每年大促期間，站內(nèi)廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈，流量成本飆升。如何擴(kuò)寬圈層，布局站外引流策略？

1. DSP廣告全網(wǎng)流量資源覆蓋

通過亞馬遜DSP廣告，賣家可以對(duì)接亞馬遜全生態(tài)海外頭部流量資源 (包括PC端和移動(dòng)端)、海外流量池 (SSP)等。大促期間，都是精準(zhǔn)的購買人群畫像。通過DSP廣告，能在消費(fèi)者不同瀏覽旅程中形成高效觸達(dá)，覆蓋閱讀、音頻、種草、瀏覽、視頻等多個(gè)使用場(chǎng)景，最大化增加觸點(diǎn)鏈接，提升品牌曝光度。

除了站外主動(dòng)出擊，DSP廣告在站內(nèi)也占據(jù)了吸睛的廣告位，形成全鏈路覆蓋的流量閉環(huán)。其中，亞馬遜首頁、搜索結(jié)果頁首頁是站內(nèi)較大的流量端口，DSP廣告可以通過創(chuàng)意性的設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者注意，從一眾廣告中脫穎而出，贏得有效曝光。

2. Twitch廣告定向觸達(dá)年輕消費(fèi)者

Twitch作為年輕一代的大本營(yíng)，一直備受品牌青睞。伴隨消費(fèi)主力趨向年輕化，贏得年輕用戶就是延長(zhǎng)品牌活力的關(guān)鍵。目前，Twitch廣告可以通過DSP廣告投放管理，也可直接購買，主要有視頻和圖片兩種形式。根據(jù)以往運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，高品質(zhì)的視頻廣告通常具有更好的廣告表現(xiàn)，可帶動(dòng)品牌搜索量和提高點(diǎn)擊率。

3. OTT廣告強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)品牌曝光

OTT廣告具有大幅廣告版位、不可跳過、展現(xiàn)強(qiáng)品牌力等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)增量人群的積累，加速品牌滲透。在此前的旺季營(yíng)銷引流策略中，賣家可嘗試過將預(yù)算傾斜一部分到OTT廣告上，再組合DSP+SP廣告投放搜索結(jié)果頁首頁廣告位。最終無論是品牌認(rèn)知度還是銷量都有明顯的提升。目前，除了DSP、OTT、Twitch廣告可觸達(dá)站外流量外，SD廣告也有站外資源包可進(jìn)行部分觸達(dá)，感興趣的品牌也可以嘗試。

4. 旺季營(yíng)銷有對(duì)策

不同的廣告類型作用于不同的營(yíng)銷漏斗階段，品牌可按照不同營(yíng)銷目標(biāo)，可以采取不同廣告組合搭建引流策略。

?在品牌認(rèn)知階段，賣家可采用DSP廣告+OTT/Twitch視頻廣告觸達(dá)，人群范圍可以適當(dāng)放寬，以人口基本屬性和生活方式等大數(shù)據(jù)探索相關(guān)人群為主。其中，視頻廣告中OTT、Twitch時(shí)長(zhǎng)不超過30秒，其他的如OLV等則最好控制在15秒以內(nèi)。旺季信息爆炸，簡(jiǎn)單粗暴直擊主題的內(nèi)容再適合不過；圖片素材則可以添加#Prime Day#等關(guān)鍵詞，以品宣、促銷力度、功能賣點(diǎn)等切入，增加品牌曝光引流。

?適當(dāng)配合轉(zhuǎn)化策略，避免出現(xiàn)營(yíng)銷鏈路斷裂和有效流量流失的現(xiàn)象。憑借賣家經(jīng)驗(yàn)，前期Awareness、Consideration、Conversion廣告預(yù)算比例可設(shè)置為4：3：3，具有更高的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

?賣家還可通過Deal平臺(tái)、亞馬遜聯(lián)盟、媒體&紅人KOL等多種方式進(jìn)行引流，無論導(dǎo)入到商品詳情頁還是品牌旗艦店都要提前美化，提升用戶體驗(yàn)沉淀忠誠(chéng)度。

二、亞馬遜首頁——站內(nèi)最大流量入口，吸睛曝光

亞馬遜首頁承載著亞馬遜站內(nèi)最大的流量入口，會(huì)根據(jù)消費(fèi)者過往數(shù)據(jù)庫匹配推薦。在大促開啟前，很多用戶沒有明確的購買方向，他們會(huì)通過瀏覽首頁獲得靈感。

