今年，TikTok的聲勢(shì)可謂空前浩大。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量分析公司Cloudflare的數(shù)據(jù)，這個(gè)以算法推薦聞名的短視頻平臺(tái)已躍升成為全球訪問(wèn)量最大的網(wǎng)站，甚至超越了搜索引擎巨頭Google。這一成就的背后，是TikTok在今年的飛速發(fā)展中展現(xiàn)的強(qiáng)大影響力。

早在今年二月，TikTok就已登頂全球訪問(wèn)量最高的網(wǎng)站榜單。此后，其人氣不斷攀升，尤其是在今年八月份，用戶(hù)活躍度達(dá)到了一個(gè)新的高峰。至今，TikTok依然保持著領(lǐng)先的地位。這種持續(xù)的用戶(hù)熱捧讓TikTok的商業(yè)化策略也變得更加激進(jìn)。

除了直播帶貨和電商小店的嘗試，TikTok最近的商業(yè)動(dòng)作更是涉足了游戲直播乃至外賣(mài)業(yè)務(wù)。在用戶(hù)增長(zhǎng)的速度上，TikTok作為一個(gè)后來(lái)者仍具有巨大的潛力。但面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)上已經(jīng)穩(wěn)固的巨頭們，從搜索到社交廣告再到電商和直播領(lǐng)域，TikTok的挑戰(zhàn)也不容小覷。利用其短視頻平臺(tái)銷(xiāo)售“一切”的策略能否成功，仍是一個(gè)未知數(shù)。

除了移動(dòng)端，TikTok還在嘗試通過(guò)推出PC端和電視大屏版來(lái)保持增長(zhǎng)。今年六月，TikTok率先推出了這些版本，而直播功能則是其中的主打。這一決策的原因在于順應(yīng)歐美用戶(hù)的行為習(xí)慣，同時(shí)也希望通過(guò)多端覆蓋來(lái)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。畢竟，單純的用戶(hù)增長(zhǎng)如果沒(méi)有合理的商業(yè)化策略，只會(huì)帶來(lái)負(fù)擔(dān)，對(duì)字節(jié)跳動(dòng)而言也是如此。

對(duì)于美國(guó)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，在線直播最初幾乎等同于游戲直播。Twitch作為美國(guó)最早的直播平臺(tái)，長(zhǎng)期以來(lái)被定位為一個(gè)游戲直播平臺(tái)。隨著時(shí)代的發(fā)展，生活類(lèi)直播頻道也開(kāi)始被用戶(hù)接受。

近期，TikTok的動(dòng)作不斷。據(jù)TechCrunch報(bào)道，TikTok正在測(cè)試一款名為T(mén)ikTokLiveStudio的全新桌面流媒體應(yīng)用。這一應(yīng)用可以讓用戶(hù)從游戲和其他桌面應(yīng)用程序中直播畫(huà)面。這意味著TikTok的直播策略將發(fā)生有趣的變化——不再局限于移動(dòng)設(shè)備，而是將重點(diǎn)擴(kuò)大到游戲直播，與Twitch、YouTubeGaming和FacebookGaming等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

歐美用戶(hù)的觀看習(xí)慣更多停留在PC端，因此TikTok轉(zhuǎn)向桌面端以及電視端是必然的選擇。而游戲直播作為吸引用戶(hù)的新方向，TikTok正通過(guò)專(zhuān)屬的游戲直播應(yīng)用來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。盡管目前該應(yīng)用仍在測(cè)試階段，但一旦正式發(fā)布，將標(biāo)志著TikTok在游戲直播領(lǐng)域的重大布局。

TikTok的崛起也開(kāi)始從線上逐漸滲透到線下生活。歐美用戶(hù)使用TikTok的目的遠(yuǎn)不止于觀看有趣的短視頻。例如，TikTok上的食譜特別受歡迎，甚至引發(fā)了美食熱潮。針對(duì)這一現(xiàn)象，TikTok開(kāi)始嘗試涉足外賣(mài)業(yè)務(wù)，為用戶(hù)提供與視頻內(nèi)容一致的外賣(mài)食品。通過(guò)與虛擬餐飲理念公司、在線外賣(mài)平臺(tái)等的合作，TikTokKitchen應(yīng)運(yùn)而生，計(jì)劃在全美范圍內(nèi)推出僅提供外賣(mài)服務(wù)的餐廳。其菜單將基于TikTok最熱門(mén)的餐飲趨勢(shì)打造，包括被谷歌評(píng)為2021年搜索量最高的“烤乳酪意面”等菜品。這一嘗試將為T(mén)ikTok帶來(lái)新的商業(yè)可能性。

