亞馬遜最近宣布了對(duì)Sponsored Brand Ad（原名標(biāo)題搜索廣告Headline Search Ad）的多項(xiàng)更新，包括在桌面和移動(dòng)端增加廣告位、擴(kuò)展出價(jià)功能以及增強(qiáng)報(bào)告洞察力。這些更新背后的目的是提高亞馬遜付費(fèi)廣告的覆蓋面、投放效率和整體性能。

對(duì)于希望通過(guò)亞馬遜廣告業(yè)務(wù)提高品牌知名度和推動(dòng)增量銷(xiāo)售的商家來(lái)說(shuō)，這些更新將帶來(lái)許多好處。

本次更新在桌面和移動(dòng)設(shè)備端增加了更多的廣告位。除了之前在亞馬遜搜索結(jié)果頁(yè)面上（頂部）突出的廣告位之外，贊助商品牌廣告現(xiàn)在可以在搜索結(jié)果頁(yè)面上的其他位置投放。在桌面端，左側(cè)導(dǎo)航欄和搜索結(jié)果底部都提供了廣告位；在移動(dòng)端，搜索結(jié)果底部和產(chǎn)品結(jié)果頁(yè)面上的特定位置也有廣告位可供選擇。值得注意的是，平臺(tái)用戶無(wú)法選擇移除這些廣告。

為了更有效地管理額外廣告位并提高整體投放效率，亞馬遜允許廣告商在廣告系列中選擇兩種出價(jià)設(shè)置：自動(dòng)出價(jià)和自定義調(diào)整出價(jià)。自動(dòng)出價(jià)策略下，亞馬遜會(huì)根據(jù)搜索廣告位頂部的預(yù)期轉(zhuǎn)化率的百分比增量自動(dòng)調(diào)整其他廣告位的出價(jià)；自定義調(diào)整出價(jià)則允許廣告商通過(guò)調(diào)整百分比數(shù)值來(lái)調(diào)整其他廣告位的出價(jià)。

報(bào)告洞察力也有所增強(qiáng)。除了關(guān)鍵字報(bào)告外，廣告商還可以獲取關(guān)鍵詞布置、廣告系列和廣告系列展示位置的三類報(bào)告。這些報(bào)告可以為廣告商提供關(guān)于廣告效果的更深入洞察。

這些更新也帶來(lái)了一些挑戰(zhàn)。新展示位置的增加雖然顯著提高了廣告覆蓋率，但對(duì)參與度和轉(zhuǎn)化次數(shù)的初始影響可能不足。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，更新后總體展示次數(shù)增加了47％，但點(diǎn)擊率卻直線下降41％。這主要是因?yàn)樾碌膹V告位大多位于搜索結(jié)果下方不太突出的位置，且70％的亞馬遜用戶從不點(diǎn)擊超過(guò)搜索結(jié)果的第一頁(yè)，64％的點(diǎn)擊發(fā)生在搜索結(jié)果頁(yè)面的前三項(xiàng)。

總體而言，這些統(tǒng)計(jì)信息說(shuō)明了點(diǎn)擊率大幅下降的原因，大多數(shù)用戶從未看到過(guò)這些新的廣告位，因此點(diǎn)擊的可能性也大大降低。盡管如此，廣告商仍應(yīng)重視其他廣告位，并仔細(xì)考慮其出價(jià)策略，以實(shí)現(xiàn)高效投放。

亞馬遜的贊助品牌廣告更新為商家提供了更多的展示位置和更靈活的出價(jià)策略，同時(shí)也帶來(lái)了一些挑戰(zhàn)。商家需要仔細(xì)分析這些更新對(duì)他們的廣告效果產(chǎn)生的具體影響，并相應(yīng)調(diào)整預(yù)算和出價(jià)策略。