占據(jù)亞馬遜首頁版位的有DSP、SD、SP（僅限美國(guó)、歐洲五國(guó)、加拿大和日本站）、SB（僅限移動(dòng)端美國(guó)站）和Amazon Live（僅限美國(guó)站），其中DSP和SD廣告版位相對(duì)更優(yōu)質(zhì)。

這一階段更多承接的是亞馬遜自然人群，DSP廣告應(yīng)更多定向IM人群；SD廣告人群定向以亞馬遜消費(fèi)者為主，從In-Market、Lifestyle、Interests和Life Events四大維度出發(fā)。

?賣家也可嘗試廣告的另一個(gè)玩法——Amazon Live，國(guó)內(nèi)直播早已成熟，但海外還處于發(fā)展階段，因此平臺(tái)會(huì)傾斜更多的曝光機(jī)會(huì)和政策利好，品牌可以趁旺季試水，有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲得首頁的廣告位。目前，Amazon Live有三種直播形式：Amazon Hosts、Amazon Influencers和Brands，SparkX 也可以為賣家提供一站式直播服務(wù)，包括選品策略、紅人匹配、直播效果到全階段的數(shù)據(jù)沉淀。

1. 旺季營(yíng)銷有對(duì)策

亞馬遜首頁如此吸睛，賣家該采取怎么樣的廣告組合策略？

?在首頁引流階段，有一定知名度的品牌可以用最主力的ASIN去搶占流量，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入商品詳情頁或品牌旗艦店。在素材設(shè)計(jì)上，重點(diǎn)突出品牌名稱、折扣和產(chǎn)品差異點(diǎn)，除了引流外，是一個(gè)很好的品宣機(jī)會(huì)。無論消費(fèi)者是否點(diǎn)擊，都會(huì)對(duì)品牌Logo產(chǎn)生印象，有助于后續(xù)的培養(yǎng)轉(zhuǎn)化。

?善用“品牌指標(biāo)”工具。如何知道資深品牌是否具有一定知名度？如何判斷產(chǎn)品是否具有競(jìng)爭(zhēng)力？引入“品牌指標(biāo)”工具后，賣家可查看品類中位數(shù)、首要品類、購買意向指數(shù)等指標(biāo)，以此判斷品牌和產(chǎn)品是否具有進(jìn)入商品詳情頁的流量，涵蓋了DSP、SD、SP、Amazon Live、品牌旗艦店及帖子等渠道。特別要注意的是，品牌旗艦店和帖子僅適用于美國(guó)站點(diǎn)，是免費(fèi)提供給賣家的營(yíng)銷工具。

DSP廣告具備精準(zhǔn)觸達(dá)各階段目標(biāo)人群的能力，不僅可以在上層實(shí)現(xiàn)激活曝光，針對(duì)最下層的潛在消費(fèi)者，賣家可以通過再營(yíng)銷廣告對(duì)瀏覽過或加購的本品及競(jìng)品消費(fèi)者進(jìn)行重點(diǎn)觸達(dá)，從而提升購買轉(zhuǎn)化率。在旺季期間，建議賣家可以適當(dāng)延長(zhǎng)用戶的瀏覽周期，增加觸達(dá)頻次，并擴(kuò)大目標(biāo)人群的范圍。

賣家在商品詳情頁上也需要做好品牌保護(hù)和競(jìng)爭(zhēng)策略的準(zhǔn)備。利用SP和SD廣告可以搶占競(jìng)品廣告位，同時(shí)通過定向投放廣告形成品牌防御。引流的關(guān)鍵在于吸引消費(fèi)者的目光，激發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品的興趣，引導(dǎo)他們深入瀏覽商品詳情頁和品牌旗艦店。

為了實(shí)現(xiàn)站內(nèi)站外的雙向引流策略，賣家需要對(duì)每一個(gè)流量入口進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)和管理，增加商品的曝光機(jī)會(huì)。不斷優(yōu)化廣告策略、人群定位策略、關(guān)鍵詞投放和競(jìng)價(jià)調(diào)整等方面，構(gòu)建內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的良性流量閉環(huán)，為后續(xù)轉(zhuǎn)化打好基礎(chǔ)，進(jìn)而在旺季期間引爆銷量。

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（編輯：江同）

（來源：SparkX邑炎科技）

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