今天我們來(lái)聊一聊競(jìng)價(jià)。

一、常見(jiàn)的幾種競(jìng)價(jià)設(shè)置誤區(qū)

在亞馬遜廣告投放中，很多賣(mài)家選擇所有關(guān)鍵詞所有時(shí)段統(tǒng)一競(jìng)價(jià)，這種做法存在明顯弊端。一方面，不同關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)程度和搜索熱度差異很大，統(tǒng)一競(jìng)價(jià)無(wú)法針對(duì)具體情況進(jìn)行精準(zhǔn)調(diào)整，可能導(dǎo)致在熱門(mén)關(guān)鍵詞上出價(jià)過(guò)低而失去展示機(jī)會(huì)，在冷門(mén)關(guān)鍵詞上出價(jià)過(guò)高而浪費(fèi)廣告預(yù)算。不同時(shí)段的用戶搜索行為和購(gòu)買(mǎi)需求也不同，統(tǒng)一競(jìng)價(jià)無(wú)法適應(yīng)這種變化，難以實(shí)現(xiàn)效果最大化。

部分亞馬遜賣(mài)家在設(shè)置廣告出價(jià)時(shí)，依據(jù)自己的直覺(jué)出價(jià)，或者無(wú)任何依據(jù)就調(diào)整競(jìng)價(jià)，這是非常不可取的。廣告競(jìng)價(jià)不是靠運(yùn)氣或直覺(jué)，而是需要有數(shù)據(jù)支撐。沒(méi)有數(shù)據(jù)支持的出價(jià)往往不準(zhǔn)確，可能導(dǎo)致廣告效果不佳。

胡亂競(jìng)價(jià)可能會(huì)導(dǎo)致廣告成本過(guò)高，影響廣告表現(xiàn)。如果賣(mài)家隨意提高出價(jià)，可能會(huì)在短期內(nèi)獲得更多的曝光和點(diǎn)擊，但同時(shí)也會(huì)大幅增加廣告支出。如果這些點(diǎn)擊不能轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷(xiāo)售，就會(huì)造成廣告費(fèi)用的浪費(fèi)。而且，胡亂競(jìng)價(jià)還可能引起市場(chǎng)的不穩(wěn)定，導(dǎo)致其他賣(mài)家也跟著調(diào)整出價(jià)，進(jìn)一步推高廣告成本。

很多亞馬遜賣(mài)家認(rèn)為ACOS越低越好，為了追求低ACOS吝嗇出價(jià)。低ACOS并不等于高利潤(rùn)。ACOS只是廣告支出占廣告銷(xiāo)售額的比例，并不能直接反映總利潤(rùn)。如果過(guò)分追求低ACOS，可能會(huì)限制廣告的曝光和點(diǎn)擊，從而影響銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。實(shí)際上，應(yīng)該找到平衡流量和曝光率的ACOS。

二、亞馬遜廣告競(jìng)價(jià)形式

（一）動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)

1. 只降低模式：當(dāng)廣告被認(rèn)為不太可能轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售時(shí)，亞馬遜會(huì)實(shí)時(shí)降低關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)。這種模式適合在新創(chuàng)建的廣告活動(dòng)中使用，尤其是對(duì)于一些長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞或者競(jìng)爭(zhēng)較小的關(guān)鍵詞，可以通過(guò)降低競(jìng)價(jià)來(lái)提高廣告的性價(jià)比，增加產(chǎn)品的收錄機(jī)會(huì)。但需要注意的是，這種模式可能導(dǎo)致曝光量降低，特別是在新品初期，可能會(huì)影響產(chǎn)品的推廣速度。

2. 提高或降低模式：當(dāng)廣告很有可能轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售時(shí)，亞馬遜將提高競(jìng)價(jià)；在不太可能帶來(lái)銷(xiāo)售時(shí)降低競(jìng)價(jià)。這種模式能夠根據(jù)轉(zhuǎn)化的可能性自動(dòng)調(diào)整競(jìng)價(jià)，為廣告支出帶來(lái)更多轉(zhuǎn)化。但同時(shí)也存在預(yù)算不可控的缺點(diǎn)，例如在新品期且預(yù)算有限的情況下，可能會(huì)導(dǎo)致廣告成本過(guò)高。

