大家可能都感受到唯一不變的就是變化，消費(fèi)者的搜索行為和購(gòu)物習(xí)慣隨著日常運(yùn)營(yíng)在不斷變化。我們?cè)撊绾尉o跟這些變化的步伐，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化策略呢？

大多數(shù)情況下，我們?nèi)菀讖淖约旱囊暯浅霭l(fā)看問(wèn)題。但在廣告決策中，我們不能僅憑借自己的主觀感受。閱讀報(bào)告并理解其中的數(shù)據(jù)，是做出有依據(jù)的決策的關(guān)鍵。本期我們將深入探討如何利用廣告報(bào)告優(yōu)化關(guān)鍵詞，通過(guò)搜索詞報(bào)告和搜索詞展示量份額報(bào)告來(lái)更好地優(yōu)化我們的廣告策略。

通過(guò)搜索詞報(bào)告，我們可以了解哪些關(guān)鍵詞表現(xiàn)良好，考慮是否將其納入關(guān)鍵詞或ASIN的手動(dòng)投放。我們還能檢測(cè)消費(fèi)者搜索詞與自家關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)度，進(jìn)而調(diào)整優(yōu)化策略。

以成熟賣(mài)家A為例，其銷(xiāo)售寵物用品，客單價(jià)在$10至$15美金之間。兩周前，他們新開(kāi)了自動(dòng)廣告組ZD-1推廣新品，ACOS為75%。在分析廣告時(shí)，我們的目標(biāo)可能是優(yōu)化曝光、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化或ACOS。在這個(gè)例子中，由于低客單價(jià)的商品ACOS本身會(huì)偏高，同時(shí)新品期并不追求低ACOS，因此我們的優(yōu)化目標(biāo)應(yīng)設(shè)定為曝光量和點(diǎn)擊率。

搜索詞報(bào)告可以為我們提供豐富的分析數(shù)據(jù)維度。針對(duì)“商品推廣”，我們可以根據(jù)優(yōu)化目標(biāo)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行排序。例如，基于曝光量從大到小的排序，我們可以查看與產(chǎn)品相關(guān)度最高的關(guān)鍵詞，同時(shí)篩選出高績(jī)效的關(guān)鍵詞放入手動(dòng)廣告中，以推動(dòng)銷(xiāo)售。

我們先按照關(guān)鍵詞的曝光量從大到小進(jìn)行排序，發(fā)現(xiàn)雖然這些詞的曝光量表現(xiàn)優(yōu)秀，但點(diǎn)擊率不高，用于手動(dòng)廣告還不夠精準(zhǔn)。于是我們改變思路，按照點(diǎn)擊率從大到小排序，同時(shí)添加篩選條件：CTR大于0.4%，CTR不等于100%，7天總訂單大于0。假設(shè)這款產(chǎn)品的盈虧平衡ACOS為30%，那么我們可以考慮將ACOS低于30%的搜索詞用于手動(dòng)廣告。對(duì)于ACOS高的“受眾詞C+核心詞”，如果曝光還不錯(cuò)，我們可以觀察后再?zèng)Q定是否進(jìn)行否定投放。

理解了廣告的運(yùn)營(yíng)邏輯和數(shù)據(jù)報(bào)告，我們還需要知道消費(fèi)者在哪里查找產(chǎn)品信息——這是搜索詞展示量份額報(bào)告的價(jià)值所在。這個(gè)報(bào)告在搜索詞報(bào)告的基礎(chǔ)上增加了兩個(gè)指標(biāo)，利用這兩個(gè)指標(biāo)可以更好地了解自家關(guān)鍵詞的曝光提升空間、關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)情況以及搜索詞的總展示量等信息。有了這些數(shù)據(jù)支撐，我們就可以根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整廣告策略了。比如對(duì)ROAS表現(xiàn)較好但展示排名或份額較低的詞增加競(jìng)價(jià)投放；根據(jù)展示量和份額之間的關(guān)系調(diào)整策略；關(guān)注市場(chǎng)的熱度走向并隨熱度調(diào)整廣告投放方式等。我們知道賣(mài)家都希望降低成本并提升銷(xiāo)售額和轉(zhuǎn)化率，而通過(guò)理解和運(yùn)用這些數(shù)據(jù)指標(biāo)能更好地助力我們的廣告運(yùn)營(yíng)。這就是本期我們要分享的內(nèi)容：如何通過(guò)理解并利用廣告報(bào)告來(lái)優(yōu)化關(guān)鍵詞策略并提升廣告投放效果。下載報(bào)告后，通過(guò)對(duì)同一搜索詞的展示量進(jìn)行匯總，并除以各自的展示份額，便可以預(yù)測(cè)該搜索詞在市場(chǎng)上的總曝光量。針對(duì)排名第一和第二的搜索詞，它們的總曝光量與預(yù)測(cè)的市場(chǎng)總曝光量相差甚微，幾乎已經(jīng)觸及“上限”，因此無(wú)需再增加預(yù)算。

關(guān)于預(yù)算的調(diào)整，我們可以依據(jù)三個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行實(shí)際操作：

1. 搜索詞展示量排名低于第三的——仍有提升排名的可能性。

2. 轉(zhuǎn)化率高于平均標(biāo)準(zhǔn)的——更多的曝光將帶來(lái)更多的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

3. 廣告投入產(chǎn)出比（ACOS）低于設(shè)定目標(biāo)的——廣告效果達(dá)到預(yù)期。

仔細(xì)閱讀兩份搜索詞報(bào)告，能為我們關(guān)鍵詞優(yōu)化和廣告決策提供更為科學(xué)的方向，避免盲目行動(dòng)，誤入歧途。通過(guò)實(shí)踐這些報(bào)告內(nèi)容，我們能更加精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)趨勢(shì)，優(yōu)化廣告策略。

（來(lái)源：亞馬遜廣告）以上內(nèi)容僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，并不代表風(fēng)口星跨境的立場(chǎng)。如有任何侵權(quán)情況，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系，我們將盡快處理。