據(jù)可靠消息透露，Meta公司近期被曝在策劃一項(xiàng)針對(duì)TikTok的反制運(yùn)動(dòng)。相關(guān)報(bào)道顯示，Meta雇傭了數(shù)十家公關(guān)公司，聯(lián)系媒體、記者甚至是當(dāng)?shù)卣?，意欲在全?guó)范圍內(nèi)對(duì)TikTok進(jìn)行“圍剿”。這一行動(dòng)引起了廣泛關(guān)注。

具體來(lái)說(shuō)，Meta似乎正在利用其龐大的公關(guān)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)媒體和游說(shuō)活動(dòng)來(lái)打擊TikTok的形象。據(jù)《》報(bào)道，Meta與科技咨詢公司Targeted Victory合作，策劃了一場(chǎng)反TikTok的行動(dòng)。Targeted Victory的內(nèi)部郵件被《》獲得，其中詳細(xì)記錄了該公司如何通過(guò)媒體和游說(shuō)活動(dòng)將TikTok描述為對(duì)兒童和整個(gè)社會(huì)的威脅。

郵件中甚至有針對(duì)性地詢問(wèn)合作伙伴是否有TikTok的不良熱門趨勢(shì)或故事，并希望獲取類似“從跳舞到危害：TikTok是如何成為對(duì)孩子最有害的社交媒體的”這樣的。更有甚者，有董事提出需要“信息傳達(dá)出去，即雖然眼下Meta是眾矢之的，但其實(shí)TikTok才是真正的威脅”。

這一行動(dòng)的背后，是TikTok的飛速發(fā)展和用戶數(shù)量的激增。去年9月，TikTok宣布其全球月活用戶數(shù)突破10億。而在國(guó)內(nèi)，字節(jié)跳動(dòng)的廣告收入也一度超過(guò)全國(guó)電視臺(tái)的總和。盡管字節(jié)跳動(dòng)隨后辟謠了這一消息，但不可否認(rèn)的是，TikTok已經(jīng)成為了一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

對(duì)于Facebook而言，TikTok的崛起無(wú)疑是一個(gè)巨大的威脅。去年，F(xiàn)acebook前員工曝光的內(nèi)部文件顯示，青少年在TikTok上花費(fèi)的時(shí)間是Ins的“2~3倍”，而且Facebook在年輕人中的受歡迎程度直線下降。Facebook近年來(lái)還深陷壟斷、用戶隱私泄露、不實(shí)信息猖獗、危害青少年心理健康等問(wèn)題，這也讓它們有了爭(zhēng)奪用戶和轉(zhuǎn)移炮火的雙重考量。

在外網(wǎng)，關(guān)于“Meta雇傭公關(guān)公司抹黑TikTok”的話題熱度迅速攀升，許多用戶表示不滿并紛紛卸載Facebook。面對(duì)這一風(fēng)波，Meta發(fā)言人安迪·斯通表示：“我們認(rèn)為包括TikTok在內(nèi)的所有平臺(tái)都應(yīng)該面對(duì)與其成功相一致的審查。”

對(duì)于Meta的這一行動(dòng)，有人認(rèn)為是一種抹黑行為，試圖通過(guò)散播關(guān)于TikTok的來(lái)?yè)p害其聲譽(yù)。具體如何抹黑的呢？據(jù)報(bào)道，Targeted Victory主要通過(guò)擴(kuò)大對(duì)TikTok的來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目的。他們將TikTok上一些年輕用戶的不當(dāng)行為當(dāng)做一種“趨勢(shì)”進(jìn)行散播，以此證明這一社交軟件對(duì)青少年的心理健康產(chǎn)生了負(fù)面影響。他們還強(qiáng)調(diào)TikTok的“出身”，即其總部公司并非在美國(guó)，引發(fā)人們對(duì)數(shù)據(jù)安全問(wèn)題的擔(dān)憂。

