今年，TikTok風(fēng)頭無(wú)兩，成為全球最受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站之一。根據(jù)Cloudflare的數(shù)據(jù)，這個(gè)短視頻平臺(tái)已經(jīng)超越了搜索引擎巨頭Google，成為2021年世界問(wèn)量最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。

自今年2月起，TikTok便一躍成為全球訪問(wèn)量最大的網(wǎng)站之一，并在今年余下的時(shí)間里持續(xù)保持這一地位。隨著用戶數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，TikTok的商業(yè)化策略也越發(fā)激進(jìn)。除了直播帶貨和電商小店的嘗試，最近TikTok還涉足了游戲直播和外賣業(yè)務(wù)。

在用戶量的增長(zhǎng)速度上，TikTok仍有極大潛力。在國(guó)際市場(chǎng)上，從搜索到社交廣告、再到電商和直播領(lǐng)域都已經(jīng)巨頭林立，TikTok四面樹敵的情況也不容忽視。銷售“一切”的策略真的能在短視頻平臺(tái)上成功嗎？

為了尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，TikTok推出了PC端和電視大屏版。相對(duì)于在電腦桌面和電視上看短視頻，直播才是主打功能。這一方面是為了順應(yīng)歐美用戶的行為習(xí)慣，另一方面也是通過(guò)直播來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。畢竟，用戶增長(zhǎng)只是基礎(chǔ)，合理的商業(yè)化策略才是關(guān)鍵。

對(duì)于歐美用戶而言，在線直播最初幾乎等同于游戲直播。Twitch作為美國(guó)最早上線的直播平臺(tái)，長(zhǎng)期以來(lái)被定位為一個(gè)游戲直播平臺(tái)。隨著時(shí)代的發(fā)展，JustChatting等生活類直播頻道開始被用戶接受。

TikTok看到了這一趨勢(shì)，并計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)大其直播業(yè)務(wù)。最近，TikTok正在測(cè)試一款名為TikTokLiveStudio的桌面流媒體應(yīng)用，旨在支持用戶從游戲和其他桌面應(yīng)用程序中直播畫面。這將使TikTok的直播策略發(fā)生有趣的變化——不再局限于移動(dòng)設(shè)備，而是將重點(diǎn)擴(kuò)大到游戲直播，與Twitch、YouTubeGaming和FacebookGaming等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

歐美用戶的觀看習(xí)慣更多停留在PC端，因此TikTok轉(zhuǎn)向桌面端和電視端是必然之路。除了游戲直播，TikTok還涉足了外賣業(yè)務(wù)，這一嘗試的路徑也是通過(guò)短視頻上的網(wǎng)紅們實(shí)現(xiàn)。

TikTok的崛起也開始從線上逐漸滲透到線下生活。食譜類視頻在TikTok中特別受歡迎，甚至引發(fā)了許多用戶進(jìn)行食譜打卡。針對(duì)這一現(xiàn)象，TikTok開始嘗試為用戶提供與熱門食譜內(nèi)容一致的外賣食品。通過(guò)與虛擬餐飲理念公司VirtualDiningConcepts和在線外賣平臺(tái)Grubhub合作，TikTok將于明年3月開始在全美推出僅提供外賣服務(wù)的TikTokKitchen。其菜單將基于TikTok最熱門的餐飲趨勢(shì)打造，包括被谷歌評(píng)為2021年搜索量最高的“烤乳酪意面”。

在食品生產(chǎn)方面，TikTokKitchen將與實(shí)體餐飲店合作完成生產(chǎn)。VirtualDiningConcepts還計(jì)劃在全美推出約300家TikTok餐廳，并預(yù)計(jì)到2022年底將有1000多家門店。菜單將每季度更新，熱門菜品將被納入其中。

