亞馬遜一直在節(jié)日季后進(jìn)行重大功能調(diào)整，今年也不例外。近期，亞馬遜對其站內(nèi)運(yùn)營的核心——CPC廣告進(jìn)行了大刀闊斧的修改。今天，我們將與大家深入討論這次變化對亞馬遜廣告投放方式以及ACoS產(chǎn)生的重大影響和根本性變革。

第一部分：亞馬遜不斷強(qiáng)化站內(nèi)廣告

亞馬遜過去常常在節(jié)日季前后向普通賣家開放一些高級推廣功能。比如在2017年底至2018年初，開放的品牌旗艦店及其匹配的頭條橫幅廣告、Coupons折扣券促銷等。而在過去的這個月里，亞馬遜進(jìn)一步向第三方賣家開放了以往只有Vendor和AMS賬戶才能使用的“目標(biāo)品類”和“目標(biāo)商品”廣告投放方式，通過“商品投放”廣告功能實現(xiàn)。

而在剛剛過去的2019年第一周，亞馬遜似乎不僅僅只是開放新的廣告功能，更是對其站內(nèi)運(yùn)營的核心——CPC廣告進(jìn)行了全面的改變。

第二部分：哪些功能被徹底改變了？

我們用“徹底改變”來形容這次亞馬遜對CPC廣告的調(diào)整。接下來，我們將從三個方面來說明這次變化如何從根本上改變亞馬遜的站內(nèi)廣告規(guī)則：

1. 投放對象發(fā)生根本變化

以前，我們將亞馬遜站內(nèi)廣告稱為“關(guān)鍵詞廣告”，主要是通過關(guān)鍵詞搜索結(jié)果或競爭對手產(chǎn)品頁面進(jìn)行曝光。但現(xiàn)在，通過“商品投放”廣告，賣家有更大機(jī)會獲得關(guān)聯(lián)流量，例如將產(chǎn)品放置在競爭對手產(chǎn)品的“Frequently Bought Together”或“Customers who see this also see”欄目中。

2. 廣告位的變化

以往，亞馬遜開放的高競價廣告位并不多，賣家基本只能自愿開通Bid+，并以高于單次默認(rèn)點(diǎn)擊1倍的出價獲取關(guān)鍵詞搜索結(jié)果首頁最靠前的位置。但現(xiàn)在，亞馬遜把可投放的廣告位分為四類，包括Top Search、Rest of Search、Product Pages以及頭條搜索橫幅廣告。

3. 最大的變化——競價（計費(fèi)）方式

除了投放對象和廣告位的變化，這次亞馬遜CPC廣告的“徹底和根本”變化還體現(xiàn)在其計費(fèi)模式上。具體變化包括：

扣費(fèi)不僅僅基于關(guān)鍵詞點(diǎn)擊，還根據(jù)投放的廣告類型和具體的ASIN產(chǎn)生的廣告點(diǎn)擊進(jìn)行收費(fèi)。

允許賣家用10倍于默認(rèn)競價的價格競爭關(guān)鍵詞搜索結(jié)果首頁的位置。

重視“商品詳情頁”的廣告，賣家也可以用較高的價格競爭此廣告位。

盡管聽起來廣告價格提高了，但亞馬遜為了降低ACoS和提高轉(zhuǎn)化率，引入了自動優(yōu)化規(guī)則。包括動態(tài)競價只降低、動態(tài)競價提高和降低（浮動）以及固定競價三種模式。

第三部分：如何看待和應(yīng)對全新的廣告功能

亞馬遜對廣告進(jìn)行如此巨大的調(diào)整，主要原因有三點(diǎn)：開始重視關(guān)聯(lián)流量、站內(nèi)關(guān)鍵詞廣告競爭日趨激烈、以及為了最大化優(yōu)質(zhì)廣告位的收益。由此，我們將看到亞馬遜2019年的運(yùn)營將產(chǎn)生三個新現(xiàn)象：關(guān)聯(lián)流量的獲取和使用將成為重點(diǎn)、新品推廣期的廣告投入將增加、以及亞馬遜站內(nèi)廣告運(yùn)營將變得更加簡單和智能。

需要特別提醒每位賣家，亞馬遜在2019年1月1日之前開通的所有廣告默認(rèn)設(shè)置為“只降低默認(rèn)競價”。請根據(jù)實際情況開通新的廣告活動，觀察新計費(fèi)方式下的廣告表現(xiàn)，并實時調(diào)整。如需提升CPC廣告投放效果，不妨參考教程《CPC廣告這樣打，燃爆你的訂單》，以更省成本的方式提升產(chǎn)品銷量。以上內(nèi)容純屬個人觀點(diǎn)，不代表任何官方立場。如有侵權(quán)請聯(lián)系我們。