這次反TikTok的風(fēng)波無(wú)疑給社交媒體行業(yè)帶來(lái)了不小的震動(dòng)。而最終的結(jié)果如何，還需要時(shí)間的驗(yàn)證。無(wú)論如何，這一事件都提醒了我們：在數(shù)字時(shí)代，信息的傳播和平臺(tái)的形象塑造都需謹(jǐn)慎對(duì)待。三、有報(bào)道指出，Meta正在進(jìn)行一場(chǎng)特殊的宣傳活動(dòng)，其委托的機(jī)構(gòu)名為Targeted Victory，會(huì)在關(guān)鍵選區(qū)進(jìn)行一些文章投放，并建議當(dāng)?shù)毓賳T加入監(jiān)察組織，以調(diào)查TikTok對(duì)青少年的潛在影響。這一行為為TikTok平臺(tái)帶來(lái)了額外的政治壓力。

這些壓力的傳播途徑包括各地的媒體、廣播和電視節(jié)目。據(jù)報(bào)道，甚至有信息發(fā)布者在報(bào)道過(guò)程中遭受了攻擊、辱罵和恐嚇。

據(jù)《》報(bào)道，Meta已雇傭了經(jīng)驗(yàn)豐富的咨詢公司Targeted Victory，這家公司由數(shù)字領(lǐng)域的資深人士創(chuàng)立，并致力于將TikTok描述為一款對(duì)年輕用戶和社會(huì)可能造成危害的應(yīng)用程序。該公司正試圖在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)起一場(chǎng)反TikTok輿論運(yùn)動(dòng)。

Targeted Victory的宣傳活動(dòng)包括散布關(guān)于TikTok流行現(xiàn)象的未經(jīng)證實(shí)報(bào)道，這些報(bào)道實(shí)際上來(lái)源于Facebook。他們還在新聞媒體上發(fā)布專欄文章和致編輯的信件，推動(dòng)議員們對(duì)TikTok采取行動(dòng)。其中特別提到名為“邪惡之舔”的TikTok挑戰(zhàn)行為，展示孩子們破壞學(xué)校財(cái)產(chǎn)的行為。

Targeted Victory還傳播關(guān)于TikTok中不存在的“掌摑老師”挑戰(zhàn)的說(shuō)法。這些虛假信息的傳播使TikTok成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，同時(shí)也引發(fā)了人們對(duì)Meta及其產(chǎn)品真實(shí)性的質(zhì)疑。

在給《福布斯》的聲明中，Targeted Victory表示其代表客戶管理兩黨合作團(tuán)隊(duì)，與Meta已有多年合作關(guān)系，并為其所做的工作感到自豪。而Meta的一位發(fā)言人則表示，包括TikTok在內(nèi)的所有平臺(tái)都應(yīng)接受與其成功相匹配的審查。

TikTok方面則對(duì)這種抹黑行為表示擔(dān)憂，并強(qiáng)調(diào)其非常關(guān)心任何可能對(duì)現(xiàn)實(shí)世界產(chǎn)生負(fù)面影響的所謂趨勢(shì)報(bào)道。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Apptopia的數(shù)據(jù)顯示，自推出以來(lái)，TikTok已經(jīng)成為世界上下載量最高的應(yīng)用程序之一。

確實(shí)，Meta及扎克伯格正面臨著因TikTok的崛起而帶來(lái)的日益嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。在今年早些時(shí)候的一次電話會(huì)議上，扎克伯格解釋了其公司旗下應(yīng)用程序增長(zhǎng)停滯和Facebook日活用戶下降的情況。盡管面臨挑戰(zhàn)，扎克伯格及其團(tuán)隊(duì)并未放棄，他們推出了一種名為Reels的短視頻克隆體來(lái)應(yīng)對(duì)TikTok的競(jìng)爭(zhēng)。

Reels功能在Instagram上推出，允許用戶錄制、拍攝和剪輯視頻或照片，并添加背景音樂后發(fā)布到個(gè)人賬號(hào)中。通過(guò)Explore頻道，內(nèi)容可以觸達(dá)全球用戶。在Reels的發(fā)布策略上，適時(shí)調(diào)整發(fā)布頻率和時(shí)間有助于最大化內(nèi)容的曝光度。

Reels之所以受到出海營(yíng)銷者的青睞，是因?yàn)樗鼮槠放坪蛢?nèi)容創(chuàng)作者提供了一個(gè)展示創(chuàng)意和擴(kuò)大影響力的平臺(tái)。Reels還擁有龐大的年輕受眾基礎(chǔ)，這使得品牌能夠輕松地觸達(dá)活躍的用戶群體。Reels還鼓勵(lì)用戶互動(dòng)，品牌可以通過(guò)各種功能與受眾建立更緊密的聯(lián)系。

