本篇文章將圍繞新品推廣的流程和策略進(jìn)行詳述，依據(jù)亞馬遜干貨的SOP，加入了一些最新的思路和理解。無論對(duì)于剛?cè)胄械膩嗰R遜賣家還是老手，都可能會(huì)有所收獲。

一、選品調(diào)研與市場(chǎng)分析

選品是新品推廣的第一步，其重要性不言而喻。這不僅僅是選擇一個(gè)好的產(chǎn)品，更是選擇一個(gè)具有潛力和盈利空間的市場(chǎng)。這一階段主要包含以下工作：

1. 行業(yè)數(shù)據(jù)分析：了解行業(yè)概況，包括競(jìng)爭(zhēng)度、市場(chǎng)飽和度、消費(fèi)者畫像等關(guān)鍵信息。通過對(duì)行業(yè)數(shù)據(jù)的深入分析，為選品提供依據(jù)。

2. 選品策略：根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，挑選出具有潛力的商品。要特別注意避免選擇雷同度高的產(chǎn)品，因?yàn)檫@會(huì)導(dǎo)致激烈的競(jìng)爭(zhēng)和高昂的廣告成本。

3. 競(jìng)品分析：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行深入研究，了解他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及他們的推廣策略。這有助于我們找到自己的定位和差異化點(diǎn)。

二、廣告推廣策略

廣告推廣是新品推廣的重要手段之一。以下是廣告推廣的主要策略：

1. SP關(guān)鍵詞定向：針對(duì)大市場(chǎng)，如美國(guó)、日本、德國(guó)等，要注意卡關(guān)鍵詞細(xì)節(jié)。對(duì)于小市場(chǎng)，如加拿大、西班牙等，或者某些小眾產(chǎn)品類目，也有其特定的推廣策略。

2. Asin定向：確定品線后，收集競(jìng)品信息，精準(zhǔn)競(jìng)對(duì)Asin拿標(biāo)簽，以實(shí)現(xiàn)低價(jià)投類目撿漏。

3. 展示型推廣：針對(duì)強(qiáng)弱競(jìng)品，制定相應(yīng)的搶單策略。

4. 受眾推廣：根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，選擇合適的推廣方式和內(nèi)容。例如，少量類目和打法會(huì)需要用到受眾推廣中的瀏覽再營(yíng)銷等策略。

三、準(zhǔn)備工作與執(zhí)行細(xì)節(jié)

在成為熟手之前，每一步都應(yīng)按照標(biāo)準(zhǔn)化流程核對(duì)，以確保推廣的成功率。以下是主要的準(zhǔn)備工作和執(zhí)行細(xì)節(jié)：

1. 準(zhǔn)備工作：包括行業(yè)數(shù)據(jù)分析、詞庫(kù)/文案、圖片/影像等視覺準(zhǔn)備，以及KPI和相應(yīng)棄貨考核標(biāo)準(zhǔn)等。這些都是為了確保在推廣過程中能夠有充分的準(zhǔn)備和高效的執(zhí)行。

2. 廣告投放與優(yōu)化：根據(jù)廣告推廣策略，進(jìn)行廣告投放，并依據(jù)數(shù)據(jù)報(bào)告進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化。例如，通過否定詞庫(kù)來減少不必要的點(diǎn)擊和廣告成本。

3. 持續(xù)監(jiān)控與調(diào)整：在推廣過程中，要持續(xù)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)變化，包括點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、廣告成本等關(guān)鍵指標(biāo)。根據(jù)數(shù)據(jù)變化，及時(shí)調(diào)整策略和執(zhí)行細(xì)節(jié)。

