Facebook在全球數(shù)字展示廣告市場中占據(jù)舉足輕重的地位。據(jù)市場研究機構(gòu)eMarketer的預測，該公司在美國市場的份額預計將在今年增長至39.1%，領先其最強勁的競爭對手谷歌，因為其廣告銷售額為后者三倍有余。Alphabet公司（谷歌母公司）預計，今年美國市場的展示廣告營收將高達52億美元。

Facebook的廣告收入并非完全依賴自身平臺，如Facebook和Instagram等，其廣告網(wǎng)絡Facebook Audience Network（FAN）也在其中扮演了重要角色。盡管該網(wǎng)絡當前為Facebook帶來的凈廣告收入相對有限，但近期這一數(shù)字有望得到顯著提升。

Facebook最近推出的Header Bidding技術(shù)，為所有移動網(wǎng)頁發(fā)行商提供了新的機遇。這一系統(tǒng)不僅為Facebook增加了廣告收入，還為發(fā)行商創(chuàng)造了更為公平的競爭環(huán)境。過去，當用戶瀏覽網(wǎng)頁時，發(fā)行商需逐一與廣告網(wǎng)絡進行協(xié)商，以找到愿意為廣告支付最高價格的廣告主。但這一過程通常以Google的決策為主，其他廣告網(wǎng)絡的參與機會相對較少。

現(xiàn)在，Header Bidding讓發(fā)行商可以同時從多個廣告網(wǎng)絡接收競價信息，為自己的廣告位找到最高出價者。這不僅增加了發(fā)行商的廣告收入，還為較小的廣告網(wǎng)絡提供了與Google等巨頭競爭的機會。據(jù)報道，經(jīng)過測試，采用Header Bidding的發(fā)行商發(fā)現(xiàn)其廣告收入增長了10%至30%。

Facebook正積極擴大其廣告網(wǎng)絡的合作范圍，與亞馬遜及多家Header Bidding系統(tǒng)開發(fā)商合作，以吸引更多發(fā)行商加入。亞馬遜此前已開發(fā)了Header Bidding解決方案，以支持其廣告業(yè)務的增長。由于亞馬遜云計算支持著眾多主要網(wǎng)站，該技術(shù)的整合也得到了眾多發(fā)行商的歡迎。

除了為自身帶來更大收益外，F(xiàn)AN的發(fā)展態(tài)勢也在不斷擴寬。作為Facebook的一小部分營收來源，F(xiàn)AN在2016年初就已達到10億美元的運營預期。盡管這僅是總收入的一部分，但隨其發(fā)展壯大，其凈收入也在逐步增長。

在Facebook的財務報告中，首席財務官Dave Wehner指出：“整體營收增長仍主要依賴于Facebook的核心業(yè)務?！彪S著Facebook面臨廣告加載量接近飽和的問題以及一些業(yè)務出現(xiàn)衰退時，其面臨著的困境有望在今年晚些時候因新技術(shù)的應用而得以緩解。而FAN的發(fā)展也將有助于Facebook減輕在App上的業(yè)務壓力。

隨著Fan技術(shù)的改進與發(fā)展對Google的影響不容小覷。如果Fan平臺上的平均競價高于Google的傳統(tǒng)廣告方式，可能會促使Google降低其從發(fā)行商那里收取的費用。這對于谷歌而言將是一次業(yè)務模式上的重要轉(zhuǎn)變和挑戰(zhàn)。

綜合以上分析不難看出，在數(shù)字化營銷時代背景下, FAN的發(fā)展正悄然改變著傳統(tǒng)廣告業(yè)的格局。其未來的增長潛力和市場影響不可小覷, 而對廣告行業(yè)的各個參與者而言, 如何在新的技術(shù)趨勢中尋找新的增長點, 成為了一個值得深思的問題。

（編譯/風口星網(wǎng) 曉明）