根據該報道，Facebook的母公司Meta雇傭了一家與共和黨關系密切的知名咨詢公司“Targeted Victory”，在全美策劃了一系列“反TikTok運動”，試圖把這款總部在中國的、快速發(fā)展的產品，定性為對美國兒童和社會的威脅，從而從政治和輿論上徹底干掉這個他認為的最大的競爭對手。

報道稱，這場反TikTok運動，主要是把曾在臉書上出現的不良內容說成是TikTok上的內容，比如“打老師挑戰(zhàn)”“偷東西挑戰(zhàn)”等，并通過全美范圍地方媒體和游說團體共同努力，將TikTok描繪為對美國兒童和社會的一大威脅，然后向美國政客、議員施壓，迫使他們對TikTok采取行動。

在把火引到TikTok身上的Targeted Victory也努力讓當地媒體對Meta進行“積極報道”，通過寫信和發(fā)表評論文章等方式表彰Meta的善舉，例如積極支持黑人創(chuàng)辦的企業(yè)等。

Targeted Victory由莫法特一手創(chuàng)立，多年來一直與Meta有合作，2016年美國總統(tǒng)大選后，Meta（當時的Facebook）被國會聽證調查，Targeted Victory就曾幫Meta脫身。

在這場黑公關大戰(zhàn)中，Meta要傳達的信息是：雖然Meta有各種問題，如今是眾矢之的，但TikTok才是美國的真正威脅，因為它在瘋狂收集美國青少年的數據，而且還是中國主導的。

這話聽上去是不是很熟悉？在2019年，扎克伯格在喬治城大學發(fā)表演講，攻擊TikTok的（中國）內容審查制度，還自我表揚Facebook在言論自由上的成就。同時扎克伯格一直游說美國政界人士，強調對TikTok與中國關系的擔憂。甚至在一次私人晚宴上也向時任美國總統(tǒng)特朗普提出了同樣的理由，重申了中國互聯網公司對美國企業(yè)構成的威脅。

扎克伯格的各種努力也奏效了，2019年底美國宣布對TikTok進行國家安全調查，后面的事情大家就都知道了。

據OpenSecrets數據，2021年，Meta單在游說聯邦方面花費2000多萬美元，僅次于美國前六大公司和行業(yè)組織。鑒于一直以來Meta這種利用政治手段來扼殺對手的方式，如今被發(fā)現再次以這種方式引發(fā)人們對TikTok的質疑和攻擊，也就不足為奇了。

Meta打擊對手的手段當然不僅僅只有政治手段，它同樣擅長以市場方式，比如收購、抄襲等等手段來消滅競爭對手。在收購競爭對手Instagram和WhatsApp后，2013年，Meta以同樣的方式要收購Snap。

后來Snap的CEO斯皮格爾在一次采訪中透露過2013年他與扎克伯格的秘密見面，提到一些細節(jié)，比如當斯皮格爾和他的CTO一起出現的時候，扎克伯格已經很強勢地安排好了對Snap的規(guī)劃，而且扎克伯格還炫耀性地提到了幾天后他們要發(fā)布的一個與Snap十分相似的新產品。整場會面，扎克伯格傳達的信息是：不服從就毀滅你。

這場收購以失敗告終，后來Meta果然推出了與Snap沒有太大差別的產品Instagram Stories，而且成功地搶走了Snap的市場份額，Snap后來雖然上市但最終也沒能逆襲，如今也不在Meta的主要競爭對手名單了。

如今Meta的全球事務公關負責人是前英國副首相克雷格，有這樣的政治家來負責企業(yè)公關，Meta可以采用任何可能的方式尋求勝利，黑公關，政治手段，無論怎樣過分都不會令人驚訝了。以毀滅對手為目的便是Meta一貫做事的手段，并深深地刻在Meta的DNA中。

但在美國，Meta以開展各類游說活動并不違法。即便是如今被爆出這樣的黑公關，Targeted Victory依舊表示與Meta合作多年，非常自豪自己所做的事情，而Meta則大言不慚地表示自己所做的一切都是為了幫助美國消除隱憂，聲稱TikTok應該面對與其成功程度相符的審查，還是試圖將火引到TikTok身上。

此前美國有專門針對Meta收購Instagram和WhatsApp的反壟斷案件的調查，雖然還沒有結論，但Meta如今針對TikTok所做的事情，意外地為這個案例提供了更多的證據和要素，雖然不確定那一天何時到來。

就在前不久，Facebook悄悄在TikTok上開設了賬號，雖然沒有推廣，也沒有發(fā)布任何內容，但目前已經積累了大量粉絲，每天還在不斷增加。目前唯一可以看到的信息是該賬號的簡介：我們相信可以一起做更多，而不是獨自一人（We believe people can do more together, than alone）。這句話也引發(fā)了人們的許多猜測。難道Meta此舉是為了深入敵營偵查競爭對手？

對此，Meta發(fā)言人含糊回應說是會利用包括社交平臺在內的各種渠道，與每天使用其產品和服務的人溝通互動。這樣官方的回答似乎還是無法解釋這個問題。

在2月初，Meta公布了其第四季度財報。引人注目的消息是，Facebook的日活用戶數出現了十八年來的首次下降。這一季度，Facebook的全球日活用戶數量為19.3億，環(huán)比下降了50萬人。與此廣告收入增長放緩，營收達到336.71億美元，凈利潤102.85億美元。這也是Meta自2019年第二財季以來首次出現利潤同比下滑。

