很多亞馬遜賣家都遇到廣告效果不佳、廣告銷售成本高等問(wèn)題。其實(shí)，不管是亞馬遜新手還是老手，都有可能遇到這些問(wèn)題。因?yàn)镻PC廣告不是一次性就能實(shí)現(xiàn)完美的工作，它跟其他傳統(tǒng)的PPC廣告（如Google AdWords）一樣，都需要不斷進(jìn)行調(diào)整。

要想在亞馬遜PPC上獲得成功，沒(méi)有什么秘訣。而在開(kāi)始討論具體問(wèn)題前，有幾個(gè)基本名詞是一定要懂的：ROI、ACoS、PPC。

ROI = 投資回報(bào)率

ACoS = 廣告銷售成本

PPC = 每次點(diǎn)擊付費(fèi)

亞馬遜PPC廣告的關(guān)鍵在于找到合適的搜索字詞。接下來(lái)，你還要與其他賣家競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)榕c對(duì)手競(jìng)標(biāo)，所以你的ROI和ACOS會(huì)有所波動(dòng)。隨著時(shí)間的推移，這些變化是正常的，不同廣告系列的效果也會(huì)不同。

但面對(duì)低ROI的情況，賣家應(yīng)該仔細(xì)檢查下利潤(rùn)率，看看成本是否太高了。賣家有時(shí)候會(huì)專注于銷售額，卻沒(méi)有意識(shí)到他們根本沒(méi)在掙錢！一筆利潤(rùn)率為45%的交易，要比10筆利潤(rùn)率為3%的交易更來(lái)得有價(jià)值。在確定最高出價(jià)之前，你最好把利潤(rùn)率等所有因素都考慮進(jìn)去。

高ACOS或低轉(zhuǎn)化率還可能是由于廣告缺乏相關(guān)性。比如你在競(jìng)價(jià)“cream for men（男士面霜）”，但這個(gè)詞可以代表止癢膏、抗皺霜、干性皮膚霜以及其他面霜。而且尋找“cream for men”的買家，可能他們自己都不知道要找什么產(chǎn)品。

一、使用PPC廣告前，你需要了解以下這些內(nèi)容：

1. 你的廣告目的是什么？在開(kāi)始研究細(xì)節(jié)之前，你有必要問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：你想用PPC廣告達(dá)到什么目的？在廣告預(yù)算花完前，你想要達(dá)到什么樣的效果？這些問(wèn)題的答案將是評(píng)判你的ROI和ACOS是高還是低的標(biāo)準(zhǔn)。

2. 短期的虧損可能不代表什么。假如你賣的是全世界最好的Unicorn（獨(dú)角獸）罐頭，你可能需要把短期內(nèi)的廣告損失考慮進(jìn)去，因?yàn)槟愕念櫩统缘暨@個(gè)健康罐頭需要時(shí)間，然后他們會(huì)把它推薦給朋友和親人，這樣他們就會(huì)回頭來(lái)買更多。你不得不犧牲一些代價(jià)，以換取更多的銷售，和減少長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的廣告費(fèi)用。

3. PPC廣告需要不斷測(cè)試。PPC廣告可以幫你在不用改變核心listing信息的情況下測(cè)試廣告受眾。比如雖然可能有少數(shù)人會(huì)搜索“cream that makes me look like Brad Pitt”，但因?yàn)槟悴淮_定是否真有人這么做，所以你肯定不想在標(biāo)題中加入Brad Pitt這類關(guān)鍵詞，畢竟標(biāo)題很重要。這時(shí)就可以圍繞這種類型的關(guān)鍵詞進(jìn)行PPC廣告，測(cè)試是否能吸引這類消費(fèi)者。你可以進(jìn)行所謂的A / B測(cè)試。比如是自己的網(wǎng)店，那你可以同一個(gè)產(chǎn)品使用兩個(gè)不同的listing，然后觀察幾周時(shí)間，查看哪種listing效果更好。雖然亞馬遜不允許你使用不同的listing進(jìn)行測(cè)試，但你可以創(chuàng)建盡可能多的廣告系列。你可以兩個(gè)星期使用一個(gè)廣告系列，然后在接下來(lái)的兩個(gè)星期嘗試另一個(gè)廣告系列，并在月底比較結(jié)果。在進(jìn)行亞馬遜PPC廣告測(cè)試時(shí)，以下是三個(gè)主要的測(cè)試點(diǎn)：（1）、測(cè)試搜索字詞：比如對(duì)比“cream to make me look like George”與“George Clooney’s face cream”的效果，或者是測(cè)試“Brad Pitt’s anti wrinkle cream of choice”；（2）、測(cè)試圖片：你可以測(cè)試不同的圖片，比如皮特的左側(cè)臉和右側(cè)臉，哪邊更受歡迎；或把皮特和克魯尼進(jìn)行對(duì)比等。除了搜索字詞，人們?cè)趶V告上看到的圖片也是你最應(yīng)該考慮的事情。（3）測(cè)試標(biāo)題：標(biāo)題的第一部分是最重要的，但一定要嘗試全新的想法。同時(shí)也不要忽視項(xiàng)目符號(hào)（Bullets ）、描述和其他信息，這些因素也很重要，特別是為了讓那些剛剛轉(zhuǎn)到listing頁(yè)面的人進(jìn)行購(gòu)買。

