作者 億觀分析組

01 安克創(chuàng)新擺脫“線上渠道依賴癥”尚需時(shí)日

2023年上半年，亞馬遜頭部賣家安克創(chuàng)新（Anker）又獲“豐收”。

上半年的營收達(dá)70.66億元，凈利潤8.2億元。

圖源/安克創(chuàng)新

從營收渠道來看，安克創(chuàng)新的“亞馬遜依賴癥”仍然存在。

上半年，亞馬遜給安克創(chuàng)新帶來一半以上的收入（55.85%），達(dá)到39.48億元。相比之下，其他第三方平臺(tái)（速賣通、eBay、SHEIN等）帶來的收入略顯單薄，總額約為4.6億，占比僅為個(gè)位數(shù)（6.45%）。

收入的一半來自亞馬遜，其“依賴癥”也不算嚴(yán)重。

相比之下，易百網(wǎng)絡(luò)、子不語、賽維、致歐等大賣家的收入，75%以上都來自亞馬遜這一單一渠道。

圖/2022年各大賣家的亞馬遜收入占比

安克創(chuàng)新的營收還有一個(gè)特點(diǎn)，就是線上收入逐年下降，而線下收入逐年上升。

這是安克創(chuàng)新有意為之的。

因?yàn)樗粌H要擺脫“亞馬遜依賴癥”和“線上渠道依賴癥”，也要擺脫“電商公司”的標(biāo)簽，最終成為“全渠道品牌”。

為此，安克創(chuàng)新近年來不斷部署下線渠道，入駐了北美的沃爾瑪、百思買、塔吉特、開市客等連鎖商超，以及日本7-11便利店集團(tuán)等，目前，入駐的門店多達(dá)4萬家。

2023年上半年，安克創(chuàng)新線上渠道的營收（48.6億元）占比又反彈了，再次接近七成（68.78%），更關(guān)鍵的是，這一占比有逐漸上升的趨勢(shì)——2022年上半年和全年的數(shù)字分別64.34%和66.34%。

這是安克創(chuàng)新不愿意看到的。

圖/安克創(chuàng)新2022年上半年線上收入占比為64.34%

圖/安克創(chuàng)新2022年全年線上收入占比為66.34%

這反映了一個(gè)事實(shí)，安克創(chuàng)新本質(zhì)上還是“電商公司”。

還有一點(diǎn)值得注意的是，安克創(chuàng)新的獨(dú)立站成為了收入增速最高的一個(gè)渠道——半年實(shí)現(xiàn)營收4.56億元，同比飆漲112.59%。

圖/安克創(chuàng)新的無線音頻獨(dú)立站

這在一定程度上反映了安克創(chuàng)新的品牌力在增強(qiáng)，大量用戶直接進(jìn)入獨(dú)立站下單購買。

這一點(diǎn)，同樣反映在亞馬遜的站內(nèi)。

在亞馬遜北美站， 安克創(chuàng)新的品牌詞“anker”成為熱門搜索詞。

賣家精靈www.的數(shù)據(jù)顯示，在亞馬遜上北美站，“anker”品牌詞的月搜索量達(dá)到了50.6萬，還有大量消費(fèi)者使用“通用大詞+品牌詞”來搜索安克創(chuàng)新的產(chǎn)品，比如“anker charger”等。

圖源/賣家精靈www.

作為貨架電商平臺(tái)平臺(tái)的亞馬遜，用戶搜索“通用詞“并進(jìn)行下單是最為普遍。

如今，安克創(chuàng)新的品牌也成為了熱門的“出單詞”。這一定程度反映出，它的品牌效應(yīng)在亞馬遜上開始在積累和放大。

根植在用戶心智的中品牌認(rèn)知路徑是”亞馬遜——Anker——產(chǎn)品”，用戶想要購買安克創(chuàng)新的產(chǎn)品，首先想到的是亞馬遜，先登錄亞馬遜，然后再搜索安克創(chuàng)新的品牌，接著再購買它的產(chǎn)品。

在這種場(chǎng)景下，安克創(chuàng)新必須源源不斷地給亞馬遜繳納過路費(fèi)（傭金、廣告費(fèi)等）。

正是基于此，安克創(chuàng)新要迫切地?cái)[脫“亞馬遜依賴癥”，成為一個(gè)獨(dú)立、自足的“多渠道品牌”。

其獨(dú)立站的盤子實(shí)在太小了，其獨(dú)立站在2022年全年?duì)I收6.77億元，貢獻(xiàn)收入占比僅僅為4.75%，2023年上半年的總收入的占比也只有6.46%。

圖/安克創(chuàng)新2022年獨(dú)立站營收占比4.75%

安克創(chuàng)新的產(chǎn)品是充電頭、儲(chǔ)能電源、掃地機(jī)、 攝像頭等，屬于SKU極少且耐用的產(chǎn)品，其獨(dú)立站用戶的訪問縱深度、粘性、復(fù)購周期等都不會(huì)太理想。

圖/安克創(chuàng)新的eufy獨(dú)立站

這意味著，安克創(chuàng)新無法像SHEIN一樣，打造一個(gè)SKU龐大、流量巨大、有訪問深度和用戶粘性的大型獨(dú)立站以及自足的品牌流量入口。

它必須依賴亞馬遜之類的線上平臺(tái)型渠道，也必須依賴沃爾瑪、百思買、7-11等線下實(shí)體渠道。

它的歸宿，終歸是一個(gè)“渠道品牌”。

02安克創(chuàng)新“橫著走”，研發(fā)費(fèi)被嚴(yán)重?cái)偙?/p>

盡管充電設(shè)備在亞馬遜上的銷售勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，但它與安克創(chuàng)新公司另一項(xiàng)重要的產(chǎn)品——無線音頻設(shè)備，都受到了全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量下滑的波及。

根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)報(bào)告，自2015年起，全球智能手機(jī)出貨量的增長速度已連續(xù)五年下降。全球知名咨詢機(jī)構(gòu)IDC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，2022年全球智能手機(jī)出貨量約為12.1億部，同比下滑了11.3%。

在智能手機(jī)市場(chǎng)萎縮的背景下，安克創(chuàng)新的充電產(chǎn)品和無線音頻產(chǎn)品的增長也必然受到一定的影響。這表明，即使是在科技領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，也難以完全抵擋整體市場(chǎng)趨勢(shì)的下滑。

安克創(chuàng)新是一家在消費(fèi)電子領(lǐng)域表現(xiàn)出色的公司，然而其追求多元化發(fā)展的策略，有時(shí)也會(huì)使其陷入“貪多嚼不爛”的困境。盡管公司的產(chǎn)品線豐富，但也需要審慎考慮如何在變化多端的市場(chǎng)中保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

封面圖片來源：圖蟲創(chuàng)意（僅供示意，具體來源以實(shí)際情況為準(zhǔn)）

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