TikTok正以其強(qiáng)大的影響力和創(chuàng)新能力改變著數(shù)字世界和現(xiàn)實(shí)世界。無(wú)論是游戲直播、電商業(yè)務(wù)還是外賣(mài)業(yè)務(wù)，TikTok都在不斷探索新的商業(yè)化路徑，以期在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中保持領(lǐng)先地位。TikTokKitchen目前已經(jīng)搭建起了相當(dāng)完整的供應(yīng)鏈條，從餐飲品牌運(yùn)營(yíng)、菜單及生產(chǎn)，再到配送，各個(gè)環(huán)節(jié)都不可或缺。不僅如此，TikTok方面表示，將把TikTokKitchen的利潤(rùn)用于烹飪食譜等內(nèi)容創(chuàng)作者，并支持平臺(tái)上有前景的烹飪?nèi)瞬?。讓用?hù)自己做飯是一回事，讓他們從一家短視頻平臺(tái)點(diǎn)餐又是另一回事，成效如何還有待觀察。

TikTok這種四面出擊與其平臺(tái)能力的快速擴(kuò)張不無(wú)關(guān)系，而一個(gè)值得注意的趨勢(shì)是，人們是否轉(zhuǎn)向TikTok來(lái)進(jìn)行日常搜索行為，就像他們開(kāi)始使用亞馬遜來(lái)搜索想要網(wǎng)購(gòu)的商品一樣。換句話說(shuō)，新一代的年輕用戶(hù)是否會(huì)從Google的搜索引擎——被廣泛視為是壟斷平臺(tái)的搜索引擎——徹底轉(zhuǎn)向TikTok。

這不僅僅只是關(guān)于游戲直播或是外賣(mài)業(yè)務(wù)，對(duì)廣告行業(yè)的影響或許將會(huì)更加深遠(yuǎn)。距離TikTok想要的下一個(gè)超級(jí)廣告商究竟還有多遠(yuǎn)？根據(jù)分析公司AppAnnie近期的一份報(bào)告，“TikTok已經(jīng)顛覆了流媒體和社交生態(tài)?！睌?shù)據(jù)顯示在美國(guó)和英國(guó)，用戶(hù)平均花費(fèi)在TikTok上的時(shí)間超過(guò)了YouTube。

當(dāng)一個(gè)平臺(tái)能夠獲得如此影響力與占據(jù)用戶(hù)時(shí)間之后，他們當(dāng)然希望自己能夠向其用戶(hù)兜售任何能夠產(chǎn)生商業(yè)回報(bào)的東西，無(wú)論是短視頻、直播內(nèi)容、網(wǎng)紅外賣(mài)還是利潤(rùn)率最高的廣告。TikTok之前表示，2020年在其平臺(tái)投放廣告的公司數(shù)量增加了500%，目前正在與“成千上萬(wàn)”的廣告商合作。品牌活動(dòng)的激增大幅提振了TikTok的銷(xiāo)售。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，TikTok的母公司字節(jié)跳動(dòng)最近一個(gè)財(cái)年的收入增長(zhǎng)超過(guò)100%，利潤(rùn)飆升93%，達(dá)到190多億美元。

在TikTok上，品牌廣告有多種呈現(xiàn)方式?？梢宰孕袆?chuàng)建廣告，分散在用戶(hù)的時(shí)間線里，或者通過(guò)支付額外費(fèi)用來(lái)出現(xiàn)在用戶(hù)主頁(yè)上。品牌還能夠贊助標(biāo)簽，使用TikTok提供的各種視覺(jué)特效技術(shù)。多家品牌擁有自己的賬戶(hù)，用來(lái)發(fā)布產(chǎn)品、招聘員工、放大線下廣告效果，或者只是為了提供有趣的內(nèi)容。也有不少品牌直接與內(nèi)容創(chuàng)作者合作，畢竟創(chuàng)作者天然擅長(zhǎng)將娛樂(lè)內(nèi)容和消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)。

TikTok正在通過(guò)TikTok創(chuàng)作者基金來(lái)積極培養(yǎng)社區(qū)，向前一個(gè)月粉絲至少10000名和超過(guò)100000次瀏覽量的用戶(hù)支付補(bǔ)貼。如果TikTok現(xiàn)在比Google或Facebook更受歡迎，那么它的潛在廣告收入將是不可限量的，根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，這兩大科技巨頭目前占據(jù)了全球數(shù)字廣告市場(chǎng)的53%，對(duì)TikTok來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么比占據(jù)一本萬(wàn)利的廣告業(yè)務(wù)更有利于其營(yíng)收增長(zhǎng)。

