亞馬遜平臺廣告業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，正吸引著越來越多的賣家通過其廣告服務(wù)提升產(chǎn)品曝光度。本文將從宏觀角度介紹亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的概況，并深入探討其廣告類型、規(guī)模以及在不同市場的廣告支出。

一、亞馬遜廣告概況

亞馬遜作為全球電商巨頭，其廣告業(yè)務(wù)日益凸顯重要性。越來越多的營銷人員利用亞馬遜強大的搜索廣告能力，使得該平臺廣告業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展。截至2021年3月，亞馬遜全球活躍客戶賬戶超過3億，網(wǎng)站訪問量達(dá)25.5億次。據(jù)統(tǒng)計，亞馬遜的廣告支出遠(yuǎn)超沃爾瑪、eBay和Etsy等競爭對手。

二、不同站點的廣告支出

在亞馬遜的全球市場布局中，不同市場的廣告支出有所不同。以美國市場為主，占據(jù)約80%的廣告支出。其次是德國、日本、英國等市場。這些市場的消費者習(xí)慣在亞馬遜平臺購物，使得品牌在這些市場的廣告投放尤為重要。

三、廣告類型與機制

亞馬遜的廣告類型包括贊助產(chǎn)品廣告、贊助品牌廣告和贊助展示廣告等。這些廣告類型各有特點，幫助賣家在亞馬遜平臺上實現(xiàn)精準(zhǔn)推廣。其中，贊助產(chǎn)品廣告允許賣家為相關(guān)關(guān)鍵詞定位目標(biāo)受眾，付費方式是在消費者點擊廣告時支付費用，這種方式使賣家能更好地控制預(yù)算。贊助品牌廣告則提供了更多的植入機會，幫助品牌更好地觸達(dá)消費者。

四、廣告支出回報率（RoAS）

有效的平臺廣告是提升RoAS的關(guān)鍵。不同廣告類型和產(chǎn)品價格對RoAS產(chǎn)生影響。競價策略也是決定RoAS的重要因素之一。賣家需要通過優(yōu)化廣告策略和選擇合適的產(chǎn)品來實現(xiàn)理想的RoAS。

五、亞馬遜廣告規(guī)模與增長趨勢

亞馬遜的廣告收入在2021年第一季度實現(xiàn)了巨量增長，預(yù)計將持續(xù)增長。根據(jù)一項針對廣告投放者的調(diào)查，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)在全球數(shù)字廣告中的市場份額將持續(xù)增長，到2026年預(yù)計將增至13%。大多數(shù)亞馬遜品牌和賣家都將廣告視為關(guān)鍵杠桿，投放廣告已成為他們業(yè)務(wù)中不可或缺的一部分。

六、消費者與廣告的互動

以下圖表展示了定位、匹配類型在總廣告支出中的百分比：

（數(shù)據(jù)來源：Jungle Scout電商數(shù)據(jù)）

廣告商對于產(chǎn)品的定位策略主要有兩種：自動定位和手動定位。

手動定位要求終端用戶選擇關(guān)鍵字進行競標(biāo)，以及他們希望推廣的產(chǎn)品。亞馬遜只在購物者的搜索查詢與相美關(guān)鍵字匹配時展示廣告。

自動定位則要求廣告投放者選定特定產(chǎn)品并設(shè)定預(yù)算。在這種定位方式下，亞馬遜會使用產(chǎn)品的ASIN元數(shù)據(jù)來尋找相關(guān)的關(guān)鍵字。

在自動定位中，存在四種不同的匹配類型：

1. 接近匹配產(chǎn)品，向使用與產(chǎn)品密切相關(guān)的搜索詞的消費者展示。

2. 當(dāng)消費者使用與產(chǎn)品相關(guān)、較廣泛的搜索詞時，展示投放者設(shè)置的產(chǎn)品。

3. 替代品針對的是同一品類下的競品消費者。

4. 互補產(chǎn)品則針對查看相關(guān)產(chǎn)品細(xì)節(jié)頁面的消費者，例如，與棒球相關(guān)的棒球手套。

廣告投放者可以通過定位單一產(chǎn)品或類別來提高廣告的相關(guān)性：

1. 分類廣告可以定位到亞馬遜的各類垂直行業(yè)，如寵物、服裝、鞋子等。

2. ASIN廣告允許廣告投放者具體到某個產(chǎn)品（ASIN是亞馬遜的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品識別碼）。

關(guān)于亞馬遜平臺廣告中的產(chǎn)品價格：

在分析近10000種廣告產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)廣告費用最高的產(chǎn)品集中在11-20美元的價格區(qū)間。也有大量購買出現(xiàn)在10美元以下的產(chǎn)品，低價產(chǎn)品之間的競爭也非常激烈。

