抖音是一款由字節(jié)跳動(dòng)公司推出的音樂(lè)類短視頻社交應(yīng)用，自2016年上線以來(lái)，因其簡(jiǎn)潔易操作的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了病毒式傳播，用戶數(shù)量不斷增長(zhǎng)。

抖音在日本市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)尤為出色，其成功的背后離不開幾個(gè)重要因素。抖音團(tuán)隊(duì)在日本進(jìn)行了本地化的努力，深入了解并尊重日本本土文化，推出了一些符合日本人喜好的內(nèi)容。抖音的海外團(tuán)隊(duì)必須掌握當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言和文化，進(jìn)入日本市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)必須精通日語(yǔ)，并在日本有豐富的生活經(jīng)驗(yàn)，以更好地理解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)文化。

今年，抖音的海外版TikTok在全球范圍內(nèi)取得了巨大的成功，甚至成為了世界問(wèn)量最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站之一。CloudflareInc.的數(shù)據(jù)顯示，TikTok在今年不僅在訪問(wèn)量上穩(wěn)居榜首，其商業(yè)化策略也越發(fā)激進(jìn)。除了直播帶貨和電商小店的嘗試，TikTok還開始涉足游戲直播甚至外賣業(yè)務(wù)。

為了保持增長(zhǎng)，TikTok推出了PC端和電視大屏版，主打功能是直播。TikTok通過(guò)直播變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化策略的也順應(yīng)歐美用戶的行為習(xí)慣和多端覆蓋尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。歐美用戶的觀看習(xí)慣更多停留在PC端，因此TikTok推出了專屬的游戲直播應(yīng)用TikTokLiveStudio。這款應(yīng)用可以讓用戶從游戲和其他桌面應(yīng)用程序中直播畫面。TikTok的這一舉動(dòng)不僅是對(duì)歐美市場(chǎng)的重視和深度挖掘的體現(xiàn)，更是短視頻行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的一種回應(yīng)和挑戰(zhàn)。另外值得一提的是歐美用戶的線上購(gòu)物行為更多發(fā)生在網(wǎng)站端也為TikTok電商業(yè)務(wù)的滲透提供了便利。除了游戲直播和電商業(yè)務(wù)之外TikTok甚至開始涉足外賣業(yè)務(wù)利用其短視頻平臺(tái)的影響力推動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。

TikTok的崛起也從線上逐漸滲透到了線下生活。歐美用戶使用TikTok的目的遠(yuǎn)不止為了有趣的短視頻——它的食譜特別受歡迎甚至引起了TikTok開始做外賣和食品供應(yīng)鏈的興趣利用美食類視頻的流行來(lái)吸引更多的用戶和消費(fèi)者形成了從短視頻平臺(tái)向?qū)嶓w產(chǎn)業(yè)滲透的新型商業(yè)模式顯示出該應(yīng)用商業(yè)化道路廣闊的一面未來(lái)發(fā)展值得期待與進(jìn)一步觀察了解其通過(guò)美食內(nèi)容獲取市場(chǎng)定位的有效路徑和實(shí)現(xiàn)效益的全面化顯示出強(qiáng)勁的盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)力逐步深入到更多的大眾消費(fèi)市場(chǎng)中顯現(xiàn)多元化的商業(yè)潛力以及巨大影響力所帶來(lái)的商機(jī)與挑戰(zhàn)隨著未來(lái)不斷開拓與創(chuàng)新新的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式及發(fā)展方向?qū)⒏訌V闊引人期待與支持信賴體現(xiàn)平臺(tái)的無(wú)限活力和巨大的市場(chǎng)潛力與商業(yè)價(jià)值前景廣闊。在數(shù)字化時(shí)代，人們尋找“今天該吃什么”的參考已經(jīng)演變?yōu)樵诟鞔笃脚_(tái)上瀏覽美食推薦、餐廳評(píng)價(jià)以及分享的食譜等內(nèi)容。而TikTok正在積極嘗試為用戶提供新的體驗(yàn)。

TikTok近期正致力于推出一個(gè)全新的項(xiàng)目——TikTokKitchen，該項(xiàng)目計(jì)劃與多家餐飲企業(yè)合作，提供外賣服務(wù)。據(jù)悉，TikTok已與VirtualDiningConcepts和Grubhub等公司達(dá)成合作，計(jì)劃從明年三月開始，在全美范圍內(nèi)推出TikTokKitchen服務(wù)。其菜單將基于TikTok上最熱門的餐飲趨勢(shì)進(jìn)行打造，包括烤乳酪意面、SmashBurger等熱門菜品。

