近期，中國(guó)知名快時(shí)尚跨境電商品牌SHEIN正在籌集新一輪融資，預(yù)計(jì)將籌集至少10億美元，若融資成功，其估值有望達(dá)到驚人的1000億美元。這一消息在業(yè)內(nèi)引起了廣泛關(guān)注。

SHEIN作為海外廣受歡迎的快時(shí)尚電商品牌平臺(tái)，已有超過(guò)十年的歷史。自成立以來(lái)，該品牌就瞄準(zhǔn)了海外市場(chǎng)，早于大多數(shù)中國(guó)商家在亞馬遜、eBay等第三方平臺(tái)上開(kāi)店之前，就已開(kāi)設(shè)獨(dú)立站并逐漸實(shí)現(xiàn)品牌化。從去年開(kāi)始，SHEIN的全球下載量超過(guò)了亞馬遜，成為購(gòu)物應(yīng)用的領(lǐng)頭羊。

SHEIN的成功吸引了無(wú)數(shù)品牌爭(zhēng)相效仿，中國(guó)賣家紛紛涌入跨境電商獨(dú)立站賽道。一些賣家在服裝、電子、消費(fèi)品等賽道脫穎而出，如PatPat、Cupshe、ZAFUL等。獨(dú)立站賽道的繁榮背后，也暴露出了一些問(wèn)題。比如，一些海外的DTC品牌在增長(zhǎng)上出現(xiàn)放緩的情況，許多獨(dú)立站賣家在短暫的成功后便迅速折戟。更不用說(shuō)在獨(dú)立站賽道上，目前還沒(méi)有出現(xiàn)第二匹能夠與SHEIN媲美的“白馬”。

2022年2月，字節(jié)跳動(dòng)旗下的跨境電商DTC女裝獨(dú)立站Dmonstudio宣布關(guān)停，這無(wú)疑是對(duì)獨(dú)立站賽道的一個(gè)打擊。那么，為什么Dmonstudio無(wú)法復(fù)制SHEIN的神話？獨(dú)立站是否還能再次掀起高潮？這值得我們深入探討。

面對(duì)亞馬遜等平臺(tái)的封號(hào)風(fēng)波，許多賣家開(kāi)始尋找新的出路。他們將目光投向了去中心化的獨(dú)立站平臺(tái)，試圖將命運(yùn)掌握在自己手中。獨(dú)立站的興起，為DTC品牌的出海提供了新的可能性。與傳統(tǒng)貿(mào)易思維不同，現(xiàn)在的跨境電商更加注重用戶體驗(yàn)。DTC獨(dú)立站能夠幫助賣家直面消費(fèi)者、降本提效、打造品牌形象。

在新的電商生態(tài)下，運(yùn)營(yíng)變化已由原來(lái)的純流量導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)樯罡?xì)化運(yùn)營(yíng)，力爭(zhēng)提高每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。管理模式也由原來(lái)的新渠道探索發(fā)展成品牌孕育，公域流量向私域流量沉淀。這種變化為中小賣家提供了新的機(jī)遇。

獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)也面臨著諸多挑戰(zhàn)。建站不難，難的是后續(xù)流量的獲取、用戶的運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化。而且，獨(dú)立站的選品策略與亞馬遜等平臺(tái)也有所不同。那么，如何在選品上突圍？如何與社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷配合？如何實(shí)現(xiàn)品牌更好地出海？這些都是獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)者需要思考的問(wèn)題。

對(duì)于中小賣家來(lái)說(shuō)，是否可以學(xué)習(xí)SHEIN和Anker的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)?？答案是肯定的。SHEIN和Anker的成功，更多的是產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新的成功，獨(dú)立站只是他們眾多業(yè)務(wù)平臺(tái)中的一個(gè)。對(duì)于中小賣家而言，改變經(jīng)營(yíng)觀念，由粗放式運(yùn)營(yíng)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變是當(dāng)下的重中之重。

重視品牌流量的沉淀、樹(shù)立自己的數(shù)據(jù)庫(kù)、把更多渠道流量轉(zhuǎn)化為私域流量進(jìn)行細(xì)分的用戶運(yùn)營(yíng)是品牌經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。加強(qiáng)數(shù)字化布局、多渠道布局營(yíng)銷、細(xì)分品類小號(hào)布局、大量聯(lián)盟KOC的運(yùn)用也可以在市場(chǎng)上持續(xù)發(fā)力。

跨境電商行業(yè)正在發(fā)生新的變化。獨(dú)立站成為了越來(lái)越多賣家的選擇，而DTC品牌模式也為品牌出海提供了新的可能性。在新的電商生態(tài)下，如何抓住機(jī)遇、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)將是每個(gè)賣家都需要思考的問(wèn)題。最近爆火的3D打印機(jī)Creality是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的DTC案例，它選擇了建立獨(dú)立站來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷。經(jīng)過(guò)3年多的時(shí)間，Creality獨(dú)立站的平均月訪問(wèn)量已經(jīng)超過(guò)了100萬(wàn)次，且流量基本集中于歐美的發(fā)達(dá)國(guó)家，其中來(lái)自美國(guó)的訪問(wèn)量占到了近35%。更重要的是對(duì)比亞馬遜，獨(dú)立站不僅讓Creality建立了屬于自己的陣地，還可以更好地分析用戶行為數(shù)據(jù)，沉淀自己的品牌屬性。

Creality的成功突破啟示我們，哪怕是在巨頭云集的熱門賽道，只要能找準(zhǔn)自己的定位，認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)研，滿足客戶需求，即便是全新小品牌也能通過(guò)DTC營(yíng)銷布局在激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪中突圍而出，占據(jù)一席之地。只有發(fā)展品牌獨(dú)立站才能實(shí)現(xiàn)二次增長(zhǎng)。

在傳統(tǒng)外貿(mào)工廠告別貼牌的背景下，跨境電商賣家需要重新厘清經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，通過(guò)多元化的營(yíng)銷組合建立專屬的垂直品牌。DTC品牌要獲取成功，首要關(guān)注的點(diǎn)就是用戶，沒(méi)有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，仍然無(wú)法滿足精確用戶的需求。這就要求DTC賣家有較強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力也需要同步提升。

未來(lái)，對(duì)中國(guó)制造來(lái)說(shuō)，品牌出海是一次非常好的機(jī)遇期。對(duì)于擁有成熟跨境業(yè)務(wù)的企業(yè)而言，可以將獨(dú)立站看作一個(gè)業(yè)務(wù)分支，作為低成本高回報(bào)、長(zhǎng)期積累的一種嘗試。

獨(dú)立站也可能是現(xiàn)在最好的一種企業(yè)出海模式：可大可小、收放自如。