據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭Cloudflare的數(shù)據(jù)，這個(gè)依靠算法推薦而聞名的短視頻平臺(tái)TikTok今年成為了全球訪問量最大的網(wǎng)站，甚至超越了長期領(lǐng)先的搜索引擎Google。Cloudflare表示，TikTok在今年2月首次登頂全球訪問量榜首，并在接下來的時(shí)間里人氣持續(xù)攀升，至今保持著這一地位。

這種持續(xù)的用戶熱捧讓TikTok的商業(yè)化策略愈發(fā)激進(jìn)。除了直播帶貨和電商小店的嘗試，TikTok最近還涉足了游戲直播和外賣業(yè)務(wù)。在用戶增長的速度上，作為后來者的TikTok仍有巨大的潛力，但同時(shí)也面臨著來自搜索、社交廣告、電商和直播等領(lǐng)域的國際巨頭競(jìng)爭(zhēng)。

為了尋找新的增長點(diǎn)并保持用戶活躍度，TikTok推出了PC端及電視大屏版，直播成為其主要功能之一。歐美用戶的觀看習(xí)慣更傾向于PC端和電視端，因此TikTok希望通過多端覆蓋來尋找新的增長點(diǎn)并實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。

在游戲直播方面，TikTok正在測(cè)試一款名為TikTokLiveStudio的桌面流媒體應(yīng)用，以擴(kuò)大其游戲直播業(yè)務(wù)。這一應(yīng)用可以讓用戶從游戲和其他桌面應(yīng)用程序中直播畫面，并可能標(biāo)志著TikTok直播策略的重大變化——不再局限于移動(dòng)設(shè)備，而是與Twitch、YouTubeGaming和FacebookGaming等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。盡管目前該應(yīng)用仍處于測(cè)試階段，但其在直播內(nèi)容多樣性上的潛力已經(jīng)顯現(xiàn)。

TikTok的崛起也從線上逐漸滲透到了線下生活。在歐美地區(qū)，TikTok的食譜內(nèi)容特別受歡迎，甚至導(dǎo)致平臺(tái)決定涉足外賣和食品供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)。通過與虛擬餐飲理念公司VirtualDiningConcepts和在線外賣平臺(tái)Grubhub合作，TikTok計(jì)劃在全美推出僅提供外賣服務(wù)的TikTokKitchen，其菜單將基于TikTok最熱門的餐飲趨勢(shì)打造。預(yù)計(jì)這一業(yè)務(wù)將在明年3月正式推出，并計(jì)劃在未來幾年內(nèi)開設(shè)數(shù)千家門店。

TikTok正在利用其短視頻內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)拓展多元化的商業(yè)領(lǐng)域，不僅在直播電商領(lǐng)域有所動(dòng)作，還涉足了游戲直播和外賣業(yè)務(wù)。盡管面臨著眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，但TikTok憑借其強(qiáng)大的用戶增長潛力和多元化的內(nèi)容策略，仍然有著廣闊的發(fā)展空間。TikTok的動(dòng)作也反映了歐美用戶日益增長的線上購物行為和適應(yīng)直播的趨勢(shì)，預(yù)示著其在未來國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中將持續(xù)保持重要地位。TikTokKitchen近期在餐飲領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，從品牌運(yùn)營、菜單及生產(chǎn)到配送，已經(jīng)搭建起了相當(dāng)完整的供應(yīng)鏈條。TikTok方面還表示，將把TikTokKitchen的利潤用于烹飪食譜等內(nèi)容創(chuàng)作者，并支持平臺(tái)上有前景的烹飪?nèi)瞬拧?/p>

TikTok這種四面出擊與其平臺(tái)能力的快速擴(kuò)張不無關(guān)系，而一個(gè)值得注意的趨勢(shì)是，人們是否轉(zhuǎn)向TikTok來進(jìn)行日常搜索行為，就像他們開始使用亞馬遜來搜索想要網(wǎng)購的商品一樣。換句話說，新一代的年輕用戶是否會(huì)從Google的搜索引擎——被廣泛視為是壟斷平臺(tái)的搜索引擎——徹底轉(zhuǎn)向TikTok。

這不僅僅只是關(guān)于游戲直播或是外賣業(yè)務(wù)，對(duì)廣告行業(yè)的影響或許將會(huì)更加深遠(yuǎn)。距離TikTok想要的下一個(gè)超級(jí)廣告商究竟還有多遠(yuǎn)？根據(jù)分析公司AppAnnie近期的一份報(bào)告，“TikTok已經(jīng)顛覆了流媒體和社交生態(tài)。”數(shù)據(jù)顯示在美國和英國，用戶平均花費(fèi)在TikTok上的時(shí)間超過了YouTube。