在TikTokKitchen的運(yùn)營(yíng)中，實(shí)體餐飲店如MariahCarey、YouTube網(wǎng)紅MrBeast、GuyFieri等創(chuàng)立的店家將負(fù)責(zé)生產(chǎn)外賣食品，其他餐飲店也可申請(qǐng)與其合作。VirtualDiningConcepts還將提供員工培訓(xùn)、食譜、包裝、材料等全方位支持。TikTokKitchen的供應(yīng)鏈條涵蓋了餐飲品牌運(yùn)營(yíng)、菜單及生產(chǎn)到配送的全過(guò)程，展現(xiàn)了TikTok在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方面的全面性。

TikTok方面表示，TikTokKitchen的利潤(rùn)將用于支持烹飪食譜等內(nèi)容創(chuàng)作者，鼓勵(lì)更多有才華的烹飪?nèi)瞬旁谄脚_(tái)上展現(xiàn)自我。讓用戶從瀏覽視頻轉(zhuǎn)而直接在平臺(tái)上點(diǎn)餐，還需要觀察其成效如何。

TikTok的快速發(fā)展與其平臺(tái)能力的擴(kuò)張密不可分。一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，人們是否開始像使用亞馬遜進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)一樣，轉(zhuǎn)向TikTok進(jìn)行日常搜索行為。這對(duì)廣告行業(yè)的影響可能更為深遠(yuǎn)。新一代用戶是否會(huì)從Google的搜索引擎轉(zhuǎn)向TikTok，這不僅僅關(guān)乎游戲直播或外賣業(yè)務(wù)，更是對(duì)廣告業(yè)未來(lái)發(fā)展的巨大影響。

根據(jù)AppAnnie的報(bào)告，TikTok已經(jīng)顛覆了流媒體和社交生態(tài)，其用戶在使用時(shí)間上已經(jīng)超過(guò)了YouTube。作為一個(gè)擁有如此大影響力的平臺(tái)，TikTok當(dāng)然希望能在其平臺(tái)上兜售任何能夠產(chǎn)生商業(yè)回報(bào)的商品，無(wú)論是短視頻、直播內(nèi)容、網(wǎng)紅外賣還是廣告。

事實(shí)上，TikTok在廣告業(yè)務(wù)上的增長(zhǎng)已經(jīng)非常顯著。據(jù)報(bào)道，2020年在其平臺(tái)投放廣告的公司數(shù)量增加了500%，目前正與成千上萬(wàn)的廣告商合作。品牌活動(dòng)的激增大幅提振了TikTok的銷售，其母公司字節(jié)跳動(dòng)的收入和利潤(rùn)在過(guò)去一年中都有顯著增長(zhǎng)。

在TikTok上，品牌廣告有多種呈現(xiàn)方式，包括自行創(chuàng)建廣告、贊助標(biāo)簽等，并可使用TikTok提供的各種視覺(jué)特效技術(shù)。TikTok還在積極培養(yǎng)社區(qū)創(chuàng)作者，通過(guò)TikTok創(chuàng)作者基金向前發(fā)展的創(chuàng)作者支付補(bǔ)貼。如果TikTok比Google或Facebook更受歡迎，其潛在廣告收入將是巨大的。這兩大科技巨頭目前占據(jù)了全球數(shù)字廣告市場(chǎng)的53%，對(duì)于TikTok來(lái)說(shuō)，占據(jù)廣告市場(chǎng)的一席之地將極大地推動(dòng)其營(yíng)收增長(zhǎng)。

與此TikTok也面臨著諸多挑戰(zhàn)和爭(zhēng)議。關(guān)于青少年不良內(nèi)容的問(wèn)題依然存在，地緣政治因素也會(huì)對(duì)其產(chǎn)生影響。一旦和消費(fèi)者意識(shí)到TikTok在很多領(lǐng)域都具有主導(dǎo)地位，它可能將面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。Meta等公司也在通過(guò)不同的策略試圖影響公眾對(duì)TikTok的看法。

扎克伯格的不懈努力產(chǎn)生了效果，引發(fā)了美國(guó)對(duì)TikTok的國(guó)家安全調(diào)查，此后的故事廣為人知。

根據(jù)OpenSecrets的數(shù)據(jù)，Meta在游說(shuō)聯(lián)邦方面花費(fèi)了超過(guò)兩千萬(wàn)美元，僅次于一些大型公司和行業(yè)組織。鑒于Meta長(zhǎng)期利用政治手段壓制對(duì)手的方式，如今再次引發(fā)人們對(duì)TikTok的質(zhì)疑和攻擊，這也就不奇怪了。

除了政治手段，Meta還擅長(zhǎng)運(yùn)用市場(chǎng)策略來(lái)消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如收購(gòu)、模仿等。成功收購(gòu)Instagram和WhatsApp后，Meta試圖復(fù)制這一模式收購(gòu)Snap，盡管最終未能如愿。