4. 關(guān)于亞馬遜PPC的一些謠言。謠言一：最熱門的搜索詞最管用。排第一的不一定就是最管用的。就算你的搜索詞排名十分靠后，如果你挖掘了一個(gè)利基市場(chǎng)，廣告可能非常成功。如果每個(gè)人都在競(jìng)價(jià)同一個(gè)核心搜索詞，這個(gè)詞的競(jìng)價(jià)很可能非常高，也意味著很多人都在搶同一個(gè)廣告位，這就使?fàn)帄Z市場(chǎng)份額變得難上加難。如果你能找到一組很少人出價(jià)的搜索詞，這可能是一個(gè)機(jī)會(huì)。比較少有人人會(huì)搜索這些詞，但這也意味著有更少人會(huì)對(duì)這些詞出價(jià)。你想踏足的這個(gè)市場(chǎng)雖然比較小，但是你面臨的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)相對(duì)較少，因此廣告花費(fèi)也會(huì)相對(duì)減少。謠言二：一個(gè)ASIN需要得到10條評(píng)論才能投PPC。這一點(diǎn)并不正確。雖然有人辨道，沒(méi)有評(píng)論，就無(wú)法獲得消費(fèi)者信任，沒(méi)有信任就沒(méi)有買賣，廣告費(fèi)也就白花了。但是反過(guò)來(lái)想想，如何先得到評(píng)論呢？PPC未嘗不是一個(gè)辦法。雖然很多人會(huì)看評(píng)論，但有些人并不在乎，因?yàn)樗麄兪艿絹嗰R遜政策的保護(hù)，并不擔(dān)心利益會(huì)遭受損害。

二、使用亞馬遜PPC廣告的幾個(gè)要點(diǎn)：需要反復(fù)對(duì)自己強(qiáng)調(diào)的是：具有創(chuàng)造性，永遠(yuǎn)別怕嘗試新主意。如果你在洗澡的時(shí)候想到了一個(gè)主意，嘗試著去實(shí)踐它。這個(gè)主意可能不會(huì)成功，但是誰(shuí)知道？1. 一開(kāi)始先采用自動(dòng)廣告系列。讓廣告系列自動(dòng)運(yùn)行幾個(gè)星期。自動(dòng)化廣告系列能給你提供的是：洞察力。在運(yùn)行了幾個(gè)星期后，下載報(bào)告。它會(huì)讓你知道，在廣告系列較多的情況下，我們需要利用批量操作工具，輕松下載數(shù)據(jù)，對(duì)Excel文件進(jìn)行細(xì)致的調(diào)整，然后順暢地將其上傳。在調(diào)整出價(jià)、與其他文件進(jìn)行對(duì)比以及尋找VLOOKUP函數(shù)時(shí)，擁有這樣的工具將極大提高我們的工作效率。

關(guān)于廣告的定期效果檢查，賣家有時(shí)只會(huì)關(guān)注一天的廣告成果，試圖找出當(dāng)天可能的問(wèn)題。但實(shí)際上，單日的數(shù)據(jù)常常因?yàn)楦鞣N偶然因素而不具備足夠的參考價(jià)值，更合適的做法是每周甚至每月進(jìn)行一次全面的檢查。當(dāng)廣告效果不盡人意時(shí)，我們應(yīng)迅速調(diào)整策略，并留出足夠的時(shí)間來(lái)評(píng)估調(diào)整后的效果。

接下來(lái)，讓我們探討一些廣告系列無(wú)法投放的可能原因。有時(shí)你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)某個(gè)廣告系列無(wú)法投放，其listing狀態(tài)顯示為不活躍，并提示“this listing is not eligible”（該listing不符合廣告投放資格）。面對(duì)這種情況，我們需要關(guān)注以下幾點(diǎn)：

你需要確認(rèn)自己是否為Buy Box的擁有者。如果你無(wú)法控制listing，那么你的廣告系列自然無(wú)法投放。

要檢查你的賣家賬戶狀況是否良好。如果你的賬戶存在各種問(wèn)題，如高取消率、過(guò)多的A-to-z索賠、對(duì)待買家態(tài)度粗魯或頻繁錯(cuò)發(fā)貨等，你的賬戶將被視為“不健康”，從而無(wú)法使用PPC廣告，直到賬戶狀況得到改善。

還要關(guān)注你的廣告預(yù)算是否充足。如之前所述，確保擁有一個(gè)合理且靈活的預(yù)算是關(guān)鍵，因?yàn)閬嗰R遜不會(huì)允許你免費(fèi)進(jìn)行廣告投放。

（本文由風(fēng)口星網(wǎng)編譯，作者康杰煒）