當(dāng)前，時尚及美妝產(chǎn)品已成為中國品牌拓展全球市場的熱門品類，催生了眾多獨立站品牌。雖然DTC模式常被與獨立站品牌相提并論，但實際上DTC只是代表直接面對消費者的模式。在近期谷歌舉辦的出海峰會上，針對時尚&美妝行業(yè)的兩種DTC能力類型及其挑戰(zhàn)，以及相應(yīng)的廣告解決方案進行了深入探討。

在時尚美妝的DTC出海策略中，存在兩種能力類型：以人為本和以貨為本。二者各自的優(yōu)勢是什么？如何判斷出海品牌更適合哪種類型？谷歌中國直客時尚行業(yè)經(jīng)理Shirley Wang分享了她的觀點。

據(jù)統(tǒng)計，全球零售電商市場規(guī)模在不斷擴大。一些重要市場如美國，其電商滲透率仍有很大的提升空間。而從增長率來看，新興市場如東南亞等值得關(guān)注。

全球電商格局中，DTC電商無疑是當(dāng)前的重要趨勢。從Shopify與Amazon的GMV對比數(shù)據(jù)可以看出，DTC電商的GMV正在不斷增長。除了Shopify，還有BigCommerce、WooCommerce、Magento等其他建站工具及客戶自建站，DTC電商的整體規(guī)模和比例更大。

以美國為例，預(yù)估2022年美國DTC品牌GMV年增長率將達到18%。值得注意的是，有75%的品牌3個月GMV小于500萬美元，說明DTC領(lǐng)域存在眾多小而美的生意。

對于2022年的預(yù)估，整體數(shù)據(jù)看好，主要體現(xiàn)在國外消費者的生活態(tài)度依然積極向上。應(yīng)對“不確定性”，出海企業(yè)更需要一些“確定性”來應(yīng)對。DTC的業(yè)務(wù)模式并非完全依賴品牌來引導(dǎo)銷售，而是根據(jù)自身的能力優(yōu)勢分為以貨為本和以人為本兩種類型，其各自的優(yōu)勢、核心問題及谷歌營銷策略也有所不同。

谷歌正在圍繞DTC的九大能力建立生態(tài)合作伙伴體系，并試圖進一步分解DTC的不同階段。在這里，我們嘗試通過客觀條件的評分表來區(qū)分DTC的以貨為本和以人為本兩種能力類型，分為成長期、穩(wěn)定期、成熟期，并針對這九大能力的實現(xiàn)情況設(shè)定分值。如何判斷自己在DTC的哪個階段？首先根據(jù)兩種不同能力類型選擇適合的發(fā)展方向，然后根據(jù)對應(yīng)的評分表大致判斷。評分均值為17分，達到此分數(shù)即處于平均水平，可以繼續(xù)向下一階段發(fā)展。在這個過程中，以人為本和以貨為本在發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時也會互相學(xué)習(xí)對方的能力優(yōu)勢以構(gòu)建護城河。

在全球零售電子商務(wù)市場平穩(wěn)發(fā)展的背景下，一些亮點市場引領(lǐng)增長。那么哪些市場的潛力更大？如何選品來實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長？谷歌中國直客重點客戶經(jīng)理Jeanne Wang給出了建議。

對于大多數(shù)市場而言，電商市場的激增至少在一定程度上延續(xù)到了2021年。然而現(xiàn)在情況有所變化，北美等傳統(tǒng)市場的增速放緩，而拉丁美洲和東南亞等新興市場雖然電商滲透率相對較低，但增長率卻引領(lǐng)全球。這些市場都存在著發(fā)展的機會。

時尚美妝出海品牌可以結(jié)合品牌團隊因素考慮全球布局：在成熟市場要防守保有市場，開展粉絲經(jīng)營做好復(fù)購，攻占增量品類；留意穩(wěn)定市場，注意線上線下獲得增長并開展全渠道營銷；在新興市場則要加速布局明星市場，利用推廣平臺采用線上線下結(jié)合方式。