Snap的CEO斯皮格爾曾在一次采訪中透露了與扎克伯格的秘密會(huì)面。在那次會(huì)面中，扎克伯格顯得非常強(qiáng)勢(shì)，已經(jīng)為Snap規(guī)劃好了未來(lái)，并炫耀地提到了他們即將推出的與Snap類似的新產(chǎn)品。整場(chǎng)會(huì)面?zhèn)鬟_(dá)的信息是：不服從就毀滅你。

雖然收購(gòu)嘗試失敗，但Meta推出了與Snap功能相似的Instagram Stories，成功奪走了Snap的市場(chǎng)份額。盡管Snap后來(lái)成功上市，但未能逆襲，如今已不再被視為Meta的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。

如今，Meta的全球公關(guān)負(fù)責(zé)人是前英國(guó)副首相克雷格，這樣的政治家負(fù)責(zé)企業(yè)公關(guān)，意味著Meta可能會(huì)采取任何可能的方式尋求勝利，包括黑公關(guān)和政治手段。毀滅對(duì)手是Meta一貫的行事風(fēng)格，已深深融入其企業(yè)文化。

在美國(guó)，Meta開展的各種游說(shuō)活動(dòng)并不違法。盡管如今被揭露出一些黑公關(guān)行為，但Meta仍然表示其行動(dòng)都是為了幫助美國(guó)消除隱憂，聲稱TikTok應(yīng)該面對(duì)與其成功程度相符的審查。與此Meta針對(duì)TikTok的行動(dòng)似乎為其之前收購(gòu)Instagram和WhatsApp的反壟斷案件調(diào)查提供了更多證據(jù)。

不久前，F(xiàn)acebook在TikTok上開設(shè)了賬號(hào)，雖然未進(jìn)行推廣也未發(fā)布內(nèi)容，但已積累了大量粉絲，每天還在不斷增長(zhǎng)。這一舉動(dòng)引發(fā)了人們的諸多猜測(cè)，有人認(rèn)為這可能是Meta為了深入敵營(yíng)偵查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)此，Meta回應(yīng)稱會(huì)利用包括社交平臺(tái)在內(nèi)的各種渠道與日常使用者互動(dòng)。這一官方回應(yīng)似乎并未完全解答人們的疑惑。

實(shí)際上，F(xiàn)acebook并非TikTok上第一個(gè)Meta系的賬號(hào)。此前Instagram已在TikTok上注冊(cè)了賬號(hào)Instagram Creators，內(nèi)容主要是教授大家如何使用Reels。因此有人猜測(cè)Facebook的新賬號(hào)可能是為了在TikTok上推廣Reels，吸引TikTok用戶轉(zhuǎn)向Reels。

Reels是Meta直接對(duì)標(biāo)TikTok的短視頻平臺(tái)，幾乎完全復(fù)制了TikTok的模式。這并不是Meta第一次模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，此前還有針對(duì)Snap的Lasso應(yīng)用。如今Meta將重心放在Reels上，希望能與TikTok一決高下。

Reels確實(shí)給Meta帶來(lái)了一些信心。扎克伯格在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，越來(lái)越多的用戶將時(shí)間花在Reels上，Reels已成為Meta增長(zhǎng)最快的應(yīng)用。Meta計(jì)劃將長(zhǎng)期發(fā)展重點(diǎn)放在Reels上，希望靠它吸引更多年輕人。

市場(chǎng)上不僅只有Meta一家在短視頻領(lǐng)域發(fā)力。Youtube、Snap等短視頻平臺(tái)也相繼推出激勵(lì)措施，吸引更多高質(zhì)量創(chuàng)作者入駐。這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，最終結(jié)果尚未可知。

最近，Meta公布了第四季度財(cái)報(bào)。其中顯示Facebook日活用戶數(shù)出現(xiàn)了18年來(lái)的首次下降。與此同時(shí)廣告收入增長(zhǎng)放緩，營(yíng)收和利潤(rùn)均出現(xiàn)同比下滑。同時(shí)披露的一季度營(yíng)收指引遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期。這一系列消息導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)Meta的反應(yīng)強(qiáng)烈，市值急劇縮水。