這個(gè)月早些時(shí)候《紐約時(shí)報(bào)》的報(bào)道強(qiáng)調(diào)了品牌營(yíng)銷(xiāo)人員是如何通過(guò)TikTok吸引年輕世代的。當(dāng)然這些品牌的廣告支出可能還有很長(zhǎng)一段路要走，才能真正提高轉(zhuǎn)化率。品牌標(biāo)簽挑戰(zhàn)將在TikTok上更流行，而的另一面則是針對(duì)TikTok的監(jiān)管問(wèn)題依然不容忽視。根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的系列報(bào)道，關(guān)于青少年的不良內(nèi)容依然是TikTok的一大問(wèn)題。并且地緣政治的因素也會(huì)被持續(xù)考慮，美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)將如何處理一個(gè)非本土超級(jí)平臺(tái)仍然沒(méi)有定數(shù)。

一旦與消費(fèi)者都意識(shí)到TikTok已經(jīng)在很多領(lǐng)域都逐漸變得具有主導(dǎo)地位，很可能TikTok要面對(duì)又不僅僅只是群雄環(huán)伺的競(jìng)爭(zhēng)局面，而這很可能是2022年的最重大科技事件之一。在2023年，TikTok電商產(chǎn)品模式主要分為四大類(lèi)：TikTok跨境店、TikTok本土店、半閉環(huán)/中心店以及TTS全托管。接下來(lái)，我們將逐一了解這四大模式的詳細(xì)情況。

TikTok跨境店目前主要開(kāi)放在英國(guó)、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、菲律賓、越南、新加坡及美國(guó)（品牌邀請(qǐng)），后續(xù)預(yù)計(jì)將開(kāi)通更多地區(qū)?？缇车晏峁┒嗾Z(yǔ)言及多幣種支付服務(wù)，降低了國(guó)際貿(mào)易門(mén)檻與風(fēng)險(xiǎn)，為商家提供了全球化的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。商家需自行負(fù)責(zé)短視頻直播、達(dá)人帶貨與廣告投放，并通過(guò)內(nèi)嵌商家后臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、物流履約、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)與客服管理。TikTok站內(nèi)收款，支持派安盈、連連等提現(xiàn)渠道，并收取傭金。

TikTok本土店則主要針對(duì)印尼、美國(guó)的商家，同時(shí)英國(guó)、泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、菲律賓與新加坡的商家可以選擇開(kāi)通本土店或跨境店。本土店專(zhuān)注于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，商家可在本地設(shè)立庫(kù)存與物流中心，提供快速穩(wěn)定的物流服務(wù)。商家同樣需自行負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)作，并通過(guò)內(nèi)嵌商家后臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、物流履約、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)與客服管理。TikTok站內(nèi)收款，同樣支持派安盈、連連等提現(xiàn)渠道，并收取傭金。

接著，TikTok半閉環(huán)/中心店目前僅在美國(guó)開(kāi)放，預(yù)計(jì)將在9月12日徹底下線。半閉環(huán)模式讓賣(mài)家嘗到了TikTok流量紅利，尤其是珠寶（珍珠&水晶）與假發(fā)賣(mài)家。商家需要使用Shopify后臺(tái)工具，自行負(fù)責(zé)短視頻直播、達(dá)人帶貨與廣告投放。平臺(tái)政策為站外交易，不收取傭金與提供扶持策略。

人物介紹：

28. 丹尼爾·拉貝爾（@daniel.labelle）：丹尼爾·拉貝爾是一位在TikTok上憑借肢體喜劇視頻走紅的運(yùn)動(dòng)員。他曾是一名專(zhuān)業(yè)攝影師，于2020年推出了個(gè)人專(zhuān)屬產(chǎn)品，深受粉絲喜愛(ài)。

29. 西耶娜·梅·戈麥斯（@siennaae）：戈麥斯是一位富有競(jìng)爭(zhēng)力的舞者，也是TikTok上的頂級(jí)網(wǎng)紅之一。她擁有兩個(gè)賬號(hào)，粉絲總數(shù)超過(guò)百萬(wàn)。她曾與美寶蓮合作，因其健康正面的內(nèi)容而受到贊譽(yù)。在2021年，她因被指控性侵前男友杰克·賴(lài)特而面臨輿論風(fēng)波。

30. 狄克絲·達(dá)梅里奧（@dixiedamelio）：她是音樂(lè)界的焦點(diǎn)人物狄克絲·達(dá)梅里奧，是著名網(wǎng)紅Charli D'Amelio的姐姐。她在2020年6月發(fā)行了首支單曲，迅速成為YouTube上的熱門(mén)視頻。迄今為止，她已經(jīng)發(fā)行了五首單曲，并與妹妹一同榮獲了多項(xiàng)社交媒體獎(jiǎng)項(xiàng)提名。

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