在廣告推廣時也需要考慮到不同國家市場的語言偏好問題。Google Ads Geo Report可以幫助了解特定市場的廣告轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵指標；Market Finder則可以按照產(chǎn)品類別了解潛力市場的排名及詳細信息。服裝服飾、家居、3C和美妝個護是當(dāng)前跨境電商四大主要品類賽道。在這些品類中，可以從熱門品類、競爭格局和用戶心理等方面開展市場調(diào)研選擇單品并抓住用戶痛點。同時品牌要進行價值提煉和產(chǎn)品研發(fā)來滿足用戶需求并解決痛點問題。谷歌也提供了多個工具來幫助品牌主進行市場調(diào)研和選品如Google Trends、Trends finder、Vision+和Attribute X等來幫助品牌主洞察市場趨勢和消費者需求打造極致單品并挖掘品牌溢價空間的同時找到更有潛力的增量市場實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。對于采用DTC模式的出海企業(yè)而言擁有品牌自主權(quán)收集消費者行為數(shù)據(jù)可以獲得更多回報同時也需要注意衡量好消費者購物轉(zhuǎn)化旅程中每一個環(huán)節(jié)的全鏈路營銷來不斷提升營銷效果創(chuàng)造更多的業(yè)務(wù)價值同時也應(yīng)不斷優(yōu)化廣告策略提高投放效率從而不斷實現(xiàn)市場拓展和盈利增長為企業(yè)發(fā)展注入更多動力最終走向成功的發(fā)展道路．如果需要在開展業(yè)務(wù)的地域中實現(xiàn) Cookie 征求同意的模式，我們可以借助 Google Analytics 4（GA4）來實現(xiàn)。GA4 能夠幫助我們發(fā)掘跨平臺和跨設(shè)備的客戶轉(zhuǎn)化歷程中的全面數(shù)據(jù)洞見，實現(xiàn)與 Google 廣告平臺的無縫集成。

在數(shù)據(jù)收集方面，我們應(yīng)該關(guān)注全鏈路監(jiān)測，而不僅僅是最終的加購和購買。這意味著我們需要監(jiān)測廣告展示和互動情況、設(shè)置產(chǎn)品瀏覽和互動追蹤，以及衡量結(jié)賬流程等。我們還應(yīng)該應(yīng)用數(shù)據(jù)歸因模型，查看跨渠道轉(zhuǎn)化路徑報告，以確保我們正確歸因和全面衡量，不遺漏任何增長動力。

在考慮媒體支出的整體影響時，我們需要將視頻廣告和展示廣告的輔助轉(zhuǎn)化和瀏覽型轉(zhuǎn)化納入評估范圍，確保所有貢獻都被正確計算。

我們需要關(guān)注用戶留存，以鎖定更多客戶生命周期價值。數(shù)據(jù)顯示，用戶留存率的提高可以帶來顯著的利潤增長，并且與新客戶相比，現(xiàn)有客戶更有可能嘗試新產(chǎn)品并增加支出。GA4 的留存率報告可以幫我們了解用戶留存的狀況。

GA4 還能夠分析用戶在整個生命周期內(nèi)的行為及其作為客戶帶來的價值。通過用戶生命周期分析法，我們可以找到帶來最高生命周期收入的來源、媒介和廣告系列，并了解哪些廣告系列更有效地吸引了高價值的用戶。

不論是以貨為本還是以人為本的策略，全鏈路衡量都需要所有渠道和部門的協(xié)同工作。我們需要制定針對共同目標的戰(zhàn)略、共享 KPI，并盡快執(zhí)行和持續(xù)衡量。

在時尚美妝行業(yè)，自然流量和直接搜索是主要的流量來源，同時社交渠道和付費搜索也非常重要。廣告主在廣告推廣的策略和工具選擇上需要根據(jù)自身策略進行選擇。谷歌中國的重點客戶經(jīng)理分享了他們的見解。