除了元宇宙的預(yù)期問(wèn)題外，去年蘋果的隱私新政以及對(duì)未來(lái)谷歌的隱私政策變化對(duì)嚴(yán)重依賴數(shù)字廣告收入的Meta造成了巨大沖擊。此外人們花在Facebook、Instagram等平臺(tái)上的時(shí)間越來(lái)越少年輕人正在失去興趣再加上之后人們更多走出家門這一趨勢(shì)將更加顯著。與此同時(shí)TikTok的飛速增長(zhǎng)在不斷蠶食Meta的地盤成為Meta最大的威脅之一。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)TikTok在年輕人中的使用率持續(xù)上升而Instagram的使用率則有所下降。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量追蹤公司Cloudflare發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)年度影響力報(bào)告》，TikTok在2021年成為全球互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)量最大的網(wǎng)站，且是全球下載量排名最高的APP。據(jù)悉，去年9月TikTok的月度活躍用戶已達(dá)到10億，這意味著在短短四年時(shí)間內(nèi)，TikTok的用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了Facebook用了八年才達(dá)到的水平。

在Meta的各種內(nèi)外言論中，TikTok被頻繁提及并作為一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。確實(shí)，TikTok是Meta擔(dān)憂的對(duì)手之一，但某種程度上來(lái)說(shuō)，這也可能是Meta的一種宣傳手段，用以強(qiáng)調(diào)TikTok的威脅性。問(wèn)題是，Meta真的需要如此關(guān)注TikTok嗎？盡管兩者的用戶數(shù)量差距正在縮小，但從商業(yè)化角度看，目前Meta仍占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，TikTok的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于Meta。例如，Meta在2021年的廣告收入高達(dá)1149.3億美元，而TikTok的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)尚未公開披露，但有媒體估計(jì)其廣告收入約為40億美元左右，甚至不及Meta的零頭。

隨著用戶數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，廣告主自然會(huì)傾向于將預(yù)算分配給高流量的平臺(tái)，TikTok未來(lái)的商業(yè)收入增長(zhǎng)是必然的。但市場(chǎng)更應(yīng)該關(guān)心的問(wèn)題在于這種變化背后的本質(zhì)原因究竟是什么？是Meta與TikTok之間的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題還是整個(gè)社交平臺(tái)的大趨勢(shì)？例如用戶是否逐漸退出傳統(tǒng)社交平臺(tái)？年輕人是否更傾向于使用短視頻平臺(tái)？廣告商是否也將預(yù)算轉(zhuǎn)移到了其他地方？

TikTok對(duì)于社交平臺(tái)的沖擊和威脅其實(shí)是不分平臺(tái)的。這一現(xiàn)象可以從抖音在中國(guó)的發(fā)展中得出同樣的結(jié)論。在爭(zhēng)奪用戶時(shí)間和注意力的戰(zhàn)爭(zhēng)中，抖音對(duì)微信、長(zhǎng)視頻平臺(tái)甚至淘寶京東都產(chǎn)生了沖擊。然而總體而言，受到?jīng)_擊的平臺(tái)也并沒(méi)有因此消亡。每個(gè)平臺(tái)都有其滿足市場(chǎng)某種需求的核心優(yōu)勢(shì)，這是它們?cè)谑袌?chǎng)中的護(hù)城河。同樣地，Meta基于傳統(tǒng)熟人社交的核心優(yōu)勢(shì)仍然存在。"Copy from China"的趨勢(shì)下一些國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的產(chǎn)品和應(yīng)用也在不斷被推廣至海外市場(chǎng)，比如Google正在構(gòu)建類似微信生態(tài)的應(yīng)用。如果像微信一樣打通所有環(huán)節(jié)，未來(lái)也有可能對(duì)Meta形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。因此即使沒(méi)有TikTok也會(huì)有其他平臺(tái)蠶食Meta的地盤。如果有一天蘋果或亞馬遜成為Meta認(rèn)為的最大對(duì)手也并不奇怪因?yàn)閷?duì)手可能來(lái)自其他賽道甚至是突然嶄露頭角的新秀。

與此同時(shí)Meta也在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)并公布了其2022年的投資重點(diǎn)包括Reels、社區(qū)信息流、電子商務(wù)等。然而市場(chǎng)對(duì)這些投資方向持懷疑態(tài)度認(rèn)為Meta已經(jīng)失去想象力更多的是疲于應(yīng)對(duì)因?yàn)檫@些投資領(lǐng)域已經(jīng)有了先行者M(jìn)eta的戰(zhàn)略是追趕而非引領(lǐng)創(chuàng)新已顯得相當(dāng)被動(dòng)。對(duì)于已經(jīng)開始投入的元宇宙、Reels等領(lǐng)域它們的商業(yè)化速度與資本市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的高利潤(rùn)高增長(zhǎng)要求還存在較大的差距這意味著即便是轉(zhuǎn)型Meta也將面臨長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力市場(chǎng)的耐心也將是一大考驗(yàn)。

參考資料：

：Facebook付費(fèi)給共和黨公司抹黑TikTok；社交媒體今日：Meta與活動(dòng)家合作引發(fā)對(duì)TikTok的擔(dān)憂。