亞馬遜在廣告領(lǐng)域取得了令人矚目的成績(jī)。據(jù)估計(jì)，該公司在2018年的廣告收入達(dá)到了驚人的46.1億美元，成功躍升成為僅次于谷歌和Facebook的美國(guó)第三大在線廣告公司。如今的亞馬遜平臺(tái)上，廣告幾乎無(wú)處不在，其中，亞馬遜的PPC廣告已成為賣家推廣和銷售產(chǎn)品不可或缺的一部分，這也使得它比以往任何時(shí)候都更受歡迎。對(duì)于希望在2019年利用PPC廣告繼續(xù)創(chuàng)收的賣家，你需要了解以下幾點(diǎn)知識(shí)。

究竟什么是亞馬遜的PPC廣告呢？許多亞馬遜賣家知道PPC廣告的存在，但對(duì)其具體操作卻知之甚少。PPC廣告是亞馬遜站內(nèi)的點(diǎn)擊付費(fèi)廣告項(xiàng)目，會(huì)展示在亞馬遜的搜索結(jié)果頁(yè)面和產(chǎn)品頁(yè)面中。點(diǎn)擊付費(fèi)意味著只有當(dāng)潛在客戶點(diǎn)擊該廣告、查看產(chǎn)品后，廣告客戶才需要為此次廣告付費(fèi)。

亞馬遜的第三方賣家、品牌和制造商可以通過(guò)這些項(xiàng)目推廣自己的產(chǎn)品或品牌。值得注意的是，只有擁有專業(yè)銷售賬戶的賣家或使用Vendor Central的亞馬遜供應(yīng)商才有權(quán)投放PPC廣告，并且該廣告項(xiàng)目并不適用于所有類別的產(chǎn)品。

那么，Sponsored Products和Sponsored Brands這兩種PPC廣告項(xiàng)目又有什么區(qū)別呢？Sponsored Products主要用于推廣單個(gè)產(chǎn)品listings，而Sponsored Brands則可推廣同一品牌的一系列產(chǎn)品。它們展示的位置也有所不同，前者會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面和產(chǎn)品詳情頁(yè)，后者則主要出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面中最顯眼的位置，如頁(yè)面頂部、底部或在瀏覽器窗口的一側(cè)。 PPC廣告也已經(jīng)開(kāi)始在移動(dòng)端搜索結(jié)果頁(yè)面出現(xiàn)，且該來(lái)源的流量正在逐年增長(zhǎng)。

投放亞馬遜的PPC廣告需要投入多少資金呢？其實(shí)，這完全取決于你對(duì)關(guān)鍵詞的出價(jià)。不同的產(chǎn)品和關(guān)鍵字組合的成本各不相同，競(jìng)爭(zhēng)最弱的關(guān)鍵詞的每次點(diǎn)擊價(jià)格可能只有0.05美元，而競(jìng)爭(zhēng)最激烈的關(guān)鍵詞的每次點(diǎn)擊價(jià)格則可能高達(dá)4美元或更多。與谷歌AdWords和Facebook Ads相比，亞馬遜被視為一個(gè)相對(duì)劃算的PPC廣告平臺(tái)。這是因?yàn)檫M(jìn)入其平臺(tái)的用戶購(gòu)買意愿強(qiáng)烈，這意味著點(diǎn)擊亞馬遜PPC廣告的用戶更有可能購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品。

在運(yùn)行亞馬遜PPC廣告活動(dòng)時(shí)，賣家必須設(shè)定每日預(yù)算，最低限額為1美元。建議的預(yù)算可以從每天10美元到75美元不等，甚至更高。成本完全取決于產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)。部分有經(jīng)驗(yàn)的賣家會(huì)使用所謂的“2.5規(guī)則”來(lái)預(yù)估廣告成本，即賣家關(guān)鍵詞的每次點(diǎn)擊成本不應(yīng)超過(guò)產(chǎn)品售價(jià)的2.5%。但這只是一個(gè)不錯(cuò)的策略，并不能保證你一定能夠成功。為了確保廣告效果，賣家還需要不斷地對(duì)競(jìng)價(jià)進(jìn)行調(diào)整。

那么，亞馬遜是如何決定廣告的展示位置的呢？其實(shí)，這主要是基于其競(jìng)價(jià)系統(tǒng)決定的。出價(jià)最高的賣家在搜索結(jié)果頁(yè)面中的位置最佳，以此類推。出價(jià)最高的廣告并不總能獲得最高的曝光度，因?yàn)閬嗰R遜還會(huì)考慮其他因素。其內(nèi)部廣告展示算法會(huì)根據(jù)購(gòu)物者在訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)搜索的內(nèi)容來(lái)決定向他們展示哪些廣告。亞馬遜還會(huì)考慮賣家關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)、產(chǎn)品的相關(guān)性以及廣告活動(dòng)質(zhì)量得分等因素來(lái)進(jìn)一步確定廣告的展示位置。

一個(gè)令人驚訝的事實(shí)是，一個(gè)良好的PPC廣告活動(dòng)不僅可以提高賣家的銷量，還可以推動(dòng)其自然銷售。這主要是通過(guò)兩種方式實(shí)現(xiàn)的：其一，利用PPC廣告向亞馬遜展示你的產(chǎn)品與特定關(guān)鍵詞的相關(guān)性。這有助于提高你在搜索結(jié)果中的排名和可見(jiàn)性，從而為你的產(chǎn)品帶來(lái)更多的流量；其二，成功的PPC廣告活動(dòng)可以創(chuàng)造銷量并增加產(chǎn)品在亞馬遜暢銷榜上的排名，這些積極的數(shù)據(jù)反饋會(huì)進(jìn)一步提升你產(chǎn)品的自然搜索排名。因此可以說(shuō)，PPC廣告活動(dòng)是增加銷售的一個(gè)絕佳方式。