關(guān)于運(yùn)營(yíng)推廣的幾點(diǎn)深入探討

為何我要強(qiáng)調(diào)建立否定詞庫(kù)？聽我慢慢道來。

我們談?wù)勔曈X部分，如圖片和視頻。這部分內(nèi)容難以詳盡描述，因?yàn)樗婕暗拿嫣珡V。我可以給出一個(gè)實(shí)例：之前我分享過一個(gè)結(jié)合關(guān)鍵詞客戶人群畫像和美國(guó)學(xué)齡信息優(yōu)化視頻的案例。在圖片和視頻制作時(shí)，可以參照你的產(chǎn)品人群畫像來拍攝，這樣轉(zhuǎn)化效果可能會(huì)更好。對(duì)于預(yù)算分配，如果預(yù)算充足，可以多點(diǎn)投入在圖片和視頻上；如果預(yù)算較少，可以先拍攝圖片，使用亞馬遜后臺(tái)的視頻制作工具生成視頻，這個(gè)工具是免費(fèi)的。

接下來是文案部分。我們都知道關(guān)鍵詞在文案中的重要性，如標(biāo)題中鑲嵌關(guān)鍵詞、五點(diǎn)描述中加關(guān)鍵詞等。我想強(qiáng)調(diào)的是文案的靈活性和智能工具的使用。文案不是一成不變的，應(yīng)該根據(jù)廣告反饋來優(yōu)化。比如，使用智能AI工具進(jìn)行文案修正，可以大大提高效率。在撰寫標(biāo)題時(shí)，可以遵循一些基本規(guī)范，如“品牌+核心詞+產(chǎn)品賣點(diǎn)+材質(zhì)+屬性詞”，這樣買家可以快速了解產(chǎn)品。

新品考核期的KPI是每一個(gè)賣家都關(guān)注的問題。在新品期，我們更關(guān)注單量而非Acos。我們要在某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)達(dá)到預(yù)期的小類排名。只有當(dāng)詞占據(jù)相應(yīng)的位置，才能獲得足夠的數(shù)據(jù)留存。

還有一個(gè)重要的點(diǎn)是放棄標(biāo)準(zhǔn)。很多新手賣家可能不理解為什么要清貨。舉個(gè)例子，我曾遇到過一家上市公司，他們做的紡織品產(chǎn)品一年虧損近千萬。幫他們查看后臺(tái)后，發(fā)現(xiàn)一個(gè)月的長(zhǎng)倉(cāng)費(fèi)用就高達(dá)410000！在亞馬遜運(yùn)營(yíng)中，超倉(cāng)費(fèi)是一個(gè)重要的成本，特別是在旺季。制定棄貨標(biāo)準(zhǔn)對(duì)某些產(chǎn)品來說是必不可少的。

接下來談?wù)剰V告推廣部分。廣告推廣分為關(guān)鍵詞定向廣告和Asin定向廣告。我們先討論關(guān)鍵詞定向廣告。為了提升搜索排名和BSR排名，我們需要明白SP關(guān)鍵詞廣告的目的。除了訂單量，搜索排名還涉及點(diǎn)擊率、購(gòu)買率等多個(gè)變量。在新品期，關(guān)鍵詞投放非常重要。如何選對(duì)詞？如何優(yōu)化效率？這就需要一些策略和方法。例如，在一個(gè)產(chǎn)品的新品期，我會(huì)采用一些標(biāo)準(zhǔn)化的流程來投放關(guān)鍵詞，如手動(dòng)廣泛、勤否定、相對(duì)精準(zhǔn)出單詞等。自動(dòng)廣告也很重要，但需要合理投放并優(yōu)化。

提高自動(dòng)廣告的投放比例，讓系統(tǒng)自動(dòng)幫你獲取更多的流量進(jìn)行測(cè)試。通常情況下，CPC（每次點(diǎn)擊成本）都很低。

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌詞，我有一些觀察和經(jīng)驗(yàn)。我曾總結(jié)過一個(gè)禮品品類的客戶搜索詞庫(kù)，涉及大約2萬多個(gè)客戶的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)。我發(fā)現(xiàn)，對(duì)于競(jìng)品品牌詞，除非在特殊時(shí)間或達(dá)到特殊目的，通常新賣家或新產(chǎn)品并不建議投放競(jìng)品品牌詞。

