在中國(guó)各大品牌進(jìn)軍海外市場(chǎng)的熱潮中，手機(jī)品牌的表現(xiàn)尤為引人注目。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，截至2021年第三季度，全球出貨量前五的品牌中，中國(guó)手機(jī)品牌占據(jù)了三個(gè)席位。近日，Twitter發(fā)布了《2021年中國(guó)出海品牌認(rèn)知與情感發(fā)展研究報(bào)告》，深入剖析了中國(guó)手機(jī)品牌在海外的表現(xiàn)。

這份報(bào)告指出，隨著技術(shù)的發(fā)展和創(chuàng)新能力的提升，中國(guó)手機(jī)品牌已經(jīng)逐漸擺脫了“物美價(jià)廉”的標(biāo)簽，正快速向“中國(guó)智造”轉(zhuǎn)型。在Twitter的《2021中國(guó)出海品牌認(rèn)知與情感發(fā)展研究報(bào)告》線上媒體分享會(huì)上，Twitter大中華區(qū)董事總經(jīng)理藍(lán)偉綸以及Twitter亞太市場(chǎng)洞察與分析部門負(fù)責(zé)人Martyn U’ren，結(jié)合報(bào)告中的中國(guó)手機(jī)品牌出海趨勢(shì)分析，分享了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

以下是分享實(shí)錄和媒體問答環(huán)節(jié)的精彩內(nèi)容：

Martyn分享了近年中國(guó)手機(jī)品牌對(duì)海外知名品牌產(chǎn)生的強(qiáng)烈沖擊。在全球范圍內(nèi)，已有六個(gè)中國(guó)手機(jī)品牌躋身全球十大手機(jī)品牌之列。從歐洲杯上大量中國(guó)品牌的廣告投放中，可以看到中國(guó)手機(jī)品牌進(jìn)軍全球的雄心壯志和品牌吸引力。

通過對(duì)中國(guó)品牌相關(guān)的對(duì)話進(jìn)行研究，Martyn發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者產(chǎn)生的情緒、不同市場(chǎng)消費(fèi)者的差異以及品牌間的區(qū)別都可以被清晰地觀察到。Twitter每天新增的推文超過5億條，其中80%以上是由美國(guó)境外的用戶發(fā)布的。品牌可以在這里了解到各種趨勢(shì)和熱點(diǎn)，并與世界各地的人們進(jìn)行對(duì)話。

報(bào)告中包含兩部分內(nèi)容。第一部分分析了全球用戶關(guān)于中國(guó)手機(jī)品牌的對(duì)話，洞察海外用戶對(duì)中國(guó)手機(jī)品牌的認(rèn)知和情感。第二部分則分析了其他行業(yè)的中國(guó)品牌相關(guān)對(duì)話，總結(jié)全球用戶對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知與情感，并為品牌未來的出海提出建議。

《報(bào)告》收集了Twitter上過去五年半所有與中國(guó)品牌相關(guān)的對(duì)話，既包括成熟的G7市場(chǎng)，也包括發(fā)展中國(guó)家的D7市場(chǎng)。經(jīng)過篩選，約190萬條的推文被用作報(bào)告的基礎(chǔ)研究材料。這些對(duì)話分為功能特點(diǎn)和情感特點(diǎn)兩個(gè)方面，都是培養(yǎng)品牌喜愛度的關(guān)鍵。

在功能特點(diǎn)方面，電池、攝像頭和人體工學(xué)是支持率最高的功能特點(diǎn)。處理器與網(wǎng)絡(luò)連接相關(guān)的對(duì)話數(shù)量也在快速增長(zhǎng)。

海外用戶在Twitter上的討論顯示，他們非常關(guān)注手機(jī)的電池續(xù)航時(shí)間和充電速度，這在D7市場(chǎng)尤為明顯。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及和無線網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展，發(fā)展中國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)娛樂需求不斷增加。游戲成為了常見的使用場(chǎng)景之一。許多用戶希望手機(jī)的續(xù)航時(shí)間越長(zhǎng)越好。這使得OPPO的超快閃充功能和聯(lián)想手機(jī)的長(zhǎng)時(shí)間游戲續(xù)航能力得到了D7市場(chǎng)用戶的認(rèn)可。一些常見的使用場(chǎng)景如上網(wǎng)課、工作或?yàn)g覽流媒體也讓中國(guó)手機(jī)品牌在續(xù)航方面的優(yōu)勢(shì)更加突出。

