亞馬遜廣告運(yùn)營是一個(gè)復(fù)雜而深入的過程，涉及到廣告類型選擇、廣告框架建立以及具體策略實(shí)施等多個(gè)層面。本文將對(duì)亞馬遜廣告的底層邏輯、機(jī)制、動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)等進(jìn)行全面概述，幫助賣家更深入地了解和優(yōu)化亞馬遜廣告運(yùn)營。

一、廣告底層邏輯解析

在深入了解亞馬遜制之前，我們先來定義一些重要的專有名詞。

1. Click：

點(diǎn)擊是廣告活動(dòng)中的一個(gè)重要指標(biāo)。當(dāng)買家點(diǎn)擊該廣告時(shí)，便算作一次點(diǎn)擊，即便該買家未登錄買家賬號(hào)。但需要注意，不合理的點(diǎn)擊量、來自非美國非加拿大IP不登錄時(shí)的點(diǎn)擊以及機(jī)器人點(diǎn)擊等會(huì)被過濾。如果遭遇惡意點(diǎn)擊，賣家可以通過CASE申訴。

2. CPC與PPC：

CPC是Cost Per Clicks的縮寫，又稱為Pay Per Clicks，是亞馬遜的站內(nèi)付費(fèi)廣告。賣家通過CPC廣告可以主動(dòng)引流、提高銷量。CPC廣告的數(shù)據(jù)可以反映出Listing的問題，幫助賣家優(yōu)化產(chǎn)品頁面。PPC是英文Pay Per Click的縮寫形式，即點(diǎn)擊付費(fèi)廣告。亞馬遜按照買家賬號(hào)的點(diǎn)擊來計(jì)算費(fèi)用。

3. CTR與CR：

CTR即Click Through Rate，是點(diǎn)擊率，衡量互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的重要指標(biāo)。高的CTR意味著有更多的用戶點(diǎn)擊所投放產(chǎn)品的落地頁，但并不意味著轉(zhuǎn)化率高。CR即Conversion Rate，是轉(zhuǎn)化率，反映廣告的直接收益。

二、制概述

1. 分發(fā)與排序機(jī)制：

用戶在搜索框中輸入搜索詞時(shí)，系統(tǒng)會(huì)遍歷廣告系統(tǒng)中能觸發(fā)該搜索詞的關(guān)鍵詞，并展示相關(guān)的產(chǎn)品廣告。廣告的排序則根據(jù)AdRANK進(jìn)行。

2. 競(jìng)價(jià)機(jī)制：

廣告出現(xiàn)并被點(diǎn)擊后，會(huì)根據(jù)點(diǎn)擊收費(fèi)。廣告的競(jìng)價(jià)受到多種因素的影響，如相關(guān)性、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等。

3. ADRANK影響因素：

相關(guān)性是首要因素，亞馬遜不會(huì)展示與客戶需求無關(guān)的廣告。廣告的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、詳情頁面的優(yōu)化以及歷史廣告表現(xiàn)等也會(huì)影響ADRANK。

4. 動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)：

這是一個(gè)智能系統(tǒng)，根據(jù)廣告的轉(zhuǎn)化可能性實(shí)時(shí)調(diào)整競(jìng)價(jià)。當(dāng)預(yù)測(cè)到廣告轉(zhuǎn)化可能性降低時(shí)，亞馬遜可能會(huì)降低競(jìng)價(jià)；反之，則會(huì)提高競(jìng)價(jià)。

5. 廣告的作用：

除了提升關(guān)鍵詞排名、開發(fā)新品等，廣告還能快速獲取流量入口、提升品牌知名度、指導(dǎo)爆款運(yùn)作方向等。

三. ACOS及其他相關(guān)概念解析

一、Group出價(jià)的三種方法論

1. 目標(biāo)ACOS反推法

- 從高到低：見效快，但費(fèi)用較高。若需更快見效，可將bid設(shè)置至建議出價(jià)的兩倍。

- 從低到高：速度慢，但消耗較少。

二、如何參考SuggestBid

- 建議競(jìng)價(jià)：亞馬遜對(duì)于該關(guān)鍵詞下，可將廣告打到首頁的平均競(jìng)價(jià)。

- 競(jìng)價(jià)區(qū)間：計(jì)算該關(guān)鍵詞下整個(gè)產(chǎn)品廣告的出價(jià)區(qū)間。當(dāng)出價(jià)低于此區(qū)間時(shí)，可能無法獲得曝光。

