短視頻行業(yè)主要上市公司：快手(01024.HK)、騰訊(00700.HK)、百度(09888.HK)、bilibili(09626.HK)等。

本文核心數(shù)據(jù)：短視頻行業(yè)用戶規(guī)模、短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量、短視頻廣告收入。

行業(yè)概況

1. 定義：短片視頻

短視頻即短片視頻，是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，一般是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以內(nèi)的視頻。短視頻內(nèi)容融合了技能分享、幽默搞怪、時(shí)尚潮流、社會(huì)熱點(diǎn)、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等主題。由于內(nèi)容較短，可以單獨(dú)成片，也可以成為系列欄目。

2. 產(chǎn)業(yè)鏈剖析：產(chǎn)業(yè)鏈清晰

中國(guó)短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈主要包括上游內(nèi)容生產(chǎn)方、中游內(nèi)容分發(fā)方和下游用戶終端。上游內(nèi)容生產(chǎn)方主要分為UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)、PGC(專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)和PUGC(網(wǎng)紅/明星生產(chǎn)內(nèi)容)三大類(lèi)；中游內(nèi)容分發(fā)方包括短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)、新聞資訊平臺(tái)、電商平臺(tái)、垂直平臺(tái)、直播平臺(tái)和傳統(tǒng)視頻平臺(tái)等。產(chǎn)業(yè)鏈參與主體還包括基礎(chǔ)支持方(如服務(wù)器提供商、電信運(yùn)營(yíng)商、技術(shù)運(yùn)營(yíng)商等)、廣告商和監(jiān)管部門(mén)等。

目前，短視頻上游內(nèi)容生產(chǎn)方主要包括博納影業(yè)、正午陽(yáng)光、五元文化、大禹網(wǎng)絡(luò)、新片場(chǎng)、青藤文化、薇龍文化等。短視頻內(nèi)容分發(fā)參與者眾多，移動(dòng)短視頻APP有抖音、快手、騰訊微視、西瓜視頻、好看視頻、梨視頻、微信視頻號(hào)、央視頻等；內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)主要有社交類(lèi)應(yīng)用如微信、QQ、新浪微博、小紅書(shū)，資訊類(lèi)平臺(tái)如知乎、今日頭條，傳統(tǒng)視頻平臺(tái)也涵蓋短視頻內(nèi)容分發(fā)，如騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、嗶哩嗶哩等。短視頻基礎(chǔ)支持方主要包括阿里云、騰訊云、華為云、百度智能云、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)廣電。

3. 行業(yè)發(fā)展歷程：“兩強(qiáng)”格局形成，行業(yè)步入穩(wěn)定期

短視頻行業(yè)萌芽于2011年，快手、微視、美拍等都是早期的參與者，之后在智能手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、4G技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)下，行業(yè)快速發(fā)展。2016年抖音橫空出世，強(qiáng)大的算法推薦機(jī)制向用戶精準(zhǔn)提供了大量?jī)?yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，廣告變現(xiàn)規(guī)模迅速增長(zhǎng)。近年來(lái)，短視頻行業(yè)已形成抖音+快手的“兩強(qiáng)”競(jìng)爭(zhēng)格局。由于內(nèi)容視頻化的趨勢(shì)加深，微信、微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)也加入了短視頻功能，進(jìn)一步增強(qiáng)了短視頻的滲透率。

4. 行業(yè)政策背景：聚焦行業(yè)亂象，加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管

在我國(guó)短視頻用戶群體逐漸增長(zhǎng)的大背景下，短視頻準(zhǔn)入門(mén)檻低、自我審查機(jī)制少等因素造就了大量的低俗內(nèi)容、虛假內(nèi)容泛濫、內(nèi)容抄襲的問(wèn)題逐漸暴露。為此，我國(guó)加緊對(duì)短視頻行業(yè)進(jìn)行監(jiān)管。

近年來(lái)，各部門(mén)發(fā)布了一系列的政策法規(guī)以推動(dòng)國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)及其他相關(guān)視頻行業(yè)健康、有序的發(fā)展，相關(guān)的政策法規(guī)及主要內(nèi)容如下表所示：

5. 上游內(nèi)容生產(chǎn)方：三大類(lèi)內(nèi)容生產(chǎn)者(UGC、PGC和PUGC)

目前，短視頻行業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)方包括UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)、PGC(專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)和PUGC(網(wǎng)紅/明星生產(chǎn)內(nèi)容)三大類(lèi)。

UGC生產(chǎn)者為非專(zhuān)業(yè)的普通用戶，該類(lèi)群體成本低、制作簡(jiǎn)單，因此也基本沒(méi)有門(mén)檻，具有強(qiáng)社交屬性特點(diǎn)。UGC生產(chǎn)者內(nèi)容制作主要以表達(dá)個(gè)性自我為主，一般制作時(shí)長(zhǎng)在15秒以下，代表性平臺(tái)有抖音、快手和美拍等。

PGC生產(chǎn)者為專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，其相較于其它兩類(lèi)生產(chǎn)方生產(chǎn)成本、專(zhuān)業(yè)度和技術(shù)要求均較高，具有強(qiáng)媒體屬性特點(diǎn)，制作短視頻時(shí)長(zhǎng)在2-5分鐘，一般通過(guò)海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶的關(guān)注和互動(dòng)，一般這類(lèi)人群活躍在西瓜視頻、梨視頻、好看視頻等短視頻平臺(tái)。