在攝像頭方面，中國(guó)手機(jī)的像素和成像清晰度得到了廣泛認(rèn)可。特別是在G7市場(chǎng)，中國(guó)手機(jī)在拍攝超級(jí)月亮、日食和月食時(shí)的強(qiáng)大成像能力備受好評(píng)。攝像頭相關(guān)的創(chuàng)新也成為了討論的焦點(diǎn)。中國(guó)手機(jī)的屏下自拍功能和通過手機(jī)攝像頭實(shí)現(xiàn)顯微鏡的功能得到了大量贊譽(yù)。海外消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)手機(jī)品牌已經(jīng)成為了攝像頭領(lǐng)域的國(guó)際領(lǐng)先者。

在情感特點(diǎn)方面，創(chuàng)新、奢華感和價(jià)格是中國(guó)手機(jī)品牌對(duì)話中經(jīng)常提及的特點(diǎn)。中國(guó)手機(jī)品牌在外觀和功能上的創(chuàng)新已經(jīng)打破了“模仿者”的刻板印象。從攝像頭到閃充，都幫助中國(guó)手機(jī)品牌在海外建立了“真正具有創(chuàng)新精神”的品牌形象。海外消費(fèi)者經(jīng)常使用如“奢華感”“經(jīng)典”“高級(jí)”等詞匯來形容中國(guó)手機(jī)品牌。在中國(guó)手機(jī)品牌的相關(guān)對(duì)話中，奢華感是增長(zhǎng)第三快的情感特點(diǎn)。許多海外用戶被中國(guó)手機(jī)的外形設(shè)計(jì)和手感所吸引。而對(duì)于D7國(guó)家而言，價(jià)格是更具吸引力的因素。許多用戶認(rèn)為中國(guó)手機(jī)品牌具有現(xiàn)代感、未來感，且價(jià)格合理。

通過研究還發(fā)現(xiàn)，對(duì)于海外用戶而言，中國(guó)手機(jī)品牌的關(guān)鍵特點(diǎn)包括實(shí)用性、創(chuàng)新和對(duì)用戶需求的聆聽。中國(guó)手機(jī)的高性價(jià)比被許多用戶提及，他們可以在合理的價(jià)格下獲得高質(zhì)量的產(chǎn)品。與此大多數(shù)的中國(guó)手機(jī)品牌都擁有獨(dú)具特色的功能，這也是打動(dòng)海外用戶的關(guān)鍵之一。中國(guó)手機(jī)品牌在人體工程學(xué)上的設(shè)計(jì)也得到了大量認(rèn)可，海外消費(fèi)者稱贊中國(guó)手機(jī)品牌對(duì)用戶的關(guān)心。

《報(bào)告》建議中國(guó)手機(jī)品牌應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)、創(chuàng)新和對(duì)消費(fèi)者的重視。出色的功能也能幫助建立品牌和消費(fèi)者之間的情感連接。在設(shè)計(jì)方面，中國(guó)應(yīng)當(dāng)繼續(xù)重視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，因?yàn)閮?yōu)秀的設(shè)計(jì)不僅能提升產(chǎn)品的美感，還能通過深思熟慮的功能性設(shè)計(jì)幫助品牌獲得更多情感特點(diǎn)相關(guān)的對(duì)話增長(zhǎng)，從而得到更多市場(chǎng)認(rèn)可。中國(guó)品牌完全有能力挑戰(zhàn)現(xiàn)有國(guó)際品牌，并在獲得更多討論聲量的同時(shí)建立起良好的聲譽(yù)。中國(guó)品牌與消費(fèi)者之間的對(duì)話，與產(chǎn)品的“品質(zhì)”緊密相連。眾多推文顯示，中國(guó)品牌在提供高質(zhì)量產(chǎn)品的價(jià)格也極具競(jìng)爭(zhēng)力。尤其在服裝和家電行業(yè)，海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知發(fā)生了積極轉(zhuǎn)變，展現(xiàn)出更多的正面情感，甚至有部分用戶在社交平臺(tái)上積極為中國(guó)品牌的質(zhì)量辯護(hù)。