（二）固定競(jìng)價(jià)：適合新品上市。在這種模式下，亞馬遜不會(huì)根據(jù)售出可能性對(duì)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)進(jìn)行更改。對(duì)于新品而言，由于內(nèi)容全新，亞馬遜可能還沒(méi)有完全識(shí)別listing，此時(shí)采用固定競(jìng)價(jià)，只要競(jìng)價(jià)有競(jìng)爭(zhēng)力，不管引進(jìn)來(lái)的流量轉(zhuǎn)化率高不高，亞馬遜都不會(huì)調(diào)整競(jìng)價(jià)。這樣的廣告計(jì)劃就有可能帶來(lái)更多的曝光量。賣(mài)家可以自由調(diào)整競(jìng)價(jià)，根據(jù)市場(chǎng)情況和產(chǎn)品推廣需求進(jìn)行靈活調(diào)整。

三、競(jìng)價(jià)設(shè)置方法

1. 提高曝光可選擇動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià) - 提高 & 降低 / 固定競(jìng)價(jià)，增加廣告曝光。當(dāng)賣(mài)家的主要廣告目的是提高曝光時(shí)，可以考慮使用動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià) - 提高 & 降低模式或者固定競(jìng)價(jià)。如果選擇動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià) - 提高 & 降低，亞馬遜會(huì)根據(jù)廣告轉(zhuǎn)化的可能性自動(dòng)調(diào)整競(jìng)價(jià)，當(dāng)廣告很有可能轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售時(shí)，最高可將競(jìng)價(jià)提高100%，從而增加廣告在搜索結(jié)果中的展示機(jī)會(huì)，提高曝光量。這種模式也存在預(yù)算不可控的風(fēng)險(xiǎn)，需要賣(mài)家密切關(guān)注廣告數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整預(yù)算和競(jìng)價(jià)策略。固定競(jìng)價(jià)也可以用于提高曝光，尤其是對(duì)于有一定品牌知名度或者產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯的賣(mài)家。通過(guò)設(shè)置較高的固定競(jìng)價(jià)，可以確保廣告在搜索結(jié)果中的穩(wěn)定展示，提高曝光的穩(wěn)定性。但需要注意的是，固定競(jìng)價(jià)可能會(huì)導(dǎo)致廣告成本較高，需要賣(mài)家根據(jù)自己的利潤(rùn)目標(biāo)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行合理調(diào)整。

2. 增加收錄采用動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià) - 只降低 / 高廣告位置溢價(jià) + 低基礎(chǔ)競(jìng)價(jià)，提高收錄。為了增加產(chǎn)品在亞馬遜平臺(tái)上的收錄，可以采用動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià) - 只降低模式或者高廣告位置溢價(jià) + 低基礎(chǔ)競(jìng)價(jià)的策略。動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià) - 只降低模式在廣告被認(rèn)為不太可能轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售時(shí)，會(huì)實(shí)時(shí)降低關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，從而控制廣告成本。這種模式適合在新創(chuàng)建的廣告活動(dòng)中使用，尤其是對(duì)于一些長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞或者競(jìng)爭(zhēng)較小的關(guān)鍵詞，可以通過(guò)降低競(jìng)價(jià)來(lái)提高廣告的性價(jià)比，增加產(chǎn)品的收錄機(jī)會(huì)。高廣告位置溢價(jià) + 低基礎(chǔ)競(jìng)價(jià)的策略則是通過(guò)設(shè)置較高的廣告位置溢價(jià)，將廣告展示在更顯眼的位置，同時(shí)保持較低的基礎(chǔ)競(jìng)價(jià)，控制廣告成本。例如，賣(mài)家可以將廣告位置溢價(jià)設(shè)置為50%以上，將廣告展示在搜索結(jié)果首頁(yè)或者商品詳情頁(yè)的頂部位置，吸引更多的用戶關(guān)注。將基礎(chǔ)競(jìng)價(jià)設(shè)置為較低的水平，如建議競(jìng)價(jià)的50%左右，控制廣告成本。

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的品類(lèi)或關(guān)鍵詞，CPC可能會(huì)較高。為了控制廣告成本，賣(mài)家可以采用動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)——只降低模式，適當(dāng)降低競(jìng)價(jià)。通過(guò)優(yōu)化廣告關(guān)鍵詞、文案和圖片等方式，提高廣告質(zhì)量得分，進(jìn)而降低CPC和廣告費(fèi)用占比。

（二）根據(jù)廣告階段設(shè)置策略：

1. 在新品期，由于廣告效果的不確定性，賣(mài)家可選擇動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)——只降低模式，以控制風(fēng)險(xiǎn)并降低廣告花費(fèi)。為增加產(chǎn)品收錄，可采用高頂部廣告位加低競(jìng)價(jià)的策略。例如，設(shè)置較高的廣告位置溢價(jià)，使廣告展示在搜索結(jié)果頂部，提高產(chǎn)品曝光量；保持較低的基礎(chǔ)競(jìng)價(jià)，控制廣告成本。優(yōu)化產(chǎn)品標(biāo)題、圖片、描述等也能提高產(chǎn)品質(zhì)量得分，增加收錄機(jī)會(huì)。