PUGC生產(chǎn)者指的是擁有粉絲基礎(chǔ)或擁有某一領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)的KOL，這類(lèi)生產(chǎn)者成本較低，主要依賴流量盈利，兼具社交屬性和媒體屬性。一般這類(lèi)內(nèi)容生產(chǎn)者制作視頻時(shí)長(zhǎng)在1分鐘左右，主要以故事情節(jié)作為視頻的亮點(diǎn)?？焓?、抖音、抖音火山版等多為這類(lèi)人群的首選短視頻制作平臺(tái)。

6. 下游泛內(nèi)容平臺(tái)：數(shù)目眾多，類(lèi)型豐富

發(fā)展至今，我國(guó)已經(jīng)形成了各種類(lèi)型的泛內(nèi)容平臺(tái)，包括社交平臺(tái)、資訊平臺(tái)、電商平臺(tái)、傳統(tǒng)視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)、垂直平臺(tái)等。社交平臺(tái)有微博、微信等；代表性資訊平臺(tái)則有頭條、網(wǎng)易、騰訊新聞等；電商平臺(tái)有淘寶、京東、小紅書(shū)等；傳統(tǒng)視頻平臺(tái)有愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等。

行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1. 用戶規(guī)模：規(guī)模增勢(shì)穩(wěn)定，用戶粘性增強(qiáng)

短視頻時(shí)長(zhǎng)短、內(nèi)容集中、表現(xiàn)力強(qiáng)，契合了碎片化的觀看習(xí)慣，深入滲透至大眾日常生活。短視頻滿足了個(gè)性化、視頻化的表達(dá)意愿和分享需求，越來(lái)越多的用戶群體拍攝/上傳短視頻。

CNNIC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示早在2014年，小影（Viva Video）和樂(lè)秀（Video Show）這兩個(gè)視頻編輯工具，分別由杭州趣維科技有限公司和上海影卓信息科技有限公司開(kāi)發(fā)，它們開(kāi)始主攻海外市場(chǎng)。到了2016年底，快手推出了海外版Kwai，開(kāi)始嘗試國(guó)際化；而在一年后，字節(jié)跳動(dòng)也將抖音國(guó)際版TikTok帶到了海外市場(chǎng)，特別將重心放在了東南亞和日韓市場(chǎng)。到了2017年，字節(jié)跳動(dòng)更是收購(gòu)了美國(guó)短視頻分享平臺(tái)Musical.ly并將其與TikTok整合。在之后的幾年中，兩家公司持續(xù)在印度市場(chǎng)推出社交產(chǎn)品。

到了2020年，快手在海外推出了SnackVideo和Zynn。在戰(zhàn)略調(diào)整方面，快手對(duì)海外業(yè)務(wù)進(jìn)行了組織和戰(zhàn)略的重大調(diào)整，將Kwai中東、Kwai拉美和東南亞市場(chǎng)的SnackVideo合并為一款名為Kwai的產(chǎn)品。與此TikTok的用戶數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，成為全球最受歡迎的社交平臺(tái)之一。

關(guān)于收入方面，短視頻行業(yè)的廣告收入是其主要收入來(lái)源，但隨著時(shí)間推移，增速有所放緩。根據(jù)iResearch數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)短視頻平臺(tái)廣告收入增速降至67%，但整體市場(chǎng)規(guī)模仍在擴(kuò)大。未來(lái)，頭部平臺(tái)將繼續(xù)探索更多商業(yè)化可能，廣告形式也將更加多樣化。

在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局方面，MCN機(jī)構(gòu)的分布以及短視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)都呈現(xiàn)出一定的特點(diǎn)。MCN機(jī)構(gòu)多分布在一線和新一線城市，其中北京占比最大。而在短視頻領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定，但也有明顯的梯隊(duì)劃分。未來(lái)，隨著5G技術(shù)的普及和人工智能技術(shù)的發(fā)展，短視頻行業(yè)有望迎來(lái)新的突破。

抖音海外版TikTok在美國(guó)遭遇了一些困境。收購(gòu)Musical.ly時(shí)遭遇的美國(guó)外國(guó)投資委員會(huì)CFIUS的安全審查問(wèn)題成為了一大挑戰(zhàn)。盡管此前安全審查一直是主動(dòng)申報(bào)而非強(qiáng)制要求，但TikTok的收購(gòu)過(guò)程中仍然遇到了一些意想不到的困難。這也反映出了全球化背景下商業(yè)公司面臨的復(fù)雜挑戰(zhàn)。

TikTok躍居榜首，但特朗普若宣布其資格無(wú)效，這豈不是太過(guò)無(wú)理了嗎？在某些領(lǐng)域，權(quán)力即真理。作為一家普通的商業(yè)企業(yè)，TikTok面對(duì)西半球最強(qiáng)大的權(quán)力時(shí)無(wú)法抗衡。最糟糕的后果是被列入實(shí)體清單，永久封禁。這是中國(guó)企業(yè)走向全球市場(chǎng)所遭遇的真實(shí)困境：危機(jī)重重，生存艱難，每一步都如履薄冰。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的熏陶下，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)嶄露頭角，在特定領(lǐng)域超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的力量才是真正的力量，如同野火燒不盡，春風(fēng)吹又生。正是這種力量推動(dòng)著中國(guó)企業(yè)在國(guó)際舞臺(tái)上逐漸嶄露頭角，憑借創(chuàng)新和努力贏得尊重和認(rèn)可。雖然道路曲折，但未來(lái)充滿希望，中國(guó)企業(yè)將繼續(xù)勇往直前，拓展國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展。