抖音是一款由字節(jié)跳動公司推出的音樂類短視頻社交應用，自2016年上線以來，因其簡潔易操作的特點，實現了病毒式傳播，用戶數量不斷增長。

抖音在日本市場的運營尤為出色，其成功的背后離不開幾個重要因素。抖音團隊在日本進行了本地化的努力，深入了解并尊重日本本土文化，推出了一些符合日本人喜好的內容。抖音的海外團隊必須掌握當地語言和文化，進入日本市場的團隊必須精通日語，并在日本有豐富的生活經驗，以更好地理解當地的風俗習慣和經濟文化。

今年，抖音的海外版TikTok在全球范圍內取得了巨大的成功，甚至成為了世界問量最大的互聯網網站之一。CloudflareInc.的數據顯示，TikTok在今年不僅在訪問量上穩(wěn)居榜首，其商業(yè)化策略也越發(fā)激進。除了直播帶貨和電商小店的嘗試，TikTok還開始涉足游戲直播甚至外賣業(yè)務。

為了保持增長，TikTok推出了PC端和電視大屏版，主打功能是直播。TikTok通過直播變現實現商業(yè)化策略的也順應歐美用戶的行為習慣和多端覆蓋尋找新的增長點。歐美用戶的觀看習慣更多停留在PC端，因此TikTok推出了專屬的游戲直播應用TikTokLiveStudio。這款應用可以讓用戶從游戲和其他桌面應用程序中直播畫面。TikTok的這一舉動不僅是對歐美市場的重視和深度挖掘的體現，更是短視頻行業(yè)激烈競爭的一種回應和挑戰(zhàn)。另外值得一提的是歐美用戶的線上購物行為更多發(fā)生在網站端也為TikTok電商業(yè)務的滲透提供了便利。除了游戲直播和電商業(yè)務之外TikTok甚至開始涉足外賣業(yè)務利用其短視頻平臺的影響力推動網紅經濟的進一步發(fā)展。

TikTok的崛起也從線上逐漸滲透到了線下生活。歐美用戶使用TikTok的目的遠不止為了有趣的短視頻——它的食譜特別受歡迎甚至引起了TikTok開始做外賣和食品供應鏈的興趣利用美食類視頻的流行來吸引更多的用戶和消費者形成了從短視頻平臺向實體產業(yè)滲透的新型商業(yè)模式顯示出該應用商業(yè)化道路廣闊的一面未來發(fā)展值得期待與進一步觀察了解其通過美食內容獲取市場定位的有效路徑和實現效益的全面化顯示出強勁的盈利能力和競爭力逐步深入到更多的大眾消費市場中顯現多元化的商業(yè)潛力以及巨大影響力所帶來的商機與挑戰(zhàn)隨著未來不斷開拓與創(chuàng)新新的商業(yè)運營模式及發(fā)展方向將更加廣闊引人期待與支持信賴體現平臺的無限活力和巨大的市場潛力與商業(yè)價值前景廣闊。在數字化時代，人們尋找“今天該吃什么”的參考已經演變?yōu)樵诟鞔笃脚_上瀏覽美食推薦、餐廳評價以及分享的食譜等內容。而TikTok正在積極嘗試為用戶提供新的體驗。

TikTok近期正致力于推出一個全新的項目——TikTokKitchen，該項目計劃與多家餐飲企業(yè)合作，提供外賣服務。據悉，TikTok已與VirtualDiningConcepts和Grubhub等公司達成合作，計劃從明年三月開始，在全美范圍內推出TikTokKitchen服務。其菜單將基于TikTok上最熱門的餐飲趨勢進行打造，包括烤乳酪意面、SmashBurger等熱門菜品。

在TikTokKitchen的運營中，實體餐飲店如MariahCarey、YouTube網紅MrBeast、GuyFieri等創(chuàng)立的店家將負責生產外賣食品，其他餐飲店也可申請與其合作。VirtualDiningConcepts還將提供員工培訓、食譜、包裝、材料等全方位支持。TikTokKitchen的供應鏈條涵蓋了餐飲品牌運營、菜單及生產到配送的全過程，展現了TikTok在平臺運營方面的全面性。

TikTok方面表示，TikTokKitchen的利潤將用于支持烹飪食譜等內容創(chuàng)作者，鼓勵更多有才華的烹飪人才在平臺上展現自我。讓用戶從瀏覽視頻轉而直接在平臺上點餐，還需要觀察其成效如何。

TikTok的快速發(fā)展與其平臺能力的擴張密不可分。一個值得關注的現象是，人們是否開始像使用亞馬遜進行網購一樣，轉向TikTok進行日常搜索行為。這對廣告行業(yè)的影響可能更為深遠。新一代用戶是否會從Google的搜索引擎轉向TikTok，這不僅僅關乎游戲直播或外賣業(yè)務，更是對廣告業(yè)未來發(fā)展的巨大影響。