2. 在產(chǎn)品上升期，主要目標(biāo)是提高曝光和轉(zhuǎn)化率。此時(shí)可選用動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)——提高和降低模式，根據(jù)廣告轉(zhuǎn)化可能性自動(dòng)調(diào)整競(jìng)價(jià)。對(duì)于轉(zhuǎn)化率較高的關(guān)鍵詞，可適當(dāng)提高競(jìng)價(jià)；對(duì)于轉(zhuǎn)化率較低的關(guān)鍵詞，則降低競(jìng)價(jià)，以提高整體轉(zhuǎn)化率。

3. 在產(chǎn)品成熟期，主要目標(biāo)是精準(zhǔn)卡位和降低廣告費(fèi)用?？蛇x擇固定競(jìng)價(jià)模式，確保廣告在特定位置展示。采用動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)——僅降低模式，在廣告轉(zhuǎn)化可能性較低時(shí)，實(shí)時(shí)降低關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，控制廣告成本。

關(guān)于競(jìng)價(jià)優(yōu)化策略：

（一）根據(jù)歷史記錄出價(jià)：

賣(mài)家可通過(guò)計(jì)算每次點(diǎn)擊收入來(lái)確定完美的CPC。例如，通過(guò)統(tǒng)計(jì)過(guò)去30天、60天和90天的關(guān)鍵詞總銷(xiāo)售額和總點(diǎn)擊次數(shù)，了解每次點(diǎn)擊收入的季節(jié)性變化和長(zhǎng)期效果。還可以通過(guò)設(shè)定目標(biāo)ACOS，來(lái)計(jì)算符合指標(biāo)的CPC。

（二）設(shè)定預(yù)期轉(zhuǎn)化率：

賣(mài)家可參照亞馬遜平均10%的轉(zhuǎn)化率來(lái)設(shè)定預(yù)期轉(zhuǎn)化率。但不同產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率會(huì)有所不同，賣(mài)家需結(jié)合銷(xiāo)售價(jià)格和目標(biāo)ACOS來(lái)計(jì)算理想廣告競(jìng)價(jià)。在沒(méi)有相關(guān)廣告數(shù)據(jù)的情況下，通過(guò)設(shè)定預(yù)期轉(zhuǎn)化率，賣(mài)家可合理計(jì)算廣告競(jìng)價(jià)，為廣告投放提供參考。根據(jù)實(shí)際情況不斷調(diào)整預(yù)期轉(zhuǎn)化率和出價(jià)，以獲得最佳廣告效果。

關(guān)于影響競(jìng)價(jià)排名的因素：

（一）廣告預(yù)算：廣告預(yù)算在亞馬遜廣告競(jìng)價(jià)排名中起重要作用。合理的預(yù)算分配能提高廣告的曝光率和點(diǎn)擊率。例如，將更多預(yù)算投入到高流量的廣告位置，如首頁(yè)等，能顯著提高產(chǎn)品曝光。

（二）相關(guān)性：產(chǎn)品內(nèi)容與消費(fèi)者搜索關(guān)鍵詞的匹配度對(duì)廣告排名至關(guān)重要。賣(mài)家需仔細(xì)匹配關(guān)鍵詞以提高廣告的相關(guān)性。當(dāng)產(chǎn)品listing關(guān)鍵詞與消費(fèi)者搜索關(guān)鍵詞匹配度越高時(shí)，廣告排名越靠前。

（三）產(chǎn)品分類(lèi)：正確的產(chǎn)品分類(lèi)能提高廣告的曝光率和排名。賣(mài)家需仔細(xì)選擇正確的產(chǎn)品分類(lèi)，以便亞馬遜根據(jù)消費(fèi)者搜索產(chǎn)品的相關(guān)性進(jìn)行推薦。

（四）產(chǎn)品價(jià)格：在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品價(jià)格也是影響廣告競(jìng)價(jià)排名的重要因素。較低的價(jià)格可能使產(chǎn)品在廣告排名上更有優(yōu)勢(shì)，但賣(mài)家也需考慮成本和利潤(rùn)，以確保合理的收益。

希望這篇文章能對(duì)您有所幫助，歡迎關(guān)注廣告系列篇。

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