當(dāng)利用Reels進(jìn)行品牌出海營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)注重聚焦年輕受眾群體，通過(guò)有趣且富有創(chuàng)意的內(nèi)容吸引他們的關(guān)注。還應(yīng)增強(qiáng)用戶的參與性，利用各種工具提升視頻的吸引力。在發(fā)布策略上，要確保視頻在開頭就能吸引用戶的注意力并保持其持續(xù)觀看的興趣。

與此《》的一篇報(bào)道再次將Meta和TikTok推向了輿論的風(fēng)口浪尖?！禡eta付費(fèi)給共和黨公司抹黑TikTok》一文詳細(xì)揭露了Meta雇傭Targeted Victory在全美策劃的反TikTok運(yùn)動(dòng)內(nèi)幕。這篇報(bào)道引發(fā)了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注和討論。

據(jù)報(bào)道所述情況屬實(shí)，Meta與Targeted Victory的合作意圖是將曾在臉書上出現(xiàn)的不良內(nèi)容說(shuō)成是TikTok上的內(nèi)容，并通過(guò)全美地方媒體和游說(shuō)團(tuán)體共同努力將TikTok描繪為對(duì)美國(guó)兒童和社會(huì)的一大威脅并向政客施壓使其對(duì)TikTok采取行動(dòng)等等這些抹黑手段實(shí)屬不道德甚至涉嫌違法企業(yè)之間惡性競(jìng)爭(zhēng)也確實(shí)為這個(gè)社交媒體行業(yè)帶來(lái)了更大的壓力和不安定因素面對(duì)這種局勢(shì)我們需要更客觀理性的聲音來(lái)平衡輿論方向防止因誤解和偏見造成更深的傷害和維護(hù)行業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展而從企業(yè)和品牌角度來(lái)看也應(yīng)該更加注重社會(huì)責(zé)任和道德底線以誠(chéng)信和透明的方式與公眾溝通以獲得更廣泛的信任和支持。”

在這場(chǎng)黑公關(guān)大戰(zhàn)中，Meta公司傳達(dá)的信息是：盡管自身面臨各種問(wèn)題，如今成為眾矢之的，但TikTok才是美國(guó)真正的威脅。TikTok瘋狂收集美國(guó)青少年數(shù)據(jù)，且背后可能有中國(guó)的影子。

這樣的說(shuō)法聽起來(lái)似曾相識(shí)。早在2019年，扎克伯格在喬治城大學(xué)的演講中就攻擊過(guò)TikTok的內(nèi)容審查制度，并自我表?yè)P(yáng)Facebook在言論自由方面的成就。他也一直游說(shuō)美國(guó)政界人士，強(qiáng)調(diào)對(duì)TikTok與中國(guó)關(guān)系的擔(dān)憂。甚至在私人晚宴上，他也向當(dāng)時(shí)的美國(guó)總統(tǒng)特朗普提出了同樣的理由，重申了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)美國(guó)企業(yè)的威脅。

扎克伯格的努力取得了效果，2019年底，美國(guó)宣布對(duì)TikTok進(jìn)行國(guó)家安全調(diào)查。此后的事情發(fā)展大家都有所了解。

據(jù)OpenSecrets數(shù)據(jù)顯示，2021年，Meta公司在游說(shuō)聯(lián)邦方面花費(fèi)超過(guò)2000萬(wàn)美元，僅次于美國(guó)前六大公司和行業(yè)組織。長(zhǎng)期以來(lái)，Meta利用政治手段壓制對(duì)手的方式廣為人知，如今再次引發(fā)人們對(duì)TikTok的質(zhì)疑和攻擊也不足為奇。

Meta打擊對(duì)手的手段不僅限于政治手段。它同樣擅長(zhǎng)以市場(chǎng)方式，如收購(gòu)、抄襲等方式消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在收購(gòu)Instagram和WhatsApp后，Meta公司試圖以同樣的方式收購(gòu)Snap，但最終未能成功。

這場(chǎng)收購(gòu)失敗后，Snap的CEO斯皮格爾在一次采訪中提到了一些細(xì)節(jié)。他表示在與扎克伯格的秘密見面時(shí)，扎克伯格已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)地規(guī)劃了Snap的未來(lái)，并炫耀地提到了即將發(fā)布的新產(chǎn)品。整場(chǎng)會(huì)面?zhèn)鬟_(dá)的信息是不服從就毀滅你。

