在電商運(yùn)營(yíng)中，除了采購(gòu)和物流費(fèi)用，推廣費(fèi)用往往成為最大的開(kāi)銷。特別是在獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)初期，推廣費(fèi)用更是占據(jù)著重要的地位。無(wú)論是作為企業(yè)老板還是團(tuán)隊(duì)管理者，都需要對(duì)推廣預(yù)算的合理性和制定方法有深入的了解。

許多運(yùn)營(yíng)者都在思考如何有效控制推廣預(yù)算。有人認(rèn)為只要推廣預(yù)算小于毛利率，就可以大膽投入；也有人參考行業(yè)大佬的經(jīng)驗(yàn)，將亞馬遜的推廣預(yù)算控制在10%以內(nèi)，獨(dú)立站的預(yù)算控制在30%以內(nèi)。但真實(shí)的預(yù)算規(guī)劃遠(yuǎn)比這復(fù)雜。

本文所述的方法更適用于中小型團(tuán)隊(duì)或組織，對(duì)于個(gè)人創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)也有一定的參考價(jià)值。確定“銷售計(jì)劃”后，再乘以“推廣預(yù)算占比”，即可得出全年的推廣預(yù)算以及每月的預(yù)算分配。

那么，如何確定“推廣預(yù)算占比”呢？我們以店鋪的當(dāng)月或當(dāng)年總銷售額為基準(zhǔn)進(jìn)行計(jì)算。

我們假設(shè)每月的廣告投入為X，店鋪當(dāng)月的總銷售額為Y，廣告帶來(lái)的當(dāng)月銷售額為Z。那么，推廣預(yù)算占比就可以通過(guò)公式X/Y來(lái)計(jì)算。這個(gè)比例不僅涉及到廣告投入與銷售額的直接關(guān)系，還與廣告的成本效率（ACOS）和廣告銷售額的占比密切相關(guān)。

接下來(lái)，我們深入探討ACOS的取值。ACOS的取值首先取決于我們的毛利率，我們不希望廣告投入的金額連基本毛利都無(wú)法覆蓋。ACOS的取值還受到市場(chǎng)整體投放水平的影響，包括平均點(diǎn)擊成本（CPC）、轉(zhuǎn)化率（CVR）以及客單價(jià)等因素。以某品類的亞馬遜標(biāo)準(zhǔn)和獨(dú)立站的FB投放為例，我們可以看到不同平臺(tái)的ACOS有所不同，這也反映了不同平臺(tái)的推廣效率和成本結(jié)構(gòu)。

廣告銷售額占比也是一個(gè)重要的考量因素。這個(gè)比例取決于獨(dú)立站或亞馬遜店鋪的發(fā)展階段。以獨(dú)立站為例，在初期為了快速提升銷量，大部分流量可能來(lái)自FB、Google ads或YTB紅人等付費(fèi)渠道。但隨著SEO流量和品牌等非付費(fèi)流量的增長(zhǎng)，付費(fèi)流量的占比會(huì)逐漸降低。這個(gè)比例的變化也反映了店鋪從起步到成熟的不同階段。

綜合以上因素，我們可以為不同的電商平臺(tái)和推廣渠道制定出更為精確的推廣預(yù)算。無(wú)論是FB廣告、YTB紅人帶貨還是DEAL等綜合渠道推廣，只要能夠追蹤到曝光量、點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，都可以應(yīng)用這種方法進(jìn)行預(yù)算規(guī)劃和效果評(píng)估。

感謝讀者的閱讀。希望本文能為大家在電商運(yùn)營(yíng)中提供一些有價(jià)值的參考和建議。如有疑問(wèn)或需要進(jìn)一步交流，歡迎通過(guò)點(diǎn)擊頭像向我提問(wèn)或參與相關(guān)討論。（注：本文內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表其他機(jī)構(gòu)的立場(chǎng)。）