有些賣家可能會(huì)問，我們投放了競(jìng)品品牌詞也有訂單，為什么不投放呢？

這是因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者搜索品牌詞時(shí)，他們通常對(duì)該品牌有一定的認(rèn)知度，購(gòu)買意向極高。作為新品，你憑什么去競(jìng)爭(zhēng)呢？在某些特定類目下，如玩具積木與樂高品牌的關(guān)聯(lián)，投放相關(guān)品牌詞也可能獲得一定效果。但在針對(duì)性某個(gè)競(jìng)品時(shí)，若不考慮轉(zhuǎn)化率，也可以投放競(jìng)品品牌詞。除此之外，其他情況下投放競(jìng)品品牌詞的回報(bào)可能并不理想。

接下來，讓我們談?wù)凙sin定向。

Asin投放的位置較多，包括SP和SD兩個(gè)部分。無論廣告類型如何，理解其投放原理是關(guān)鍵。投放關(guān)鍵詞的根本目的是為了更好地在搜索結(jié)果頁中排名。我們做Asin投放的目的有兩個(gè)：

1. 獲取更多訂單；

2. 獲取別人的匹配標(biāo)簽。

對(duì)于SP Asin定向，我們主要是通過投放獲取別人的標(biāo)簽。在亞馬遜平臺(tái)上，Asin是由關(guān)鍵詞組成的，每個(gè)成熟的Asin都有與其相匹配的關(guān)鍵詞標(biāo)簽。你對(duì)它的投放獲得的點(diǎn)擊、訂單越多，相應(yīng)地，你也能獲得它的匹配標(biāo)簽。

而對(duì)于SD Asin定向，其投放匹配是基于上下文語義，而不是標(biāo)簽邏輯匹配。即使你投放再多也無法獲得別人的標(biāo)簽。我對(duì)它的定義就是獲得更多訂單。對(duì)于新產(chǎn)品來說，蹭別人的訂單就是我們的主要目標(biāo)。

很多新手賣家經(jīng)常設(shè)置按類目進(jìn)行Asin投放或使用相似品投放。我認(rèn)為這是一個(gè)常見的誤解。除了少量類目（如時(shí)尚、服裝）外，對(duì)于其他類目，我通常會(huì)定向精準(zhǔn)的Asin進(jìn)行投放設(shè)置。

為何如此呢？讓我們通過兩個(gè)例子來說明。

先說類目投放。在我的經(jīng)驗(yàn)中，一個(gè)寵物用品的類目投放、相似品投放和精準(zhǔn)Asin投放的數(shù)據(jù)對(duì)比非常明顯。在我定向的并非新品，而是類目里推薦的第一個(gè)商品，同時(shí)也是BSR（亞馬遜銷售排行榜）非常靠前的商品時(shí)，我們可以很清晰地看到，精準(zhǔn)的Asin定向不僅能獲得最精準(zhǔn)的曝光，而且相比不可控的類目定向，其成本更低。

至于相似品定向，我很少使用的原因是它的匹配邏輯原理我并不喜歡。簡(jiǎn)單來說，我不想在試錯(cuò)上花錢！記住一點(diǎn)，精準(zhǔn)的Asin定向通常能帶來更好的結(jié)果。

為了更精準(zhǔn)的投放，我們需要有更精準(zhǔn)的品線定義。什么是品線？它包含以下五個(gè)方面的相同或相似點(diǎn)：相同的類目節(jié)點(diǎn)、相仿的外觀、近似的功能、相似的區(qū)間價(jià)格以及高度的可替代性。擁有以上五個(gè)雷同點(diǎn)的商品，我稱之為同一品線。

關(guān)于Asin定向的具體操作建議如下：

1. 盡可能選擇同一品線內(nèi)具有優(yōu)勢(shì)的競(jìng)品進(jìn)行針對(duì)性投放，包括價(jià)格、評(píng)論數(shù)量、品牌等方面的優(yōu)勢(shì)。