在廣告投放時，以貨為本的企業(yè)需要注意夯實下層漏斗基礎(chǔ)并增強轉(zhuǎn)化效能。他們還需要智能出價策略來優(yōu)化投放效果。在設(shè)置預(yù)算時，保持廣告費用不超過預(yù)算的70%，以保證系統(tǒng)可以參與每一次競價并嘗試各種素材組合。谷歌以某服裝品牌為例展示了以貨為本的時尚美妝品牌可以利用的廣告解決方案。包括搜索廣告、動態(tài)搜索廣告 DSA、購物廣告以及 Performance Max campaign 效果最大化廣告等。谷歌還介紹了針對不同營銷目標如何搭建廣告系列架構(gòu)、選擇受眾信號以及如何優(yōu)化投放效果等技巧。針對視頻廣告的重要性以及如何實現(xiàn)品牌宣傳和客戶留存等策略也做了介紹和建議。針對以人為本的 DTC 出海品牌如何實現(xiàn)更好的營銷效果也進行了分析和建議。視頻廣告在這個階段尤其重要并可以在不同階段起到不同的作用以實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標。同時強調(diào)多渠道聯(lián)動和全鏈路監(jiān)測的重要性來提升營銷效果和客戶滿意度。在品牌發(fā)展初期，導(dǎo)視廣告與標頭廣告成為品牌主的重要選擇。導(dǎo)視廣告通過可跳過與不可跳過的形式，以經(jīng)濟實惠的方式擴大覆蓋面，而標頭廣告則需預(yù)定購買，以CPM形式計費。制作這兩種廣告素材時，需注意視頻開頭與結(jié)尾的Logo展示、品牌獨有的視覺效果呈現(xiàn)、前5秒的畫面切換以及多角度的產(chǎn)品展示等要點。

當(dāng)品牌進入強化階段時，TrueView In-stream廣告與信息流視頻廣告成為有效的推廣方式。TrueView In-stream廣告在觀眾觀看一定時長或點擊廣告時計費，而信息流視頻廣告則根據(jù)用戶選擇觀看的廣告出現(xiàn)。制作這類廣告時，應(yīng)依據(jù)營銷目標、受眾及品牌調(diào)性選擇合適的社交紅人，并在視頻中提及合作信息、紅人名稱及合作款名稱，多角度展現(xiàn)產(chǎn)品細節(jié)，以減少“廣告”的生硬感。

當(dāng)品牌具有一定影響力并需要促進轉(zhuǎn)化時，Video Action Campaign成為有效的工具。此類廣告素材的制作需借助設(shè)計師的產(chǎn)品理念及賣點傳輸、產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的搭配展示、多角度的產(chǎn)品細節(jié)展現(xiàn)等手法。結(jié)尾部分應(yīng)提供明確的行動號召用語或搜索欄圖標，以促進用戶行為。

發(fā)現(xiàn)廣告在數(shù)字營銷策略中扮演重要角色，可與視頻廣告相配合，在多種網(wǎng)絡(luò)中展示產(chǎn)品。投放發(fā)現(xiàn)廣告時，可利用其他社交渠道表現(xiàn)較好的圖片素材，并注意圖片的輪播形式與數(shù)量要求。

谷歌推出的Product feeds for Discovery ads廣告產(chǎn)品，能從Google Merchant Center中提取產(chǎn)品信息，以更相關(guān)的廣告觸達合適的人群。面對新的隱私保護法規(guī)與Cookie限制，增強型轉(zhuǎn)化顯得尤為重要。其通過運用品牌方的一手用戶信息繞過限制，更準確地收集轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。啟用增強型轉(zhuǎn)化需滿足一定條件，如網(wǎng)站級代碼植入、使用Google Ads轉(zhuǎn)化跟蹤代碼等。

ASOS案例展示了增強型轉(zhuǎn)化在實際應(yīng)用中的效果，通過建立增強型轉(zhuǎn)化代碼與谷歌的數(shù)據(jù)匹配，搜索廣告與YouTube行動廣告的轉(zhuǎn)化率均有所提升。這表明在當(dāng)前的數(shù)字營銷領(lǐng)域中，Google Analytics等工具在跨平臺分析、預(yù)測分析等方面具有重要作用。其最新版本的GA4能提供更強大的數(shù)據(jù)洞察功能，如統(tǒng)一的數(shù)據(jù)整合、準確的用戶數(shù)據(jù)去重及智能的自然語言搜索等。廣告主可通過自定義報表、模板報表及智能推薦報表等方式高效創(chuàng)建受眾群體，并利用雙重設(shè)置在Universal Analytics基礎(chǔ)上享受GA4的功能與體驗。

