歐洲，作為世界第三大電商市場(chǎng)，年線(xiàn)上營(yíng)業(yè)收入超過(guò)4120億美元，呈現(xiàn)出日益增長(zhǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。亞馬遜和eBay作為兩大電商巨頭，其影響力幾乎覆蓋整個(gè)歐洲。歐洲本土電商平臺(tái)的活躍范圍相對(duì)有限，大多僅限于周邊國(guó)家甚至僅針對(duì)本國(guó)。這種格局的形成，與地緣政治、風(fēng)土人情、語(yǔ)言、貨幣等經(jīng)濟(jì)和文化層面的壁壘息息相關(guān)。

一、歐洲電商市場(chǎng)整體狀況

就整個(gè)歐洲而言，在線(xiàn)零售占市場(chǎng)零售總額的12%，這一數(shù)字在德國(guó)為15.9%，而在意大利僅為3.7%。這表明歐洲各國(guó)在在線(xiàn)購(gòu)物接受度上存在顯著差異。某些國(guó)家的網(wǎng)購(gòu)開(kāi)始興起，但由于支付系統(tǒng)、交付網(wǎng)絡(luò)、文化和語(yǔ)言差異，某些國(guó)家仍落后于時(shí)代。

二、主要電商平臺(tái)分析

1. 亞馬遜在歐洲

亞馬遜自1998年在德國(guó)和英國(guó)上線(xiàn)以來(lái)，陸續(xù)拓展至歐洲多個(gè)國(guó)家。其各站點(diǎn)的月活量總計(jì)達(dá)到11億（不包括英國(guó)），占?xì)W洲電商平臺(tái)的20%。其銷(xiāo)售范圍雖僅限于七個(gè)歐洲國(guó)家，但卻覆蓋了整個(gè)歐洲。亞馬遜在歐洲擁有超過(guò)50個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心，為次日達(dá)服務(wù)提供了堅(jiān)實(shí)的物流基礎(chǔ)。針對(duì)歐洲市場(chǎng)，亞馬遜設(shè)有統(tǒng)一的賣(mài)家注冊(cè)系統(tǒng)，為希望拓展至歐洲的商家提供了便利。

2. eBay在歐洲

eBay于1999年進(jìn)入德國(guó)、澳大利亞和英國(guó)市場(chǎng)，目前在歐洲全境設(shè)有15個(gè)站點(diǎn)，月活度達(dá)到3.89億，占?xì)W洲電商總月活量的24%。eBay采用全球帳戶(hù)系統(tǒng)，但每個(gè)站點(diǎn)需使用當(dāng)?shù)毓俜秸Z(yǔ)言。其全球運(yùn)送計(jì)劃（Global Shipping Program）為賣(mài)家提供了便捷的跨境配送服務(wù)。

3. Allegro在波蘭

Allegro是波蘭的電商巨頭，其96%的訪(fǎng)問(wèn)量來(lái)自波蘭。該公司以波蘭為主要市場(chǎng)，月活量高達(dá)2億。Allegro專(zhuān)注于單一國(guó)家市場(chǎng)，但已成為歐洲第三大電商市場(chǎng)。該平臺(tái)主要做平臺(tái)業(yè)務(wù)，無(wú)自營(yíng)產(chǎn)品。

4. Zalando在歐洲

Zalando是一家歐洲范圍內(nèi)的在線(xiàn)時(shí)尚和日用產(chǎn)品零售商，銷(xiāo)售范圍覆蓋全歐洲。其月活量達(dá)到1.19億，主要來(lái)自德國(guó)及其他歐洲國(guó)家。Zalando起初以自營(yíng)產(chǎn)品為主，但后來(lái)效仿中國(guó)電商模式，專(zhuān)注于為消費(fèi)者和賣(mài)家搭建橋梁。其物流服務(wù)和市場(chǎng)份額在歐洲電商中處于領(lǐng)先地位。

5. 其他電商平臺(tái)

如、、Fnac、Ozon等電商平臺(tái)主要專(zhuān)注于單一市場(chǎng)或周邊兩三個(gè)國(guó)家。這些平臺(tái)在地理位置和歷史因素考慮布局策略。

Ozon自1998年成立以來(lái)，由一家線(xiàn)上書(shū)店起家，逐步擴(kuò)展到涵蓋CD和DVD、服飾、電子產(chǎn)品以及其他各類(lèi)產(chǎn)品。盡管其起步較早，但一直未能在俄羅斯電商市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。這主要是由于俄羅斯本土電商發(fā)展緩慢，網(wǎng)絡(luò)結(jié)算業(yè)務(wù)、物流配送以及商家信任度等問(wèn)題仍是阻礙。近年來(lái)隨著態(tài)勢(shì)的扭轉(zhuǎn)和年輕人的積極購(gòu)物趨勢(shì)，尤其是在疫情期間出行受阻的背景下，Ozon的線(xiàn)上交易總額呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。其活躍用戶(hù)已超過(guò)800萬(wàn)，月活躍度達(dá)到6400萬(wàn)，入駐賣(mài)家數(shù)量也超過(guò)1.1萬(wàn)。Ozon支持賣(mài)家直郵，結(jié)算方式包括美元和歐元，無(wú)需注冊(cè)VAT賬號(hào)，平臺(tái)還提供英文客服支持，為賣(mài)家提供便捷的銷(xiāo)售渠道。

eMAG是另一家在東歐地區(qū)頗具影響力的電商平臺(tái)。自2001年在羅馬尼亞成立以來(lái)，其主營(yíng)計(jì)算機(jī)和辦公用品，并逐步擴(kuò)展到其他品類(lèi)。通過(guò)進(jìn)軍保加利亞和匈牙利市場(chǎng)，eMAG快速搶占市場(chǎng)份額。如今，其月活度已超過(guò)2810萬(wàn)，占據(jù)三國(guó)電商市場(chǎng)的大部分份額。入駐eMAG的賣(mài)家超過(guò)2萬(wàn)，平臺(tái)產(chǎn)品數(shù)量超過(guò)1100萬(wàn)件。

在歐洲其他電商平臺(tái)中，如ManoMano、Spartoo等，大多以特定國(guó)家的市場(chǎng)為主，消費(fèi)群體相對(duì)固定。而在法國(guó)電商市場(chǎng)中，除了亞馬遜外，Casino Group旗下的各大電商平臺(tái)如、Fnac等都在本土市場(chǎng)占據(jù)重要地位。德國(guó)電商平臺(tái)如Otto、Real.de也在本國(guó)市場(chǎng)中占據(jù)顯著份額。

其他歐洲電商平臺(tái)如lamoda、cdon、Worten、Digitec等，各自在不同國(guó)家和地區(qū)擁有較高的市場(chǎng)份額和月活躍度。這些平臺(tái)不僅提供產(chǎn)品銷(xiāo)售，同時(shí)也兼具零售商的角色，經(jīng)營(yíng)包括電子產(chǎn)品、視頻游戲等在內(nèi)的多樣化產(chǎn)品。

Joom和Privalia是兩個(gè)特殊的平臺(tái)。Joom面向包括俄羅斯在內(nèi)的世界各國(guó)銷(xiāo)售產(chǎn)品，而Privalia則橫跨南歐和南美，銷(xiāo)售區(qū)域廣泛。這兩個(gè)平臺(tái)在特定區(qū)域擁有較高的月活躍度和市場(chǎng)份額。歐洲電商平臺(tái)大多以本國(guó)市場(chǎng)為主，但也有部分平臺(tái)如亞馬遜和eBay等在歐洲全境銷(xiāo)售產(chǎn)品。

（來(lái)源：Yoe學(xué)跨境）