根據AppAnnie的報告，TikTok已經顛覆了流媒體和社交生態(tài)，其用戶在使用時間上已經超過了YouTube。作為一個擁有如此大影響力的平臺，TikTok當然希望能在其平臺上兜售任何能夠產生商業(yè)回報的商品，無論是短視頻、直播內容、網紅外賣還是廣告。

事實上，TikTok在廣告業(yè)務上的增長已經非常顯著。據報道，2020年在其平臺投放廣告的公司數量增加了500%，目前正與成千上萬的廣告商合作。品牌活動的激增大幅提振了TikTok的銷售，其母公司字節(jié)跳動的收入和利潤在過去一年中都有顯著增長。

在TikTok上，品牌廣告有多種呈現方式，包括自行創(chuàng)建廣告、贊助標簽等，并可使用TikTok提供的各種視覺特效技術。TikTok還在積極培養(yǎng)社區(qū)創(chuàng)作者，通過TikTok創(chuàng)作者基金向前發(fā)展的創(chuàng)作者支付補貼。如果TikTok比Google或Facebook更受歡迎，其潛在廣告收入將是巨大的。這兩大科技巨頭目前占據了全球數字廣告市場的53%，對于TikTok來說，占據廣告市場的一席之地將極大地推動其營收增長。

與此TikTok也面臨著諸多挑戰(zhàn)和爭議。關于青少年不良內容的問題依然存在，地緣政治因素也會對其產生影響。一旦和消費者意識到TikTok在很多領域都具有主導地位，它可能將面臨更加激烈的競爭環(huán)境。Meta等公司也在通過不同的策略試圖影響公眾對TikTok的看法。

扎克伯格的不懈努力產生了效果，引發(fā)了美國對TikTok的國家安全調查，此后的故事廣為人知。

根據OpenSecrets的數據，Meta在游說聯邦方面花費了超過兩千萬美元，僅次于一些大型公司和行業(yè)組織。鑒于Meta長期利用政治手段壓制對手的方式，如今再次引發(fā)人們對TikTok的質疑和攻擊，這也就不奇怪了。

除了政治手段，Meta還擅長運用市場策略來消滅競爭對手，如收購、模仿等。成功收購Instagram和WhatsApp后，Meta試圖復制這一模式收購Snap，盡管最終未能如愿。

Snap的CEO斯皮格爾曾在一次采訪中透露了與扎克伯格的秘密會面。在那次會面中，扎克伯格顯得非常強勢，已經為Snap規(guī)劃好了未來，并炫耀地提到了他們即將推出的與Snap類似的新產品。整場會面?zhèn)鬟_的信息是：不服從就毀滅你。

雖然收購嘗試失敗，但Meta推出了與Snap功能相似的Instagram Stories，成功奪走了Snap的市場份額。盡管Snap后來成功上市，但未能逆襲，如今已不再被視為Meta的主要競爭對手之一。

如今，Meta的全球公關負責人是前英國副首相克雷格，這樣的政治家負責企業(yè)公關，意味著Meta可能會采取任何可能的方式尋求勝利，包括黑公關和政治手段。毀滅對手是Meta一貫的行事風格，已深深融入其企業(yè)文化。

在美國，Meta開展的各種游說活動并不違法。盡管如今被揭露出一些黑公關行為，但Meta仍然表示其行動都是為了幫助美國消除隱憂，聲稱TikTok應該面對與其成功程度相符的審查。與此Meta針對TikTok的行動似乎為其之前收購Instagram和WhatsApp的反壟斷案件調查提供了更多證據。

不久前，Facebook在TikTok上開設了賬號，雖然未進行推廣也未發(fā)布內容，但已積累了大量粉絲，每天還在不斷增長。這一舉動引發(fā)了人們的諸多猜測，有人認為這可能是Meta為了深入敵營偵查競爭對手。對此，Meta回應稱會利用包括社交平臺在內的各種渠道與日常使用者互動。這一官方回應似乎并未完全解答人們的疑惑。

實際上，Facebook并非TikTok上第一個Meta系的賬號。此前Instagram已在TikTok上注冊了賬號Instagram Creators，內容主要是教授大家如何使用Reels。因此有人猜測Facebook的新賬號可能是為了在TikTok上推廣Reels，吸引TikTok用戶轉向Reels。

Reels是Meta直接對標TikTok的短視頻平臺，幾乎完全復制了TikTok的模式。這并不是Meta第一次模仿競爭對手，此前還有針對Snap的Lasso應用。如今Meta將重心放在Reels上，希望能與TikTok一決高下。