雖然收購(gòu)未能如愿，但Meta推出了與Snap相似的產(chǎn)品Instagram Stories，并成功搶走了Snap的市場(chǎng)份額。Snap雖然最終上市，但未能逆襲，如今已不再被Meta視為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

如今負(fù)責(zé)Meta全球事務(wù)的公關(guān)負(fù)責(zé)人是前英國(guó)副首相克雷格。有他在負(fù)責(zé)企業(yè)公關(guān)，Meta可以運(yùn)用任何可能的方式尋求勝利，包括黑公關(guān)和政治手段。毀滅對(duì)手是Meta一貫的行事方式，這一理念已深深融入其DNA中。

盡管在美國(guó)開展各類游說(shuō)活動(dòng)并不違法，但Meta的黑公關(guān)行為仍然引起了爭(zhēng)議。盡管如此，一些合作伙伴仍然表示與Meta合作多年感到自豪。而Meta則聲稱所做的一切都是為了幫助美國(guó)消除隱憂，聲稱TikTok應(yīng)該面對(duì)與其成功程度相符的審查。這種企圖轉(zhuǎn)移視線的做法引發(fā)了許多爭(zhēng)議和討論。近期發(fā)生的一些事件為之前美國(guó)針對(duì)Meta收購(gòu)Instagram和WhatsApp的反壟斷調(diào)查提供了更多證據(jù)和要素。雖然具體的結(jié)論尚未得出，但人們已經(jīng)開始密切關(guān)注這一天何時(shí)到來(lái)。就在不久前Facebook在TikTok上開設(shè)了賬號(hào)引起了人們的廣泛關(guān)注。雖然沒有推廣也沒有發(fā)布任何內(nèi)容但這個(gè)賬號(hào)已經(jīng)積累了大量粉絲每天還在不斷增長(zhǎng)這引發(fā)了人們對(duì)Meta公司真實(shí)意圖的猜測(cè)和思考是否是深入敵營(yíng)偵查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為？對(duì)此Meta公司回應(yīng)稱他們會(huì)利用包括社交平臺(tái)在內(nèi)的各種渠道與每天使用其產(chǎn)品和服務(wù)的人溝通互動(dòng)這樣的解釋似乎并沒有完全消除人們的疑慮在短視頻領(lǐng)域除了Meta公司在發(fā)力其他平臺(tái)如Youtube和Snap也在推出各種激勵(lì)措施吸引更多創(chuàng)作者入駐同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)果尚未可知而在另一方面二月初Meta公布的財(cái)報(bào)顯示Facebook日活用戶數(shù)出現(xiàn)了十八年來(lái)首次下降廣告收入增長(zhǎng)放緩導(dǎo)致公司市值急劇縮水而市場(chǎng)對(duì)這一結(jié)果的反應(yīng)以及背后的原因不僅源于元宇宙的期望問(wèn)題更重要的是由于蘋果推出的隱私新政以及未來(lái)谷歌可能采取的措施對(duì)嚴(yán)重依賴數(shù)字廣告收入的Meta公司造成了巨大沖擊未來(lái)這些措施對(duì)Meta的廣告業(yè)務(wù)同樣會(huì)產(chǎn)生很大的影響至于扎克伯格推出的短視頻平臺(tái)Reels正在嘗試挑戰(zhàn)短視頻市場(chǎng)的領(lǐng)先地位而這一切都引發(fā)了一場(chǎng)圍繞元宇宙和商業(yè)模式的廣泛討論和思考。社交媒體趨勢(shì)的變遷與挑戰(zhàn)

近年來(lái)，人們對(duì)于Facebook、Instagram、WhatsApp等平臺(tái)的投入時(shí)間逐漸減少，尤其是年輕人對(duì)社交平臺(tái)的熱情正在減退。后，更多人選擇走出家門，這一趨勢(shì)愈發(fā)明顯，從活躍用戶數(shù)量的首次下滑中可見端倪。與此TikTok的飛速增長(zhǎng)正在不斷侵蝕著Meta的勢(shì)力范圍，使其成為了Meta最大的威脅。