TikTokKitchen構(gòu)建了覆蓋餐飲品牌運(yùn)營(yíng)、菜單及生產(chǎn)至配送的完整供應(yīng)鏈條，展現(xiàn)了其強(qiáng)大的平臺(tái)能力。除此之外，TikTok還表示將會(huì)將TikTokKitchen的利潤(rùn)投入到烹飪食譜等內(nèi)容創(chuàng)作者中，支持平臺(tái)上的烹飪?nèi)瞬?。雖然讓用戶自己做飯是一回事，但通過(guò)短視頻平臺(tái)點(diǎn)餐則是另一回事，其成效尚待觀察。

TikTok的全方位發(fā)展與其平臺(tái)能力的迅速擴(kuò)張息息相關(guān)。值得注意的是，人們是否開始轉(zhuǎn)向TikTok進(jìn)行日常搜索行為，就像使用亞馬遜搜索想要購(gòu)買的商品一樣。換句話說(shuō)，新一代年輕用戶是否會(huì)從Google搜索引擎徹底轉(zhuǎn)向TikTok。這不僅關(guān)乎游戲直播和外賣業(yè)務(wù)，更可能對(duì)廣告行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

那么，距離TikTok想要的下一個(gè)超級(jí)廣告商還有多遠(yuǎn)？根據(jù)AppAnnie的近期報(bào)告，“TikTok已經(jīng)顛覆了流媒體和社交生態(tài)?！睌?shù)據(jù)顯示，在美國(guó)和英國(guó)，用戶花在TikTok上的時(shí)間已超過(guò)了YouTube。當(dāng)一個(gè)平臺(tái)能獲得如此大的影響力和占據(jù)用戶時(shí)間后，自然會(huì)希望向其用戶推銷任何能帶來(lái)商業(yè)回報(bào)的東西，無(wú)論是短視頻、直播內(nèi)容、網(wǎng)紅外賣還是廣告。

TikTok此前表示，2020年在其平臺(tái)投放廣告的公司數(shù)量增加了50%，正與成千上萬(wàn)的廣告商合作。品牌活動(dòng)的激增大幅提升了TikTok的銷售。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，TikTok的母公司字節(jié)跳動(dòng)最近財(cái)年的收入增長(zhǎng)超過(guò)100%，利潤(rùn)飆升93%，達(dá)到190多億美元。

在TikTok上，品牌廣告有多種呈現(xiàn)方式，可以自行創(chuàng)建廣告，分散在用戶的時(shí)間線里，或支付額外費(fèi)用出現(xiàn)在用戶主頁(yè)上。品牌還能贊助標(biāo)簽，使用TikTok提供的各種視覺(jué)特效技術(shù)。許多品牌擁有自己賬戶，用于發(fā)布產(chǎn)品、招聘員工、放大線下廣告效果，或只是提供有趣的內(nèi)容。也有不少品牌直接與內(nèi)容創(chuàng)作者合作。

《美國(guó)曾宣布封禁TikTok，并強(qiáng)制要求字節(jié)跳動(dòng)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)出售在美國(guó)的業(yè)務(wù)，局勢(shì)一度相當(dāng)緊張。在這段時(shí)間里，字節(jié)公司受到的壓力重重，幾近危機(jī)狀態(tài)。此后雖經(jīng)歷一系列波折，但最終在商務(wù)部的鼎力支持下，字節(jié)跳動(dòng)決定不放棄TikTok的運(yùn)營(yíng)權(quán)。經(jīng)過(guò)多方協(xié)商與溝通，最終在各方面達(dá)成了妥協(xié)。據(jù)報(bào)道，為了滿足美國(guó)的監(jiān)管要求，確保超過(guò)一億美國(guó)用戶能夠持續(xù)使用TikTok，字節(jié)跳動(dòng)與甲骨文和沃爾瑪?shù)染揞^達(dá)成了合作共識(shí)。這一解決方案是在確保TikTok美國(guó)業(yè)務(wù)得到加強(qiáng)的基礎(chǔ)上形成的原則性協(xié)議，旨在維護(hù)TikTok在美國(guó)的正常運(yùn)營(yíng)和用戶權(quán)益。央視新聞?dòng)?2年9月15日?qǐng)?bào)道了這一動(dòng)態(tài)，各方正在努力平衡各方的利益和立場(chǎng)，為TikTok的發(fā)展奠定更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！?