三、AUTO系列廣告的出價(jià)

- Auto建議采用穩(wěn)妥做法，因Auto十強(qiáng)別人Listing的流量，一般轉(zhuǎn)化率較低?？刹扇〉烷_高走的策略，慢慢增加廣告競(jìng)價(jià)。

四、bid影響ACOS的邏輯

- 降低bid → adrank降低 → 自然坑位往后移 → 轉(zhuǎn)化率降低 → ACOS升高。

五、打法思路

1. PPC馬甲法

- 在廣告活動(dòng)中先放入低價(jià)商品，待銷量提升后，將低價(jià)商品移除，并放入高價(jià)商品。高價(jià)商品會(huì)繼承部分低價(jià)商品的質(zhì)量得分。

- 但實(shí)際使用過程中，發(fā)現(xiàn)并不能完全繼承原有質(zhì)量得分，需一定時(shí)間讓廣告組跑起來。

2. 搶占TOP位的方法

- 低價(jià)慢慢增加競(jìng)價(jià)：開一個(gè)競(jìng)價(jià)不高不低的廣告，每天加一點(diǎn)競(jìng)價(jià)，觀察廣告位置變化情況。需觀察ACOS是否在可承受范圍內(nèi)。

- 高價(jià)減競(jìng)價(jià)：設(shè)置一個(gè)高競(jìng)價(jià)的手動(dòng)精準(zhǔn)廣告，超高的競(jìng)價(jià)可使商品在開廣告時(shí)即出現(xiàn)在TOP位。每次降低競(jìng)價(jià)后，需觀察關(guān)鍵詞坑位。

3. CTR策略（長尾詞流量）

- 長尾詞：在商品初期可選擇長尾詞進(jìn)行廣告推廣，因初期商品信息不完善，直接放大詞下打廣告競(jìng)爭(zhēng)力較差。

- 短詞（大詞）：流量大，但若產(chǎn)品優(yōu)化不佳，轉(zhuǎn)化率點(diǎn)擊率不佳，則無法承接應(yīng)有流量，導(dǎo)致ACOS升高。

4. Today'sdealsplacement打法

- 前提：開較大的促銷活動(dòng)、較大的coupon，并開自動(dòng)廣告，有可能將廣告打到Today'sdealsplacement里。

- 要點(diǎn)：LD開始前盡可能沖擊進(jìn)度條，Bid出價(jià)為主，盡量否定所有關(guān)鍵詞，專門用于沖擊Today'sdealsplacement的廣告組。需找合適的服務(wù)商控制秒殺進(jìn)度條。

5. singlekeywordcampaign

- 根據(jù)位置調(diào)整競(jìng)價(jià)，避免同一campaign中不同詞之間位置表現(xiàn)程度不同但呈現(xiàn)的是某個(gè)位置較好而產(chǎn)生誤判?？蓪?shí)現(xiàn)最大化優(yōu)化空間及長尾優(yōu)勢(shì)。

6. PPC的廣告目標(biāo)

- 測(cè)款：一個(gè)類目多個(gè)產(chǎn)品或多個(gè)顏色，如何通過CPC快速測(cè)款。好處是快速分析市場(chǎng)喜好，補(bǔ)貨指導(dǎo)。主要方法有海量鋪貨測(cè)款法、AUTO廣告測(cè)款法、Facebook測(cè)款法。站內(nèi)測(cè)款廣告思路包括單獨(dú)創(chuàng)建Listing、觀察CTR和轉(zhuǎn)化率等。

7. 否詞

- 高ACOS關(guān)鍵詞：在自動(dòng)廣告中選擇轉(zhuǎn)化超過3筆且ACoS超過80%的搜索詞添加到否定列表中。手動(dòng)廣告中若某詞ACOS非常高，可采取直接否定或降低CPC的方式。

- 花費(fèi)高但無銷售的關(guān)鍵詞：若搜索詞帶來10次以上點(diǎn)擊而沒有任何轉(zhuǎn)化，也應(yīng)添加進(jìn)否定詞列表。對(duì)于某些高轉(zhuǎn)化率的類目，可適當(dāng)放寬點(diǎn)擊次數(shù)要求。

- 否詞形式：詞組否定范圍較廣，對(duì)ACOS影響較大；精準(zhǔn)否定范圍較小，主要否定消耗多無轉(zhuǎn)化的大詞。否詞時(shí)盡量使用精準(zhǔn)否定，避免使用詞組否定。