當(dāng)一個(gè)平臺(tái)能夠獲得如此影響力與占據(jù)用戶時(shí)間之后，他們當(dāng)然希望自己能夠向其用戶兜售任何能夠產(chǎn)生商業(yè)回報(bào)的東西，無論是短視頻、直播內(nèi)容、網(wǎng)紅外賣還是利潤率最高的廣告。TikTok之前表示，2020年在其平臺(tái)投放廣告的公司數(shù)量增加了500%，目前正在與“成千上萬”的廣告商合作。品牌活動(dòng)的激增大幅提振了TikTok的銷售。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，TikTok的母公司字節(jié)跳動(dòng)最近一個(gè)財(cái)年的收入增長超過100%，利潤飆升93%，達(dá)到190多億美元。

在TikTok上，品牌廣告有多種呈現(xiàn)方式?？梢宰孕袆?chuàng)建廣告，分散在用戶的時(shí)間線里，或者通過支付額外費(fèi)用來出現(xiàn)在用戶主頁上。品牌還能夠贊助標(biāo)簽，使用TikTok提供的各種視覺特效技術(shù)。多家品牌擁有自己的賬戶，用來發(fā)布產(chǎn)品、招聘員工、放大線下廣告效果，或者只是為了提供有趣的內(nèi)容。也有不少品牌直接與內(nèi)容創(chuàng)作者合作，畢竟創(chuàng)作者天然擅長將娛樂內(nèi)容和消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)合起來。

TikTok正在通過TikTok創(chuàng)作者基金來積極培養(yǎng)社區(qū)，向前一個(gè)月粉絲至少10000名和超過100000次瀏覽量的用戶支付補(bǔ)貼。如果TikTok現(xiàn)在比Google或Facebook更受歡迎，那么它的潛在廣告收入將是不可限量的，根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，這兩大科技巨頭目前占據(jù)了全球數(shù)字廣告市場(chǎng)的53%，對(duì)TikTok來說，沒有什么比占據(jù)一本萬利的廣告業(yè)務(wù)更有利于其營收增長。

這個(gè)月早些時(shí)候《紐約時(shí)報(bào)》的報(bào)道強(qiáng)調(diào)了品牌營銷人員是如何通過TikTok吸引年輕世代的。當(dāng)然這些品牌的廣告支出可能還有很長一段路要走，才能真正提高轉(zhuǎn)化率。品牌標(biāo)簽挑戰(zhàn)將在TikTok上更流行，而的另一面則是針對(duì)TikTok的監(jiān)管問題依然不容忽視。根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的系列報(bào)道，關(guān)于青少年的不良內(nèi)容依然是TikTok的一大問題。并且地緣政治的因素也會(huì)被持續(xù)考慮，美國監(jiān)管機(jī)構(gòu)將如何處理一個(gè)非本土超級(jí)平臺(tái)仍然沒有定數(shù)。

一旦與消費(fèi)者都意識(shí)到TikTok已經(jīng)在很多領(lǐng)域都逐漸變得具有主導(dǎo)地位，很可能TikTok要面對(duì)又不僅僅只是群雄環(huán)伺的競(jìng)爭(zhēng)局面，而這很可能是2022年的最重大科技事件之一。美國《》的那篇《Meta付費(fèi)給共和黨公司抹黑TikTok》，再次將Meta和TikTok推到了風(fēng)口浪尖。根據(jù)該報(bào)道，F(xiàn)acebook的母公司Meta雇傭了一家與共和黨關(guān)系密切的知名咨詢公司“Targeted Victory”，在全美策劃了一系列“反TikTok運(yùn)動(dòng)”，試圖把這款總部在中國的、快速發(fā)展的產(chǎn)品，定性為對(duì)美國兒童和社會(huì)的威脅，從而從政治和輿論上徹底干掉這個(gè)他認(rèn)為的最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在這場(chǎng)黑公關(guān)大戰(zhàn)中，Meta要傳達(dá)的信息是：雖然Meta有各種問題，如今是眾矢之的，但TikTok才是美國的真正威脅，因?yàn)樗诏偪袷占绹嗌倌甑臄?shù)據(jù)，而且還是中國主導(dǎo)的。這話聽上去是不是很熟悉？在2019年，扎克伯格在喬治城大學(xué)發(fā)表演講，攻擊TikTok的（中國）內(nèi)容審查制度，還自我表揚(yáng)Facebook在言論自由上的成就。同時(shí)扎克伯格一直游說美國政界人士，強(qiáng)調(diào)對(duì)TikTok與中國關(guān)系的擔(dān)憂。甚至在一次私人晚宴上也向時(shí)任美國總統(tǒng)特朗普提出了同樣的理由，重申了中國互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)美國企業(yè)構(gòu)成的威脅。扎克伯格的各種努力也奏效了，2019年底美國宣布對(duì)TikTok進(jìn)行國家安全調(diào)查，后面的事情大家就都知道了。據(jù)OpenSecrets數(shù)據(jù)，2021年，Meta單在游說聯(lián)邦方面花費(fèi)2000多萬美元，僅次于美國前六大公司和行業(yè)組織。鑒于一直以來Meta這種利用政治手段來扼殺對(duì)手的方式，如今被發(fā)現(xiàn)再次以這種方式引發(fā)人們對(duì)TikTok的質(zhì)疑和攻擊，也就不足為奇了。Meta打擊對(duì)手的手段當(dāng)然不僅僅只有政治手段，它同樣擅長以市場(chǎng)方式，比如收購、抄襲等等手段來消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在收購競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Instagram和WhatsApp后，2013年，Meta以同樣的方式要收購Snap。后來Snap的CEO斯皮格爾在一次采訪中透露過2013年他與扎克伯格的秘密見面，提到一些Meta的轉(zhuǎn)型與競(jìng)爭(zhēng)策略

