當(dāng)企業(yè)在使用Facebook進(jìn)行廣告投放時(shí)，經(jīng)常面臨著一個(gè)常見(jiàn)的誤區(qū)。在投入這一渠道時(shí)，企業(yè)往往沒(méi)有明確地制定出支持廣告直接效果或品牌塑造的策略。

直接效果指的是廣告在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，即促成銷(xiāo)售或達(dá)成特定目標(biāo)；而品牌塑造則側(cè)重于塑造良好的品牌形象，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的轉(zhuǎn)化。這兩個(gè)方面需要不同的方法和過(guò)程來(lái)最大化其營(yíng)銷(xiāo)效果，并避免浪費(fèi)廣告預(yù)算。

在進(jìn)行Facebook廣告時(shí)，需對(duì)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位。廣告的形式與Facebook的受眾有著內(nèi)在的聯(lián)系。例如，動(dòng)態(tài)廣告常用于實(shí)現(xiàn)直接效果，吸引網(wǎng)站回訪者；而對(duì)于廣泛受眾的動(dòng)態(tài)廣告則更有利于品牌塑造。

在廣告素材方面，需要根據(jù)廣告目的優(yōu)化內(nèi)容。對(duì)于追求直接效果的企業(yè)，應(yīng)重點(diǎn)推廣特定產(chǎn)品及其獨(dú)特功能，運(yùn)用圖片和視頻突出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，吸引用戶行動(dòng)。而對(duì)于注重品牌塑造的企業(yè)，應(yīng)使用能傳達(dá)品牌獨(dú)特價(jià)值的廣告素材，如生活化的圖片和視頻，展示品牌本質(zhì)和產(chǎn)品特點(diǎn)。

在預(yù)算分配上，理想情況下，應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)需求協(xié)調(diào)直接效果和品牌塑造廣告活動(dòng)之間的預(yù)算。直接效果廣告通常更為保守，能帶來(lái)更好的Facebook廣告回報(bào)；而品牌塑造廣告則通過(guò)動(dòng)態(tài)廣告針對(duì)廣大受眾創(chuàng)造新客戶。預(yù)算分配應(yīng)根據(jù)回報(bào)目標(biāo)、品牌意識(shí)需求、季節(jié)性等因素進(jìn)行調(diào)整。

多渠道歸因在Facebook廣告中也是至關(guān)重要的。Facebook默認(rèn)的歸因設(shè)置考慮了1天和28天的轉(zhuǎn)化歸因，但為了更準(zhǔn)確地評(píng)估廣告效果，應(yīng)采用多渠道歸因模式。這種模式考慮到用戶在發(fā)現(xiàn)廣告和實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中受到的不同媒介接觸點(diǎn)的影響，為每個(gè)接觸點(diǎn)賦值，使你看到廣告組合在所有渠道的效果。

為了更好地利用Facebook廣告，企業(yè)需要正確評(píng)估廣告在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的作用。如果有策略地在營(yíng)銷(xiāo)組合中使用Facebook廣告，應(yīng)確保將廣告設(shè)計(jì)為同時(shí)驅(qū)動(dòng)品牌塑造和直接效果的工具。

若你的Facebook廣告在轉(zhuǎn)化和品牌塑造方面遇到瓶頸，不妨考慮尋求專(zhuān)業(yè)的幫助。風(fēng)口星會(huì)員Facebook專(zhuān)區(qū)提供工具推薦和營(yíng)銷(xiāo)教程，助你引爆站外流量，實(shí)現(xiàn)更好的廣告效果。

（編譯/風(fēng)語(yǔ)者 宋淑湲）

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