Reels確實給Meta帶來了一些信心。扎克伯格在財報電話會議上表示，越來越多的用戶將時間花在Reels上，Reels已成為Meta增長最快的應用。Meta計劃將長期發(fā)展重點放在Reels上，希望靠它吸引更多年輕人。

市場上不僅只有Meta一家在短視頻領域發(fā)力。Youtube、Snap等短視頻平臺也相繼推出激勵措施，吸引更多高質量創(chuàng)作者入駐。這個市場的競爭愈發(fā)激烈，最終結果尚未可知。

最近，Meta公布了第四季度財報。其中顯示Facebook日活用戶數出現了18年來的首次下降。與此同時廣告收入增長放緩，營收和利潤均出現同比下滑。同時披露的一季度營收指引遠低于市場預期。這一系列消息導致市場對Meta的反應強烈，市值急劇縮水。

除了元宇宙的預期問題外，去年蘋果的隱私新政以及對未來谷歌的隱私政策變化對嚴重依賴數字廣告收入的Meta造成了巨大沖擊。此外人們花在Facebook、Instagram等平臺上的時間越來越少年輕人正在失去興趣再加上之后人們更多走出家門這一趨勢將更加顯著。與此同時TikTok的飛速增長在不斷蠶食Meta的地盤成為Meta最大的威脅之一。根據調查數據TikTok在年輕人中的使用率持續(xù)上升而Instagram的使用率則有所下降。根據互聯網流量追蹤公司Cloudflare發(fā)布的《互聯網年度影響力報告》，TikTok在2021年成為全球互聯網訪問量最大的網站，且是全球下載量排名最高的APP。據悉，去年9月TikTok的月度活躍用戶已達到10億，這意味著在短短四年時間內，TikTok的用戶數量已經超過了Facebook用了八年才達到的水平。

在Meta的各種內外言論中，TikTok被頻繁提及并作為一個強大的競爭對手進行強調。確實，TikTok是Meta擔憂的對手之一，但某種程度上來說，這也可能是Meta的一種宣傳手段，用以強調TikTok的威脅性。問題是，Meta真的需要如此關注TikTok嗎？盡管兩者的用戶數量差距正在縮小，但從商業(yè)化角度看，目前Meta仍占據絕對主導地位，TikTok的收入遠遠落后于Meta。例如，Meta在2021年的廣告收入高達1149.3億美元，而TikTok的財務數據尚未公開披露，但有媒體估計其廣告收入約為40億美元左右，甚至不及Meta的零頭。

隨著用戶數量的不斷增長，廣告主自然會傾向于將預算分配給高流量的平臺，TikTok未來的商業(yè)收入增長是必然的。但市場更應該關心的問題在于這種變化背后的本質原因究竟是什么？是Meta與TikTok之間的競爭問題還是整個社交平臺的大趨勢？例如用戶是否逐漸退出傳統(tǒng)社交平臺？年輕人是否更傾向于使用短視頻平臺？廣告商是否也將預算轉移到了其他地方？

TikTok對于社交平臺的沖擊和威脅其實是不分平臺的。這一現象可以從抖音在中國的發(fā)展中得出同樣的結論。在爭奪用戶時間和注意力的戰(zhàn)爭中，抖音對微信、長視頻平臺甚至淘寶京東都產生了沖擊。然而總體而言，受到沖擊的平臺也并沒有因此消亡。每個平臺都有其滿足市場某種需求的核心優(yōu)勢，這是它們在市場中的護城河。同樣地，Meta基于傳統(tǒng)熟人社交的核心優(yōu)勢仍然存在。"Copy from China"的趨勢下一些國內優(yōu)秀的產品和應用也在不斷被推廣至海外市場，比如Google正在構建類似微信生態(tài)的應用。如果像微信一樣打通所有環(huán)節(jié)，未來也有可能對Meta形成強大的競爭壓力。因此即使沒有TikTok也會有其他平臺蠶食Meta的地盤。如果有一天蘋果或亞馬遜成為Meta認為的最大對手也并不奇怪因為對手可能來自其他賽道甚至是突然嶄露頭角的新秀。

與此同時Meta也在尋找新的增長點并公布了其2022年的投資重點包括Reels、社區(qū)信息流、電子商務等。然而市場對這些投資方向持懷疑態(tài)度認為Meta已經失去想象力更多的是疲于應對因為這些投資領域已經有了先行者Meta的戰(zhàn)略是追趕而非引領創(chuàng)新已顯得相當被動。對于已經開始投入的元宇宙、Reels等領域它們的商業(yè)化速度與資本市場對互聯網企業(yè)的高利潤高增長要求還存在較大的差距這意味著即便是轉型Meta也將面臨長期的業(yè)績增長壓力市場的耐心也將是一大考驗。

參考資料：

：Facebook付費給共和黨公司抹黑TikTok；社交媒體今日：Meta與活動家合作引發(fā)對TikTok的擔憂。