Meta公司近期的發(fā)展歷程充滿了起伏與變革。一場(chǎng)收購未能如愿成功，卻促成了Instagram Stories的誕生，這一產(chǎn)品成功搶占了Snap的市場(chǎng)份額。隨著時(shí)間的推移，Snap盡管上市，卻未能實(shí)現(xiàn)逆襲，逐漸淡出Meta的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名單。

目前，Meta公司的全球事務(wù)公關(guān)負(fù)責(zé)人是前英國副首相克雷格。這位政治家的加入，為Meta的企業(yè)公關(guān)帶來了新的視角和手段。雖然企業(yè)可以采取各種方式來謀求勝利，但任何手段都應(yīng)遵循道德和法律。關(guān)于Meta是否涉及黑公關(guān)、政治手段等爭(zhēng)議行為，仍需進(jìn)一步調(diào)查和證實(shí)。

在美國，Meta積極開展各類游說活動(dòng)，盡管法律允許，但其行為方式仍引發(fā)社會(huì)各界關(guān)注。Targeted Victory等合作方對(duì)Meta的支持，以及Meta自我標(biāo)榜的“為美國消除隱憂”等言論，更加深了公眾對(duì)其行為是否合適的質(zhì)疑。Meta收購Instagram和WhatsApp的反壟斷案件仍在調(diào)查中，這也給公司帶來了不小的壓力。

值得一提的是，Meta在面對(duì)TikTok這一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，展現(xiàn)出了強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)姿態(tài)。此前Facebook在TikTok平臺(tái)上悄悄開設(shè)賬號(hào)，并不斷積累粉絲，引發(fā)了人們對(duì)Meta是否深入敵后偵查的猜測(cè)。而Reels的推出，更是被視為Meta直接對(duì)標(biāo)TikTok的短視頻平臺(tái)，顯示出了Meta在短視頻領(lǐng)域的決心和策略。

Meta的財(cái)務(wù)狀況近期并不樂觀。其第四季度財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)acebook日活用戶數(shù)出現(xiàn)了18年來的首次下降，廣告收入增長也出現(xiàn)放緩。這一方面受到蘋果隱私新政的影響，另一方面則是因?yàn)槿藗冊(cè)贔acebook、Instagram等平臺(tái)的在線時(shí)長減少，年輕人正在失去對(duì)這些平臺(tái)的興趣。與此TikTok的飛速增長不斷蠶食Meta的地盤，使其成為Meta最大的威脅。

盡管TikTok的崛起讓Meta感到壓力巨大，但從商業(yè)化的角度來看，目前Meta仍然是絕對(duì)的頭部。TikTok的收入雖然增長迅速，但與Meta相比仍有較大差距。這并不意味著Meta可以忽視TikTok的威脅。在數(shù)字化時(shí)代，任何一個(gè)細(xì)微的失誤都可能成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越自己的機(jī)會(huì)。

Meta需要不斷調(diào)整自己的策略和方向，以應(yīng)對(duì)不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。無論是在公關(guān)、游說活動(dòng)還是產(chǎn)品開發(fā)上，Meta都需要更加謹(jǐn)慎和理智。對(duì)于外界的質(zhì)疑和批評(píng)，Meta也需要以開放和透明的態(tài)度來回應(yīng)，以維護(hù)自己的形象和信譽(yù)。

