《抖音海外版TikTok進軍外賣領(lǐng)域》

隨著抖音在今年7月涉足外賣領(lǐng)域，其海外兄弟TikTok也開始加碼外賣市場。近期，TikTok的用戶增長和停留時長迅猛增長。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，TikTok全球月活躍用戶數(shù)已近十億，相比去年增長了45%。隨著平臺的走紅，TikTok上的美食內(nèi)容也受到了廣泛關(guān)注。

在#FoodTok話題下，匯聚了大量美食制作分享的視頻，其中烤羊奶酪番茄意面的食譜在TikTok上爆紅，成為2021年谷歌上搜索最多的一道菜。看到美食板塊如此受歡迎，TikTok決定進軍外賣領(lǐng)域。

上周五，TikTok宣布與美國公司VDC合作，在美國推出外賣服務(wù)“TikTokKitchen”，專門售賣TikTok上那些走紅的食物。VDC是一家專門幫助網(wǎng)紅餐館創(chuàng)立品牌的公司，通過與明星網(wǎng)紅合作創(chuàng)立餐飲品牌，增加流量效應(yīng)，為合作的餐廳推廣美食。商家可以申請售賣TikTok合作菜單，無需申請費，VDC會提供員工培訓(xùn)、包裝、材料、食譜等支持，幫助商家迅速開業(yè)。

目前，TikTok已經(jīng)與在線外賣平臺Grubhub合作，為消費者提供TikTok熱門美食。隨著熱門美食榜單的變化，消費者可以在Grubhub上訂購這些美食。TikTok計劃開設(shè)300家外賣站，并計劃在2022年3月正式開啟外賣服務(wù)，到明年年底，規(guī)模將達到1000家。

與國內(nèi)抖音的心動外賣相比，TikTok的外賣業(yè)務(wù)顯得野心勃勃，同時在盈利上也有更大期待。心動外賣主要做一個聚合型外賣平臺，不生產(chǎn)食物也不包括配送，只是給商家提供渠道。而TikTok則與其他外賣平臺合作，建立外賣站提供熱門食物，同時也向餐廳提供合作菜單。

TikTok與抖音的差異化發(fā)展之路

TikTok在國際市場大放異彩，其獨特的算法推薦和巨大的用戶基數(shù)使其成為全球最受歡迎的短視頻平臺之一。與國內(nèi)的抖音相比，TikTok在發(fā)展道路上卻有著諸多不同之處，無法簡單地照搬抖音的經(jīng)驗和玩法。特別是在經(jīng)歷封禁危機后，TikTok在技術(shù)層面上的革新勢在必行。無論是電商還是外賣，TikTok都在走自己的路。原本可能借助抖音實現(xiàn)出海的TikTok，如今已不滿足于被貼上“海外版抖音”的標(biāo)簽。如果不能成為助力，TikTok甚至可能阻礙抖音的出海之路。目前看來，字節(jié)跳動對TikTok的投入越來越大，推出另一款短視頻APP的可能性極小。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)控公司Cloudflare的數(shù)據(jù)，TikTok今年成為了全球訪問量最大的網(wǎng)站之一，甚至超過了搜索引擎巨頭Google。其商業(yè)化的步伐也隨著用戶的持續(xù)熱捧而越發(fā)激進。除了直播帶貨和電商小店的嘗試，TikTok最近還涉足了游戲直播和外賣業(yè)務(wù)。雖然作為后來者的TikTok在用戶增長上還有巨大潛力，但面對國際市場的競爭壓力也不容小覷。如何在短視頻平臺上銷售一切的策略能否成功，還有待市場檢驗。

TikTok的發(fā)展策略也不斷創(chuàng)新。為了尋找新的增長點，今年6月，TikTok推出了PC端和電視大屏版，主打功能之一是直播。這不僅順應(yīng)了歐美用戶的行為習(xí)慣，也是為了通過直播實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。畢竟，用戶增長只是基礎(chǔ)，合理的商業(yè)化策略才是發(fā)展的關(guān)鍵。歐美用戶的觀看習(xí)慣更多停留在PC端，因此TikTok也瞄準(zhǔn)了桌面游戲直播市場，與Twitch等游戲直播平臺展開競爭。最近，TikTok推出的游戲直播應(yīng)用TikTokLiveStudio正在測試中，標(biāo)志著其直播策略的重大變化。TikTok還在探索電商和外賣業(yè)務(wù)，利用其短視頻網(wǎng)紅的優(yōu)勢拓展業(yè)務(wù)邊界。

TikTok的崛起也開始從線上逐漸滲透到線下生活。尤其是其上的網(wǎng)紅菜譜風(fēng)靡一時，甚至讓TikTok開始考慮進軍外賣行業(yè)。在食品領(lǐng)域，TikTok的成功得益于美食博主的不斷增長和大眾對美食文化的興趣。今年以來，“烤乳酪意面”等食譜在TikTok上的流行也推動了相關(guān)食材的搜索熱度。這也為TikTok進軍食品供應(yīng)鏈和外賣業(yè)務(wù)提供了契機。