總結(jié)來說，品牌在不同階段可選擇合適的廣告形式與策略，結(jié)合谷歌等工具的強大功能，制定精準的數(shù)字營銷策略，以實現(xiàn)品牌的發(fā)展與轉(zhuǎn)化目標的達成。在全球化電商市場中，獨立站點的消費者第一印象至關(guān)重要，因此做好購物網(wǎng)站的本地化工作能夠事半功倍。谷歌出海戰(zhàn)略咨詢顧問Ziwei Zhang分享了關(guān)于網(wǎng)站本地化及提升用戶體驗的關(guān)鍵點。

當(dāng)消費者瀏覽購物網(wǎng)站時，他們僅需極短的時間來形成第一印象，若購物體驗不佳，將導(dǎo)致大量消費者流失。為了在全鏈路中解鎖更多收入機會，為消費者提供卓越的體驗變得尤為重要。而在這其中，網(wǎng)站本地化的效果顯著。

本地化不僅僅只是翻譯

即使目標市場的消費者熟練地掌握其他語言，也并不意味著他們更傾向于閱讀非母語的內(nèi)容。建立品牌調(diào)性、風(fēng)格指南和詞匯表是至關(guān)重要的，確保語氣和措辭的準確性和一致性。詞匯表還應(yīng)包括所有專業(yè)短語和術(shù)語。為確保質(zhì)量，建議在內(nèi)部進行校對或與第二家服務(wù)商合作。

社會認同心理的運用

有數(shù)據(jù)顯示，70%的消費者相信其他用戶的意見，而63%的用戶表示他們更有可能從顯示評論的網(wǎng)站購買商品。商家可以通過以下方式更好地利用這種心理：

1. 展示KOL/KOC的推薦，以增加消費者的信任感。

2. 展示使用其產(chǎn)品的機構(gòu)logo，以提升品牌形象。

3. 突出展示用戶的好評，以增強消費者的購買決策信心。

情感鏈接的建立

品牌方可以通過講述品牌故事、突出核心價值主張、搭建大促日歷等方式，激發(fā)人們內(nèi)心的情感，使消費者與品牌產(chǎn)生共鳴，從而成為品牌的忠實愛好者。

優(yōu)化著陸頁及廣告策略

具有針對性和高度相關(guān)內(nèi)容的著陸頁能夠帶來更高的轉(zhuǎn)化率并提高廣告投資回報率。制定優(yōu)化策略和優(yōu)先級，通過逐步調(diào)整和A/B測試進行優(yōu)化，從而改進轉(zhuǎn)化率。Optimize是一款與Google Ads集成的免費工具，可用于可靠的著陸頁測試。

UI設(shè)計的人性化考慮

在設(shè)計UI時，應(yīng)充分考慮不同類型用戶的偏好，如按鈕的位置、大小和顏色等，以提升用戶體驗。

客服支持與FAQ的重要性

除了提供并優(yōu)化常見的客服支持渠道外，F(xiàn)AQ也是一個不可忽視的重要模塊。它能夠幫助消費者快速找到答案并解決問題。

簡化結(jié)賬流程

有數(shù)據(jù)顯示，37%的用戶會在商家不提供游客結(jié)賬功能的情況下放棄結(jié)賬，而27%的用戶會因為結(jié)賬流程過于復(fù)雜或耗時過長而放棄訂單。DTC商家應(yīng)通過訪客登錄、快速結(jié)賬、自動填充和自動報錯表單等方式簡化加購和付款流程。

與谷歌合作優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)

品牌主可以借助谷歌在出海各環(huán)節(jié)中的合作伙伴關(guān)系，進一步優(yōu)化和提升產(chǎn)品與服務(wù)的能力，推動出海業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。

以上內(nèi)容來自谷歌全球營銷資訊，不代表風(fēng)口星跨境立場。如有任何侵權(quán)問題，請及時聯(lián)系我們處理。感謝您的閱讀與支持！