向年輕人和青少年，尤其集中在較富裕的東南部地區(qū)；Kwai則服務(wù)于歷史上被邊緣化的東北部各州的人口，這些用戶大部分從事藍(lán)領(lǐng)工作，比如網(wǎng)約車司機(jī)、公交車司機(jī)、送餐員。

快手贊助了巴西人最喜歡的節(jié)目真人秀以及足球隊(duì)。2021年，快手成為巴西國(guó)家足球隊(duì)的官方贊助商，成為在2022年世界杯前制作該隊(duì)短視頻內(nèi)容的獨(dú)家平臺(tái)；2021年到2023年，快手堅(jiān)持贊助巴西國(guó)家男子足球隊(duì)和女子足球隊(duì)。

快手短劇在巴西也非常受歡迎。快手2022年在巴西推出短劇出海品牌TeleKwai ，當(dāng)年瀏覽量達(dá)到420億次，2023年覽量突破了600億次?？煽诳蓸?、本田等品牌已經(jīng)在通過TeleKwai做過營(yíng)銷活動(dòng)。

做好內(nèi)容基礎(chǔ)并打通短劇營(yíng)銷的快手開始布局直播電商。

最早在2021年10月，Kwai與零售商Casas Bahia一起舉辦了首場(chǎng)電商直播。但是直到2023年，Kwai才開通Kwai Shop內(nèi)測(cè)。相較于Tiktok直播電商的發(fā)展，Kwai的在巴西直播電商的投入較為謹(jǐn)慎和緩慢。

還是有一些達(dá)人已經(jīng)跑了出來。

一位在巴西的溫州老板Alex成為Kwai平臺(tái)網(wǎng)紅，他于2023年初開始在Kwai做直播帶貨，在長(zhǎng)達(dá)10小時(shí)的直播中為產(chǎn)品做廣告。由于非常成功，他已經(jīng)在去年年底開設(shè)了一家實(shí)體店，排隊(duì)的隊(duì)伍長(zhǎng)達(dá)數(shù)英里。

2、最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是Shopee

巴西電商巨頭美客多仍在迅猛增長(zhǎng)。最近公布的財(cái)報(bào)顯示，其在今年二季度收入達(dá)到驚人的51億美元，同比增長(zhǎng)42%，凈利潤(rùn)也顯著增長(zhǎng)至5.31億美元，增長(zhǎng)幅度高達(dá)103%。這一增速令人矚目，被譽(yù)為“拉美版阿里巴巴”的美客多表現(xiàn)強(qiáng)勁，也反映出巴西電商市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展勢(shì)頭。

盡管巴西電商市場(chǎng)被視為一片藍(lán)海，但在這片市場(chǎng)中開展業(yè)務(wù)并非易事。一項(xiàng)由阿里巴巴委托的研究報(bào)告預(yù)測(cè)，到2024年，跨境電子商務(wù)在巴西零售總額中的占比僅為0.5%，這表明將商品進(jìn)口到巴西面臨巨大的挑戰(zhàn)，包括高昂的成本和困難的進(jìn)口流程。

美國(guó)國(guó)際貿(mào)易管理局也曾指出，在巴西做生意需要對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境有深入了解，并應(yīng)對(duì)高額的直接和間接成本。盡管監(jiān)管機(jī)構(gòu)一直在努力推動(dòng)改革，但巴西的電商市場(chǎng)仍然面臨復(fù)雜的稅收制度、嚴(yán)格的勞動(dòng)法和棘手的進(jìn)口壁壘等問題。

巴西非常注重保護(hù)本土商家，去年曾針對(duì)國(guó)際賣家制定了一些免稅政策，但這些政策因國(guó)內(nèi)商家的反對(duì)而取消。如今，國(guó)際賣家在巴西的電商業(yè)務(wù)需要面對(duì)更高的費(fèi)用。物流和支付也是電商在巴西面臨的一大難題。半數(shù)巴西人沒有銀行賬戶，加之基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)薄弱，包括道路維護(hù)不善、港口容量有限等問題，電商企業(yè)需要尋求創(chuàng)新的支付和物流解決方案來吸引消費(fèi)者。

盡管跨境電商在巴西面臨諸多困難，但消費(fèi)者仍然傾向于從亞洲網(wǎng)站購買商品。有研究表明，超過一半的顧客更喜歡從亞洲網(wǎng)站購物，盡管他們明白這可能對(duì)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)產(chǎn)生影響。巴西華人華僑電商總會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳永輝表示，近年來巴西傳統(tǒng)進(jìn)出口貿(mào)易商的部分轉(zhuǎn)型電商取得了成功，華商人數(shù)和營(yíng)業(yè)額都實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。盡管華商賣家在全網(wǎng)賣家數(shù)量中只占百分之一，但其營(yíng)業(yè)額占比卻非常高。

總體來看，盡管巴西電商市場(chǎng)充滿挑戰(zhàn)，但中國(guó)電商平臺(tái)和賣家展現(xiàn)出了強(qiáng)大的韌性。巴西市場(chǎng)雖然難以進(jìn)入，但也蘊(yùn)藏著無限的商業(yè)機(jī)遇，對(duì)于尋求擴(kuò)張的中國(guó)電商平臺(tái)和商家來說，這是一個(gè)不可忽視的潛力市場(chǎng)。

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