TikTok上的美食類視頻影響力廣泛且深入人心，得益于視頻形式對食物或食譜的直觀、真實展示。在互聯(lián)網(wǎng)時代，尋找美食靈感已成為各大平臺上的“美食推薦”、“餐廳種草”和“食譜分享”等內(nèi)容的熱門需求。

TikTok正積極探索滿足這一需求，嘗試為用戶提供與熱門食譜內(nèi)容相匹配的外賣食品服務(wù)。近期，TikTok宣布與VirtualDiningConcepts和在線外賣平臺Grubhub合作，自明年3月起，將在全美推出僅提供外賣服務(wù)的TikTokKitchen。

其菜單將基于TikTok上最熱門的餐飲趨勢打造，包括被谷歌評為今年搜索量最高的“烤乳酪意面”以及SmashBurger等熱門菜品。食品生產(chǎn)方面，將由包括MariahCarey、YouTube網(wǎng)紅MrBeast和GuyFieri等知名人士創(chuàng)立的實體餐飲店完成生產(chǎn)。其他餐飲店也可申請加入，VirtualDiningConcepts將提供員工培訓(xùn)、食譜、包裝、材料等全方位支持。

VirtualDiningConcepts的聯(lián)合創(chuàng)始人RobertEarl透露，計劃在全美推出約300家TikTok餐廳，并預(yù)計在2022年底拓展至1000多家門店。菜單將每季度更新，熱門菜品將被納入其中。不難看出，TikTokKitchen已建立起完整的供應(yīng)鏈體系，從餐飲品牌運營、菜單及生產(chǎn)到配送一應(yīng)俱全。

TikTok還表示將把TikTokKitchen的利潤用于支持烹飪食譜等內(nèi)容創(chuàng)作者和有前景的烹飪?nèi)瞬?。盡管讓用戶自己做飯是一回事，通過短視頻平臺點餐則是另一回事，其效果仍有待觀察。

TikTok的快速發(fā)展與其平臺能力的擴張密切相關(guān)，人們是否逐漸轉(zhuǎn)向TikTok進行日常搜索行為，如同使用亞馬遜購物一樣，值得關(guān)注。換句話說，新一代年輕用戶是否會從Google等搜索引擎轉(zhuǎn)向TikTok，已成為值得關(guān)注的趨勢。這不僅影響游戲直播和外賣業(yè)務(wù)，更可能對廣告行業(yè)產(chǎn)生深遠影響。

TikTok的廣告業(yè)務(wù)正在蓬勃發(fā)展。根據(jù)AppAnnie的最近報告，TikTok已改變了流媒和社交生態(tài)，用戶在美國和英國的平均花費時間已超越Y(jié)ouTube。隨著TikTok獲得巨大影響力和占據(jù)用戶時間，他們開始嘗試推銷各種能帶來商業(yè)回報的產(chǎn)品，包括短視頻、直播內(nèi)容、網(wǎng)紅外賣和廣告等。

TikTok的廣告產(chǎn)品體系多樣，品牌可自行創(chuàng)建廣告，以分散或置頂?shù)姆绞匠霈F(xiàn)在用戶的時間線或主頁上。品牌還能通過贊助標(biāo)簽和使用TikTok的視覺特效技術(shù)來增強廣告吸引力。許多品牌擁有自有賬戶，用于發(fā)布產(chǎn)品、招聘、擴大線下廣告效果或提供有趣內(nèi)容，并與內(nèi)容創(chuàng)作者合作。

TikTok正積極培養(yǎng)社區(qū)，通過TikTok創(chuàng)作者基金向受歡迎的內(nèi)容創(chuàng)作者支付補貼。如果TikTok的受歡迎程度超越Google和Facebook，其潛在廣告收入將不可估量。目前這兩大巨頭占據(jù)了全球數(shù)字廣告市場的半壁江山，對TikTok而言，廣告業(yè)務(wù)無疑是最有利于營收增長的業(yè)務(wù)。

盡管TikTok在吸引年輕世代方面表現(xiàn)出色，品牌標(biāo)簽挑戰(zhàn)等廣告形式更受歡迎，但監(jiān)管問題依然不容忽視。特別是關(guān)于青少年的不良內(nèi)容仍是TikTok面臨的一大挑戰(zhàn)。地緣政治因素也將持續(xù)影響TikTok的發(fā)展，美國監(jiān)管機構(gòu)對其處理仍無定論。隨著和消費者意識到TikTok在許多領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，未來的競爭環(huán)境將更加復(fù)雜，可能成為2022年最重大的科技事件之一。