在開(kāi)始投放亞馬遜的PPC廣告前是否應(yīng)該盡可能多地獲取產(chǎn)品評(píng)價(jià)并優(yōu)化listing呢？答案是肯定的。良好的產(chǎn)品評(píng)價(jià)是賣家擁有好產(chǎn)品的有力證明。為了獲得最佳的廣告效果，有經(jīng)驗(yàn)的賣家通常會(huì)努力累積至少6到8個(gè)評(píng)價(jià)。優(yōu)化listing也非常關(guān)鍵。具有吸引力的listing將大大提高你的轉(zhuǎn)化率并充分利用你的廣告投入。在優(yōu)化listing時(shí)賣家需要注意使用高質(zhì)量的產(chǎn)品圖片、在listing中包含你在廣告中使用的關(guān)鍵詞、撰寫富有關(guān)鍵詞和描述性的標(biāo)題等等。

ACoS（亞馬遜廣告銷售成本比）是衡量賣家廣告活動(dòng)表現(xiàn)的關(guān)鍵指標(biāo)它表示賣家每銷售一種產(chǎn)品的PPC廣告總成本理想的ACoS應(yīng)該足以確保每次銷售的盈利但也要根據(jù)產(chǎn)品的不同以及賣家投放廣告的目的而有所不同。為了計(jì)算盈虧平衡點(diǎn)賣家需要了解產(chǎn)品的售價(jià)和其它所有成本包括銷貨成本單次銷售產(chǎn)生的亞馬遜費(fèi)用和FBA費(fèi)用以及雜項(xiàng)費(fèi)用等。

如何設(shè)置亞馬遜廣告活動(dòng)并獲取關(guān)鍵詞？

在進(jìn)行亞馬遜廣告活動(dòng)時(shí)，設(shè)置廣告競(jìng)價(jià)和預(yù)算是不可或缺的一步。接著，創(chuàng)建合理的廣告組和廣告系列，以確保你的廣告能夠精準(zhǔn)地觸達(dá)潛在客戶。為了提升廣告效果，還需要不斷地優(yōu)化你的廣告活動(dòng)。

對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)，獲取關(guān)鍵詞是廣告活動(dòng)的關(guān)鍵之一。在手動(dòng)運(yùn)行亞馬遜廣告活動(dòng)時(shí)，賣家需要自己生成關(guān)鍵詞。有兩種途徑來(lái)尋找關(guān)鍵詞：如果你已經(jīng)為相同的產(chǎn)品運(yùn)行了自動(dòng)廣告，可以通過(guò)檢查搜索詞報(bào)告來(lái)找到產(chǎn)生銷售的關(guān)鍵詞；或者利用第三方的亞馬遜關(guān)鍵詞工具，如Jungle Scout、MerchantWords、AMZ.One等，這些工具可以幫助你快速找到與產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞，節(jié)省時(shí)間、金錢和精力。

部分有經(jīng)驗(yàn)的賣家會(huì)選擇同時(shí)運(yùn)行自動(dòng)廣告和手動(dòng)廣告，以自動(dòng)廣告活動(dòng)作為研究工具，獲取有用關(guān)鍵詞，而手動(dòng)廣告活動(dòng)則集中在經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的關(guān)鍵詞上。為確保不在兩個(gè)活動(dòng)中為相同關(guān)鍵詞付費(fèi)，可以手動(dòng)廣告的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)高于自動(dòng)廣告。通過(guò)添加否定關(guān)鍵詞來(lái)避免廣告出現(xiàn)在不相關(guān)的搜索結(jié)果中。

每個(gè)廣告活動(dòng)都有一個(gè)“預(yù)熱”期。自動(dòng)廣告通常在短時(shí)間內(nèi)就能開(kāi)始獲得曝光并表現(xiàn)良好。手動(dòng)廣告活動(dòng)的預(yù)熱期曾需要2到4周，但由于亞馬遜的廣告調(diào)整，現(xiàn)在平均需要8周時(shí)間。賣家需要有耐心并密切關(guān)注廣告指標(biāo)。

如果你的亞馬遜PPC廣告未能展示，需要檢查廣告的listing是否優(yōu)化、關(guān)鍵詞是否精準(zhǔn)以及匹配類型是否合適等。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的亞馬遜平臺(tái)上，過(guò)低的競(jìng)價(jià)可能導(dǎo)致廣告無(wú)法獲得可見(jiàn)度。若自動(dòng)廣告未能展示，可能是因?yàn)楫a(chǎn)品未被信任或廣告被屏蔽。此時(shí)可考慮逐步提高競(jìng)價(jià)來(lái)重新獲得展示機(jī)會(huì)。

當(dāng)產(chǎn)品開(kāi)始銷售后，是否關(guān)掉PPC廣告需考慮預(yù)算和長(zhǎng)期投放的價(jià)值。長(zhǎng)期投放PPC廣告不僅能帶來(lái)額外銷售，還能提高銷售速度和搜索排名。對(duì)于是否自己運(yùn)行廣告還是使用代理機(jī)構(gòu)，需要權(quán)衡時(shí)間和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)。許多賣家選擇代理機(jī)構(gòu)來(lái)運(yùn)營(yíng)亞馬遜廣告，但在選擇時(shí)需注意機(jī)構(gòu)的信譽(yù)和成果驗(yàn)證。

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