據(jù)Forrester的研究報(bào)告顯示，在12歲至17歲的美國(guó)人中，TikTok的使用率逐年攀升。2021年，每周有超過(guò)六成的青少年使用TikTok，相比前一年的50%有了顯著的增長(zhǎng)。相比之下，Instagram的用戶比例則從61%微降至57%。而在Cloudflare發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)年度影響力報(bào)告》中，TikTok穩(wěn)居2021年互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)量最大的網(wǎng)站之列，并且成為全球下載量最高的APP。值得一提的是，TikTok的用戶增長(zhǎng)速度令人驚嘆，僅用四年時(shí)間就走完了Facebook八年的路程。

在Meta的內(nèi)外部討論中，TikTok無(wú)疑被提及為其強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。TikTok的崛起令Meta感到憂慮，但這也是Meta擅長(zhǎng)的宣傳手段之一，用以強(qiáng)化其對(duì)手的威脅性。問(wèn)題在于Meta是否真的需要如此關(guān)注TikTok的動(dòng)向？

盡管Meta與TikTok的用戶數(shù)量差距在縮小，但從商業(yè)化的角度來(lái)看，Meta目前仍處領(lǐng)先地位。但不容忽視的是，TikTok的商業(yè)收入增長(zhǎng)是未來(lái)的必然趨勢(shì)。而這一變化不僅僅是Meta與TikTok之間的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，更是整個(gè)社交平臺(tái)的大趨勢(shì)。用戶是否逐漸離開傳統(tǒng)社交平臺(tái)？年輕人是否轉(zhuǎn)向更多的短視頻平臺(tái)？廣告預(yù)算是否也隨之轉(zhuǎn)移？這些都是市場(chǎng)所關(guān)心的焦點(diǎn)。

TikTok對(duì)社交平臺(tái)的沖擊和威脅是普遍存在的。從抖音在國(guó)內(nèi)的發(fā)展便可看出，它在爭(zhēng)奪用戶時(shí)間和注意力方面的能力極強(qiáng)，對(duì)微信、長(zhǎng)視頻平臺(tái)乃至電商平臺(tái)都有所沖擊。但即便如此，被沖擊的平臺(tái)也并未因此消亡，因?yàn)槊總€(gè)平臺(tái)都有滿足市場(chǎng)某種需求的核心優(yōu)勢(shì)。Meta基于傳統(tǒng)熟人社交的優(yōu)勢(shì)依然存在。

與此在“Copy from China”的潮流下，許多能夠更好地將人、貨物和信息以內(nèi)容方式連接在一起的產(chǎn)品和應(yīng)用正在源源不斷地被引入海外市場(chǎng)。例如，Google正在其生態(tài)體系內(nèi)搭建類似微信生態(tài)的應(yīng)用，未來(lái)也有可能對(duì)Meta形成碾壓之勢(shì)。這提示我們，即使沒有TikTok，也會(huì)有其他平臺(tái)來(lái)挑戰(zhàn)Meta的地位。未來(lái)對(duì)手可能并不在同一賽道上，而是從其他領(lǐng)域突然崛起。

面對(duì)挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存的情況，Meta也在積極尋找新的發(fā)展方向。其公布的2022年投資重點(diǎn)包括Reels、社區(qū)信息流、電子商務(wù)、廣告、隱私、AI和元宇宙等領(lǐng)域。然而市場(chǎng)對(duì)這些投資方向持懷疑態(tài)度，認(rèn)為Meta已失去創(chuàng)新力，更多是被動(dòng)應(yīng)對(duì)。Meta投入的元宇宙和Reels等項(xiàng)目的商業(yè)化速度尚難滿足資本市場(chǎng)的高利潤(rùn)高增長(zhǎng)要求。轉(zhuǎn)型過(guò)程中的Meta還將面臨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩的挑戰(zhàn)以及市場(chǎng)的種種疑問(wèn)。

在科技快速發(fā)展的今天，無(wú)論是Meta還是TikTok都面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。整個(gè)社交平臺(tái)的大環(huán)境正在發(fā)生深刻變化，而未來(lái)的走向仍充滿變數(shù)和可能性。

參考資料：

- ：Facebook委托共和黨公司詆毀TikTok

- Socialmedia Today：Meta與政治活動(dòng)家合作引發(fā)對(duì)TikTok的擔(dān)憂