文/大娛樂家

今年，TikTok在數(shù)字世界中可謂是風(fēng)頭無兩。據(jù)云基礎(chǔ)設(shè)施公司CloudflareInc.的互聯(lián)網(wǎng)流量追蹤數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)以算法推薦短視頻而聞名的平臺(tái)，在2021年成為了全球訪問量最大的網(wǎng)站，甚至超過了長(zhǎng)期霸榜的搜索引擎巨頭Google。

Cloudflare表示，TikTok在今年2月首次登頂全球訪問量最大的網(wǎng)站榜單。到了8月，其人氣愈發(fā)高漲，并在余下的時(shí)間里穩(wěn)居榜首。這種持續(xù)火爆的狀態(tài)，也讓TikTok的商業(yè)化步伐愈發(fā)加快。

除了借鑒抖音的直播帶貨和電商小店模式進(jìn)行嘗試外，TikTok還被曝出涉足游戲直播甚至外賣業(yè)務(wù)。其用戶增長(zhǎng)速度之快，顯示出其巨大的潛力。在從搜索到社交廣告，再到電商和直播領(lǐng)域的國(guó)際市場(chǎng)中，TikTok已經(jīng)面臨著眾多巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。其四面楚歌的形勢(shì)，讓人不禁思考：利用短視頻平臺(tái)銷售“一切”的策略真的能成功嗎？

走出移動(dòng)端，TikTok正尋求通過游戲直播保持增長(zhǎng)。今年6月，TikTok推出了PC端以及隨后的電視大屏版，將“直播”作為主打功能。此舉一方面是為了順應(yīng)歐美用戶的行為習(xí)慣，另一方面則是尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。通過直播實(shí)現(xiàn)商業(yè)化也是其重要目的。畢竟，僅僅用戶增長(zhǎng)而沒有合理的商業(yè)化策略，大量的用戶增長(zhǎng)只會(huì)帶來虧損。

對(duì)于美國(guó)用戶而言，早期的“在線直播”幾乎等同于“游戲直播”。TikTok看準(zhǔn)這一市場(chǎng)，不僅在游戲直播領(lǐng)域發(fā)力，還試圖通過多元化的直播內(nèi)容吸引用戶。據(jù)TechCrunch報(bào)道，TikTok正在測(cè)試一款名為TikTokLiveStudio的桌面流媒體應(yīng)用，該應(yīng)用能夠讓用戶從游戲和其他桌面應(yīng)用程序中直播畫面，目前正在歐美市場(chǎng)的小范圍用戶中進(jìn)行測(cè)試。

如果該平臺(tái)正式發(fā)布，TikTokLiveStudio可能會(huì)成為其直播策略的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。它將不再局限于移動(dòng)設(shè)備，而是將直播的重點(diǎn)擴(kuò)大到游戲領(lǐng)域，與Twitch、YouTubeGaming和FacebookGaming等公司展開競(jìng)爭(zhēng)。盡管目前該應(yīng)用還處于原始狀態(tài)，但無疑為平臺(tái)帶來了更多種類的直播內(nèi)容。

TikTok的動(dòng)作也反映出歐美用戶越來越接受直播這一形式。盡管在游戲直播方面沒有優(yōu)勢(shì)，但TikTok可以通過更加多元化的內(nèi)容在直播業(yè)務(wù)上進(jìn)行拓展，尤其是借鑒抖音的直播電商模式。歐美用戶的線上購物行為更多發(fā)生在網(wǎng)站端，因此TikTok大力布局PC端也有利于其電商業(yè)務(wù)的滲透。

不僅如此，TikTok的影響力已經(jīng)開始滲透到線下生活。其受歡迎的食譜視頻引發(fā)了TikTok決定涉足外賣業(yè)務(wù)和完整的食品供應(yīng)鏈。簡(jiǎn)單的食譜在TikTok走紅，并引起了許多用戶進(jìn)行食譜打卡。針對(duì)這一現(xiàn)象，TikTok宣布與虛擬餐飲概念公司VirtualDiningConcepts以及在線外賣平臺(tái)Grubhub合作，計(jì)劃推出僅提供外賣服務(wù)的TikTokKitchen。其菜單將基于TikTok最熱門的餐飲趨勢(shì)打造，并由知名餐飲店完成生產(chǎn)。

不難看出，TikTokKitchen已經(jīng)構(gòu)建了一條相當(dāng)完整的供應(yīng)鏈，從餐飲品牌運(yùn)營(yíng)、菜單及生產(chǎn)到配送。TikTok表示將把TikTokKitchen的利潤(rùn)用于支持烹飪食譜等內(nèi)容創(chuàng)作者，以及平臺(tái)上有前景的烹飪?nèi)瞬拧Ｗ層脩糇约鹤鲲埵且换厥?，通過短視頻平臺(tái)點(diǎn)餐則是另一回事，其成效還有待觀察。

TikTok的這種多元化發(fā)展與其平臺(tái)能力的迅速擴(kuò)張息息相關(guān)。值得注意的是，人們是否逐漸轉(zhuǎn)向TikTok進(jìn)行日常搜索行為，就像他們開始使用亞馬遜搜索網(wǎng)購商品一樣。換句話說，新一代的年輕用戶是否將從Google這樣的搜索引擎徹底轉(zhuǎn)向TikTok。

這不僅僅關(guān)乎游戲直播或外賣業(yè)務(wù)，更可能對(duì)廣告行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。那么，距離TikTok想要的下一個(gè)超級(jí)廣告商還有多遠(yuǎn)？

根據(jù)AppAnnie的最近報(bào)告，“TikTok已經(jīng)顛覆了流媒體和社交生態(tài)?！睌?shù)據(jù)顯示，在美國(guó)和英國(guó)，用戶花在TikTok上的時(shí)間已經(jīng)超過了YouTube。當(dāng)一個(gè)平臺(tái)能獲得如此大的影響力和占據(jù)用戶時(shí)間時(shí)，它自然會(huì)嘗試向其用戶推銷任何能帶來商業(yè)回報(bào)的東西，無論是短視頻、直播內(nèi)容、網(wǎng)紅外賣還是廣告。

TikTok之前表示，2020年在其平臺(tái)投放廣告的公司數(shù)量增加了500%，目前正在與“成千上萬”的廣告商合作。品牌活動(dòng)的激增大幅推動(dòng)了TikTok的銷售。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，TikTok的母公司字節(jié)跳動(dòng)最近財(cái)年的收入增長(zhǎng)超過100%，利潤(rùn)飆升93%，達(dá)到190多億美元。

在TikTok上，品牌廣告有多種形式?？梢宰孕袆?chuàng)建廣告，融入用戶的時(shí)間線里，或支付額外費(fèi)用出現(xiàn)在用戶主頁上。品牌還能贊助標(biāo)簽，使用TikTok提供的各種視覺特效技術(shù)。不少品牌擁有自己賬戶，用于發(fā)布產(chǎn)品、招聘員工、放大線下廣告效果，或只是提供有趣內(nèi)容。也有品牌直接與內(nèi)容創(chuàng)作者合作，利用創(chuàng)作者的娛樂與消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)合的天賦。

TikTok正通過TikTok創(chuàng)作者基金積極培養(yǎng)社區(qū)，向具有一定影響力和內(nèi)容的用戶支付補(bǔ)貼。如果TikTok現(xiàn)在比Google或Facebook更受歡迎，其潛在廣告收入將是巨大的。這些品牌的廣告支出可能還有一段路要走，才能真正提高轉(zhuǎn)化率。