（數(shù)據(jù)來源：Jungle Scout電商數(shù)據(jù)）

三、廣告支出回報率（RoAS）分析：

在亞馬遜上做廣告的一大優(yōu)勢是可以精確衡量廣告效果和優(yōu)化活動。

與搜索或社交廣告相比，亞馬遜平臺廣告讓賣家能夠更準(zhǔn)確地衡量廣告帶來的銷售額，這有助于建立信心并提高投資回報率。下文將根據(jù)不同定位類型、廣告產(chǎn)品和投標(biāo)策略等因素分析品牌的廣告支出回報。

什么是RoAS？

RoAS（廣告支出回報率）是衡量數(shù)字廣告活動效果的重要指標(biāo)，它顯示了一美元的廣告投入能帶來多少美元的收入。

現(xiàn)在，我們可以在廣告控制臺的活動管理器中查看RoAS，公式為：ACoS（廣告成本銷售比率）的倒數(shù)就是RoAS。

亞馬遜賣家通常對不同類型的產(chǎn)品有不同的RoAS目標(biāo)。較高的RoAS意味著更好的盈利能力，而較低的RoAS則可能意味著需要提高廣告曝光度。

贊助品牌廣告的RoAS表現(xiàn)：

贊助品牌廣告的投資持續(xù)增長，同時回報也在增加。在記錄的廣告活動類型中，贊助品牌廣告在30天內(nèi)獲得了最佳的RoAS表現(xiàn)。

（數(shù)據(jù)來源：Jungle Scout電商數(shù)據(jù)）

不同廣告定位類型的RoAS：

在14天和30天的時間里，接近匹配的廣告目標(biāo)產(chǎn)生了較高的RoAS。需要注意的是，廣泛匹配的廣告定位類型通常具有比接近匹配更低的點擊成本（CPC）。

消費者的購買意愿和廣告的相關(guān)性等因素也會影響廣告的轉(zhuǎn)化效果。越與消費者相關(guān)的廣告，以及消費者購買意愿越強烈，越容易促成訂單。廣泛的匹配類型可能會導(dǎo)致不相關(guān)的廣告曝光和點擊，從而降低RoAS。

（數(shù)據(jù)來源：Jungle Scout電商數(shù)據(jù)）

按產(chǎn)品價格劃分的RoAS：

51%的亞馬遜賣家銷售的產(chǎn)品價格在11-25美元之間，而30%的賣家銷售的產(chǎn)品價格在21-30美元之間。在亞馬遜上做廣告的品牌中，定價在11-20美元和50美元及以上的產(chǎn)品在14天和30天的銷售額最高。但高價產(chǎn)品是否意味著更高的回報呢？答案并不確定。在某些價格區(qū)間，如21-30美元的產(chǎn)品可以獲得最高的廣告支出回報率，而這一價格區(qū)間的廣告投放費用卻是相對較少的。這說明高價并不一定意味著更高的回報。不同價格的產(chǎn)品可能需要采用不同的廣告和投標(biāo)策略以獲得最佳的RoAS效果。值得注意的是競價策略的作用也不容忽視在選擇合適的競價策略方面亞馬遜提供了多種選項來幫助廣告投放者控制和管理他們的廣告活動包括動態(tài)競價和固定競價等動態(tài)競價可以根據(jù)廣告的轉(zhuǎn)化可能性實時調(diào)整競價而固定競價則使用商家設(shè)定的確切出價而不會根據(jù)轉(zhuǎn)化可能性更改這些策略各有優(yōu)劣在選擇時應(yīng)考慮自身需求和目標(biāo)產(chǎn)品的特性最后再強調(diào)一下本文信息源自外媒內(nèi)容僅供學(xué)習(xí)和交流使用若涉及版權(quán)問題請及時聯(lián)系刪除特此聲明！