今天，我們邀請到了賣家講師老陳，他將結合實操案例，為大家剖析多變體ASIN的廣告特點，以及針對不同“段位”的賣家，如何通過廣告分組做好多變體的投放。

經常有賣家跟我討論，ASIN變體這么多，廣告應該怎么打？在介紹多變體ASIN廣告的打法之前，我們需要了解多變體商品，在亞馬遜搜索結果頁面的呈現規(guī)則。

接下來，我們以女鞋為例，為大家總結，廣告位中，多變體ASIN有哪些“呈現”特點：

如下圖，搜索high heels，商品推廣廣告位所呈現的女鞋商品只會展現其中一個子變體ASIN，并顯示“+7 colors/patterns”字樣。

如下圖，搜索某一關鍵詞后，某款女鞋的6碼和11碼分別展現在了同一頁的兩個廣告位上。這說明，這兩個SKU屬于兩個不同的廣告組。

由此，我們就可以了解到為什么需要把所有的子ASIN放到同一個廣告組進行投放。把所有子ASIN放到同一個廣告活動中，一方面避免多個子ASIN同時在多個廣告位展現，產生不必要的廣告點擊花費；由于廣告投放的子ASIN和消費者實際購買的子ASIN可能會存在不同，我們可以通過廣告，來確定后續(xù)需要加大投放的主推子ASIN。

對于新手賣家來說，可通過以下三步驟，來進行多變體廣告的投放：

1. 把不同的變體放在同一個廣告活動的廣告組中，如不同款式的女鞋放在“女鞋”廣告組中。

2. 使用建議競價，為“女鞋”廣告組開啟自動廣告?；蛘哌x擇前10-20個相關的寬泛關鍵詞（如女鞋、女單鞋、商務女鞋等）開啟手動廣告。

3. 建議測款周期設置為1周，并在投放一段時間后選擇持續(xù)帶來出單的子ASIN作為主推ASIN，額外開啟廣告活動，加大投放。

那么，是不是所有的多變體，都需要有主推ASIN呢？了解了亞馬遜的展示“規(guī)則”后，想要進一步突破多變體ASIN的廣告轉化率，我們就需要從“結果”出發(fā)，根據消費者的購物決策因素，讓我們呈現的商品與消費者想象的商品“高度重疊”，提高商品被選中并購買的可能性。

對于多變體來說，影響消費者決策的因素分為主觀和客觀兩大類：

指主要取決于消費者自身主觀意識的決策因素，是可以改變和被影響的。如顏色、外觀、主題、風格、數量、功能/參數等，消費者可以根據自身喜好而有所選擇，廣告主也可以通過吸引人的文字、圖片等，改變和影響消費者的選擇。

指主要取決于消費者自身客觀需求的決策因素。它是某段時間內“不可”改變、也不被影響的。比如商品的尺碼、尺寸、適用的性別、年齡段等，即使用了再吸引人的描述，也很難改變消費者的選擇。

某些主觀性因素是可以通過圖片呈現出來的，而某些雖然不能通過圖片呈現，但消費者看到A變體是很容易聯想到B變體的，比如不同的顏色。但偶爾也會有一些時候，消費者很難通過A變體聯想到B變體，我們會在下文中通過案例進行講解。

某些客觀因素是可以通過圖片呈現出來，且關鍵詞會出現一些差異，如手機殼的型號。而某些是不可以通過圖片呈現出來的，如鞋子的尺碼。

綜上，考慮到影響消費者購買決策的因素，我們需要結合圖片是否可以呈現，以及消費者是否可以從一個子ASIN聯想到其他子ASIN，從而進一步優(yōu)化廣告策略。

舉個例子：

案例1.子體之間關鍵詞不一樣，但可聯想

如下圖中的女鞋產品，變體之間存在顏色和尺碼的差異，相對應的關鍵詞也可能存在不同。但無論是顏色還是尺碼，都屬于消費者可聯想的關鍵詞。

通過流量分析可以進行驗證。我們發(fā)現，流量詞在各個子體上的分布非常分散，關鍵詞與子體之間沒有很強的相關性，出現大量交叉展示的情況。例如，蛇紋相關的詞并不出現在蛇紋子體上，關鍵詞棕色也并不出現在棕色子體上。

對于這種情況，我們就無需區(qū)分主推ASIN，只需面向所有子體進行投放，由亞馬遜平臺選擇合適的ASIN展示即可：將所有子體放到同一個廣告組開啟自動廣告后，通過廣告報告找到合適的關鍵詞，將所有子體再次放到同一個廣告組開啟手動關鍵詞廣告和手動商品投放廣告。

案例2.子體之間關鍵詞不一樣，且不可聯想

而對于圖片可呈現且消費者無法聯想的，我們需要針對不同的關鍵詞，不同的子體，“定制化”進行廣告投放。接下來，我們通過實踐案例，來進一步介紹多變體廣告的“進階”打法！

如下圖，不同變體之間差異較大，每款子ASIN都需要由不同的圖片來體現，且消費者做購物決策時，受主觀因素影響。

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（來源：亞馬遜官方宣傳）

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