Meta披露的一季度營收預期為270-290億美元，增長率僅為3%-11%，遠低于華爾街預期的301億美元，以及去年同期48%的增長。這一消息引發(fā)了市場的強烈反應，導致市值大幅縮水。

除了元宇宙的預期問題，這次財報反響不佳的主要原因還包括去年蘋果的隱私新政對嚴重依賴數字廣告收入的Meta造成巨大沖擊。Meta表示，iOS系統(tǒng)的隱私重點變化，包括"要求應用程序不要跟蹤"的通知，將使公司在2022年損失約100億美元。谷歌也計劃為Android的大多數用戶提供選擇不接受廣告追蹤的能力，并計劃在其Chrome瀏覽器中禁止第三方cookies，這些措施對Meta的廣告業(yè)務同樣會產生很大影響。

人們花在Facebook、Instagram、WhatsApp等平臺的時長越來越少，尤其是年輕人對這些平臺的興趣正在下降。與此TikTok的飛速增長正在不斷侵蝕Meta的市場份額，成為Meta最大的威脅。根據Forrester的調查數據，TikTok在年輕人中的使用率持續(xù)增長，而Instagram的使用率則有所下降。

盡管從商業(yè)化角度看，目前Meta仍占據絕對主導地位，TikTok的收入遠低于Meta。但伴隨著用戶的不斷增長，廣告主自然會傾向于將預算傾斜至高流量的平臺，未來TikTok的商業(yè)收入的增長是必然的。市場更應關注的問題是，這種變化是Meta與TikTok之間的較量，還是整個社交平臺的大勢所趨？即用戶是否逐漸退出傳統(tǒng)社交平臺？廣告商是否也將預算轉移到其他地方？

實際上，TikTok對社交平臺的沖擊和威脅是無差別的。從國內市場抖音的發(fā)展來看，抖音對微信、長視頻平臺甚至電商平臺的沖擊都是存在的，但這些平臺并未因此消亡，因為他們都有滿足市場某種需求的核心優(yōu)勢。Meta基于傳統(tǒng)熟人社交的核心優(yōu)勢也依舊存在。

在國內市場，"Copyfrom China"的潮流下，一些優(yōu)秀的產品和應用也在被不斷推廣到海外市場。例如Google正在其生態(tài)體系內搭建類似微信生態(tài)的應用，一旦成功打通，未來也可能在社交領域對Meta形成碾壓之勢。

即使沒有TikTok，也會有其他平臺蠶食Meta的市場份額。Meta在不斷尋找新故事和投資方向，包括Reels、社區(qū)信息流、電子商務、廣告、隱私、AI、元宇宙等。市場對這些投資方向持懷疑態(tài)度，認為Meta已經失去想象力，更多的是疲于應對。而元宇宙、Reels等投資領域，實際上已經有了先行者，Meta的戰(zhàn)略更像是追趕而非引領創(chuàng)新。

參考資料：

《全球范圍內軟件停留時間的秘密》

全球用戶在某款軟件上的停留時間已經超過驚人的19.6小時，僅在YouTube之后。這款軟件堪稱當今的社交巨頭，TikTok在其上的活躍時長已經逐漸超越Facebook，成為美國人最喜愛的社交平臺之一。其全球范圍內的巨大成功，源于內容的創(chuàng)新和獨特的運營模式。

那么，它是如何取得如此巨大的成功的呢？

與國內的短視頻平臺相似，這款軟件的出色表現主要得益于算法的創(chuàng)新。它通過給予創(chuàng)作者不同程度的獎勵，逐步擴大內容生態(tài)，結合用戶的興趣點來制作針對性的內容。這種“千人千面”的內容策略，讓各種不同類型的用戶都能沉迷其中。相較于一些國外社交平臺，無論是在技術性選項還是內容豐富度上，都有所不足，而這款軟件卻逐漸在全球范圍內形成共識。眾多用戶之所以選擇這款社交平臺，主要是因為它提供了有趣且豐富的內容，與信仰和主義無關。即便這款軟件歷經風雨，但依然能頑強生存并大受歡迎。

盡管字節(jié)跳動在2021年虧損達到849億美元，其中運營虧損71.5億美元，主要受會計處理方式影響。TikTok在海外市場，尤其是英國，雖然營收增長顯著，但依然面臨巨大的挑戰(zhàn)。高昂的開支，如銷售成本、研發(fā)和營銷費用的增加，成為其面臨的難題。在英國市場，TikTok為爭奪用戶和市場份額投入巨資，但銷售與營銷費用翻番導致開支遠超營收。TikTok Shop在英國市場還面臨文化差異、產品定位和消費者習慣等問題，以及假貨問題和物流配送速度慢的挑戰(zhàn)。為適應英國市場，TikTok需要調整策略，包括優(yōu)化物流、建立本土化運營和改善工作文化。否則，其在海外的“抖音神話”可能難以復制。

TikTok在英國的運營除了面臨高昂成本和文化適應難題外，還承受著員工滿意度低、工作壓力大等問題。這與英國傳統(tǒng)的工作文化格格不入。其他出海企業(yè)如華為和比亞迪的經驗表明，本土化運營和適應當地市場是海外擴張成功的關鍵。TikTok要想在英國市場持續(xù)取得成功，必須調整其商業(yè)模式和工作文化，以更好地適應當地消費者和市場環(huán)境。只有這樣，TikTok才能繼續(xù)在全球范圍擴大影響力，并維持其社交巨頭的地位。