在年度消費(fèi)行為報告的任何版本中，我們都會發(fā)現(xiàn)歐洲和北美在年終大促季期間，始終是消費(fèi)總量最大、頻率最高、種類最豐富、客群最廣泛的黃金市場。面對日益激烈的內(nèi)卷競爭環(huán)境和高昂的獲客成本，出海電商開始嘗試“DTC品牌+獨(dú)立站”的經(jīng)營模式。

盡管如此，對于剛剛踏入獨(dú)立站模式的出海電商來說，年終促銷季這樣的盛大節(jié)日卻顯得“成長有余而爆發(fā)不足”。這其中的核心問題就是流量。傳統(tǒng)的廣告投放經(jīng)驗(yàn)在獨(dú)立站的導(dǎo)流營銷項目中往往難以發(fā)揮功效，而自生流量的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足又導(dǎo)致了大量的精力與費(fèi)用投入?yún)s難以獲得預(yù)期的流量效果，更不用說ROAS和轉(zhuǎn)化率了。

盡管賣家精心籌備了許久，面對消費(fèi)者全方位的年終購買力，但若沒有平臺流量的支持且不愿再爭搶高額廣告資源，獨(dú)立站就會顯得有些尷尬。優(yōu)質(zhì)的商品和吸引人的營銷活動信息難以觸達(dá)消費(fèi)者。

那么，如何有效地吸引并擴(kuò)大自生流量的規(guī)模？如何構(gòu)建專屬的營銷資源矩陣以實(shí)現(xiàn)有效導(dǎo)流？在大型消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，獨(dú)立站應(yīng)該如何作為？

DTC獨(dú)立站的流量選擇：合作伙伴營銷

面對這些流量相關(guān)的問題，新生獨(dú)立站可以借鑒老牌獨(dú)立站的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。比如，全球葡萄酒電商Vivino就是一個值得學(xué)習(xí)的范例。

Vivino在十幾個國家開展業(yè)務(wù)，擁有超過5,000萬用戶，既有獨(dú)立網(wǎng)站又開發(fā)了APP。通過實(shí)施合作伙伴營銷策略，特別是聯(lián)盟營銷和網(wǎng)紅營銷，Vivino積累了大量的自生流量，并成為了下載量最多的葡萄酒類APP。

2019年開始，Vivino啟動了合作伙伴營銷項目。到2020年，其銷售額增長超過100%，達(dá)到2.65億美元，其中第四季度同比增長454%，躋身葡萄酒細(xì)分領(lǐng)域的前列。更重要的是，Vivino并沒有依賴平臺流量和惱人的廣告投放，而是通過獨(dú)特的流量思維和合作伙伴關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，成功滾起了自生流量的雪球。

拓展合作伙伴關(guān)系視野以增加流量基數(shù)

Vivino與精細(xì)化管理平臺合作，創(chuàng)新性地與全球戰(zhàn)略B2B合作伙伴建立了廣泛的流量入口。例如，與某私人酒窖公司合作，在其APP中增加Vivino購買按鈕，并根據(jù)導(dǎo)流效果以CPA模式返傭。還與缺乏分銷網(wǎng)絡(luò)的酒莊合作，為其提供平臺支持以獲取多樣化的產(chǎn)品。這種雙向的資源調(diào)整提升了平臺整體的有效客戶流量。

開展海外紅人營銷以豐富品牌內(nèi)容資產(chǎn)

社交平臺的發(fā)展使得與自帶流量的海外網(wǎng)紅合作成為可能。這種合作不僅可以有效傳播品牌，還可以因?yàn)榉劢z的信任而實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。Vivino就大力開展了海外紅人營銷，并制定了完整的“KOX”整合種草模型，形成了矩陣營銷策略。通過與有影響力的KOL（包括Lifestyle博主、廚師、葡萄酒專家等）合作打造原創(chuàng)內(nèi)容，以及利用SaaS平臺Activate整合海外網(wǎng)紅資源，Vivino實(shí)現(xiàn)了流量的爆發(fā)式增長和轉(zhuǎn)化。

原創(chuàng)內(nèi)容的再傳播與FAB策略的延伸

除了流量獲取，Vivino還注重傳播內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性。它鎖定了對葡萄酒、食物搭配和在線購物感興趣的30歲以上的群體為目標(biāo)受眾，并生產(chǎn)了一系列基于平臺FAB（特性-優(yōu)勢-利益）的優(yōu)質(zhì)教程視頻和圖片。這樣不僅優(yōu)化了消費(fèi)者再次傳播的內(nèi)容，也刺激了受眾的主動再傳播，從而降低了整體獲客成本。

對于出海DTC品牌而言，有效整合和管理海外網(wǎng)紅資源是關(guān)鍵。Activate平臺立足于全球，擁有大量的海外網(wǎng)紅資源，可以幫助品牌方高效實(shí)施紅人營銷項目。

Vivino的成功經(jīng)驗(yàn)為廣大的出海企業(yè)探索新型商業(yè)模式提供了極具參考性的借鑒。旗下的產(chǎn)品和服務(wù)為跨境電商企業(yè)在探索“出海DTC品牌+獨(dú)立站”模式時提供了有力的支持。希望這篇流量攻略文章能對跨境電商企業(yè)有所幫助。如有任何疑問或需求，請隨時聯(lián)系我們。

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