中國(guó)品牌的創(chuàng)新話題在海外討論中聲量顯著。與創(chuàng)新相關(guān)的推文常提及特定中國(guó)品牌，如上汽集團(tuán)的名爵汽車、安克等創(chuàng)新智能充電品牌。海外消費(fèi)者認(rèn)為，中國(guó)品牌的產(chǎn)品不僅具有高創(chuàng)新性，而且性價(jià)比高。這種認(rèn)知挑戰(zhàn)了以往對(duì)中國(guó)制造的刻板印象。

細(xì)分到各個(gè)行業(yè)，Twitter提供了深刻的洞察。平臺(tái)上每天產(chǎn)生超過5億條新推文，成為品牌了解海外消費(fèi)者真實(shí)需求的渠道。

盡管疫情導(dǎo)致封閉和隔離，但關(guān)于美容、化妝品行業(yè)的討論并未減少。中國(guó)美妝行業(yè)品牌應(yīng)繼續(xù)探索這一市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，滿足消費(fèi)者的需求。

中國(guó)筆記本電腦和平板電腦的可靠性得到廣泛認(rèn)可，不僅產(chǎn)品銷量高，消費(fèi)者還向周圍的人推薦這些品牌。中國(guó)品牌與海外本土品牌的合作關(guān)系，帶來了正面對(duì)話數(shù)量的增長(zhǎng)，增強(qiáng)了海外用戶對(duì)這一類別中國(guó)品牌的認(rèn)知。

在中國(guó)家用電器品牌的對(duì)話中，常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的易用性、用戶友好以及合理定價(jià)。“設(shè)計(jì)”是中國(guó)家用電器品牌的情感特質(zhì)核心，無論是與家居環(huán)境相融合的外觀設(shè)計(jì)，還是用戶友好的功能設(shè)計(jì)，都受到好評(píng)。

中國(guó)的消費(fèi)電子產(chǎn)品在海外消費(fèi)者心中已經(jīng)成為可靠性和高性能的象征，設(shè)計(jì)優(yōu)秀且價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)的時(shí)尚與街拍緊密相連，擁有獨(dú)特未來感和奢華感的中國(guó)街拍風(fēng)格讓品牌與消費(fèi)者之間建立了緊密的情感聯(lián)系。

在G7市場(chǎng)中，關(guān)于中國(guó)汽車業(yè)的正面評(píng)價(jià)多與電動(dòng)汽車有關(guān)。Twitter上的用戶常將中國(guó)譽(yù)為電動(dòng)汽車領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者。

對(duì)于其他類別的中國(guó)出海行業(yè)，可以從中國(guó)手機(jī)品牌的成功中汲取三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。

強(qiáng)調(diào)以合理價(jià)格提供高質(zhì)量產(chǎn)品的重要性。中國(guó)家用電器品牌受到贊譽(yù)的原因之一就是提供高質(zhì)量、耐用、可靠的產(chǎn)品。中國(guó)出海品牌需持續(xù)傳遞這一信息，以擺脫曾經(jīng)的“低價(jià)”刻板印象。品牌可以在Twitter上分享產(chǎn)品最實(shí)用的功能，鼓勵(lì)相關(guān)對(duì)話。

“創(chuàng)新”是另一個(gè)需強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞。中國(guó)品牌在保持產(chǎn)品創(chuàng)新的將價(jià)格控制在合理范圍，這一特點(diǎn)在G7國(guó)家引發(fā)了大量討論。中國(guó)手機(jī)品牌已在海外取得成功，其他行業(yè)類別的中國(guó)品牌可通過參與官方營(yíng)銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的最新內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)中國(guó)品牌的創(chuàng)新者形象。

與消費(fèi)者的情感連接也是提升中國(guó)品牌海外認(rèn)知的關(guān)鍵。對(duì)于時(shí)裝和美容相關(guān)產(chǎn)品等行業(yè)類別，面臨較低的品牌認(rèn)知度挑戰(zhàn)。利用Twitter的話題功能瞄準(zhǔn)感興趣的個(gè)人，提高品牌知名度是有效途徑之一。與KOL、活躍賬號(hào)和藝術(shù)家等用戶合作，創(chuàng)造有影響力和吸引力的內(nèi)容也是提升品牌影響力的好方法。

在Twitter上，與中國(guó)品牌相關(guān)的正面對(duì)話數(shù)量逐年增加。出海的中國(guó)品牌應(yīng)充分利用消費(fèi)者的關(guān)注，傾聽用戶意見，通過洞見改善產(chǎn)品。這將有助于建立更強(qiáng)大的品牌聲譽(yù)和消費(fèi)者忠誠(chéng)度。