Meta正處在一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期，需要面對(duì)來自內(nèi)外的各種挑戰(zhàn)和壓力。只有通過不斷的創(chuàng)新和調(diào)整，才能在這個(gè)快速變化的時(shí)代中保持領(lǐng)先地位。隨著用戶數(shù)量的不斷增長，廣告主自然會(huì)將預(yù)算更多地投向高流量的平臺(tái)，TikTok未來的商業(yè)收入增長幾乎可以肯定。我們更應(yīng)當(dāng)關(guān)注的是，這種趨勢(shì)究竟只是Meta和TikTok之間的競(jìng)爭(zhēng)問題，還是整個(gè)社交平臺(tái)的整體趨勢(shì)？換句話說，用戶是否真的正在逐漸離開傳統(tǒng)社交平臺(tái)？年輕人是否真的更加青睞短視頻？廣告商是否也將預(yù)算大量轉(zhuǎn)移到其他地方？

TikTok對(duì)于社交平臺(tái)的沖擊和威脅是普遍存在的，這一點(diǎn)從抖音在國內(nèi)的發(fā)展軌跡便可見一斑。在爭(zhēng)奪用戶時(shí)間和注意力的戰(zhàn)爭(zhēng)中，抖音對(duì)微信、長視頻平臺(tái)乃至電商巨頭如淘寶京東都產(chǎn)生了沖擊。盡管存在沖擊，這些平臺(tái)并未因此消亡，因?yàn)樗鼈兏髯該碛袧M足市場(chǎng)某種需求的核心優(yōu)勢(shì)。Meta基于傳統(tǒng)熟人社交的核心優(yōu)勢(shì)也依舊穩(wěn)固。

在“Copy from China”的潮流下，一些國內(nèi)優(yōu)秀的產(chǎn)品和應(yīng)用，如能將人貨場(chǎng)以內(nèi)容方式更好連接在一起的產(chǎn)品，正在被源源不斷地搬到海外。例如，Google正在其生態(tài)體系內(nèi)搭建類似微信生態(tài)的應(yīng)用，包括社交、內(nèi)容、電商、支付等。這種趨勢(shì)表明，未來有可能出現(xiàn)其他平臺(tái)在社交領(lǐng)域?qū)eta形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

即使沒有TikTok，也會(huì)有其他平臺(tái)逐漸蠶食Meta的市場(chǎng)份額。未來的對(duì)手可能并不在Meta當(dāng)前的賽道內(nèi)，而可能來自其他未被注意的領(lǐng)域。例如，未來蘋果或亞馬遜等巨頭可能會(huì)成為Meta的重要對(duì)手。

與此Meta也在尋找自己的新故事和新方向。Meta公布了2022年的投資重點(diǎn)，包括Reels、社區(qū)信息流、電子商務(wù)等領(lǐng)域。市場(chǎng)對(duì)這些投資方向仍持懷疑態(tài)度，認(rèn)為Meta的投資更像是追趕已有趨勢(shì)而非引領(lǐng)創(chuàng)新。而Meta已經(jīng)開始重點(diǎn)投入的元宇宙和Reels等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，商業(yè)化速度較慢，難以滿足資本市場(chǎng)對(duì)高利潤高增長的要求。如果Meta選擇轉(zhuǎn)型，其還將面臨長期業(yè)績(jī)?cè)鲩L放緩的挑戰(zhàn)。即便要面對(duì)轉(zhuǎn)型帶來的長期挑戰(zhàn)和增長壓力的挑戰(zhàn) ，也不能小看市場(chǎng)對(duì)于大科技公司的容忍能力是一個(gè)待解的問題 ?？紤]到他們的心理懷疑是不必要的恐慌的危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)和他們是否能夠調(diào)整業(yè)務(wù)來應(yīng)對(duì)當(dāng)前的壓力問題 也就更為復(fù)雜了 。競(jìng)爭(zhēng)在不斷升級(jí)的背景下對(duì)任何一個(gè)企業(yè)都是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)和挑戰(zhàn)未來沒有哪家公司可以獨(dú)善其身和處于市場(chǎng)大勢(shì)的對(duì)立面 我們將持續(xù)關(guān)注此領(lǐng)域的發(fā)展動(dòng)態(tài)并將更深入的研究和總結(jié)反饋的感悟留給大家吧！ 。 以下是相關(guān)參考資料：《》和《社交媒體今日》均報(bào)道過Facebook雇傭共和黨公司抹黑TikTok的事件。這也反映出社交媒體領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈和復(fù)雜。